<<
>>

Личные продажи

И наконец, разработка и осуществление коммуникационной политики предполагают использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п.

Здесь, как и в случае off-line продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по электронной почте (с использованием корпоративной базы данных с адресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на web-сайте компании. Для установления подобных контактов торговый представитель должен использовать маркетинговые методики.

Примечание. Методика SPIN, предложенная Н. Рэкемом lt;1gt;, определяет основные вопросы, которые агент должен задавать потенциальному покупателю:

- ситуационные вопросы (situation questions), задаваемые с целью выявить конкретные факты;

- проблемные вопросы (problem questions). Эта группа вопросов касается решения проблем, трудностей, неудовлетворенности клиента;

- вопросы с подтекстом (implication questions) касаются того, с чем сталкивается покупатель, во что выливается его неудовлетворенность;

- вопросы, затрагивающие отдачу и касающиеся пользы, которую принесет покупателю предлагаемое решение (need-payoff questions).

--------------------------------

lt;1gt; Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000. С. 154.

Используя возможности Интернета, на основе подобных вопросов агент может выявить неудовлетворенную потребность и предложить потребителю нужный товар. Даже в случае, когда товар не относится к группе специфических товаров, которые можно доставить потребителю по Сети, а требует непосредственно физической доставки, все предварительные переговоры о его приобретении агент может проводить в электронной форме.

9.5. Учет человеческого фактора

Наконец, последним, пятым элементом маркетингового комплекса является установление определенных отношений с потребителем, коротко определяемым словом people. Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах).

Прежде всего, для потребителя наиболее важным является информационное наполнение сайта, его контент. Основы информационного наполнения определяются еще при создании сайта с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей - эти вопросы уже были рассмотрены выше. Для пользователя важны также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Такая настройка сайта наиболее удобным и "дружественным" для посетителей образом даже получила название usability.

Информация должна размещаться таким образом, чтобы первая (домашняя) страница сайта уже помогала бы привлечь и удержать внимание посетителя. По этой странице посетитель сразу должен понять, чем может быть ему полезен сайт; для постоянных посетителей должна быть новая, актуальная информация. Исследования ряда компаний показывают, что в настоящее время большое число инвесторов посещают сайт компании перед принятием инвестиционного решения относительно компании (под инвестором понимается любой покупатель/продавец акций). Разумеется, они хотели бы, чтобы компании предоставляли нужную информацию (финансовые отчеты, текущие цены и т.п.) интерактивно, т.е. выкладывали на своем сайте.

Помимо информационного наполнения, для привлечения и удержания посетителя важное значение имеют общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара.

Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, - к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации. Как показывают многочисленные исследования, лояльность покупателей очень сильно зависит от скорости загрузки сайта - около половины постоянных покупателей электронных магазинов называют скорость загрузки одним из важнейших требований. Более трети пользователей через четыре секунды покидают незагрузившийся ресурс, при этом 75% никогда не будут ничего покупать на этом сайте, а 30% неудовлетворенных посетителей расскажут о своем негативном опыте родственникам и друзьям.

В целях установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела ответов на "часто задаваемые вопросы" (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта - проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют различные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

Персонализация

Развитием упомянутых выше методов является использование подхода, получившего название "персонализация". Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях в целях ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю.

Различные уровни персонализации приводят к появлению фактически непрерывного спектра таких услуг, как это показано на рис. 9.1.

Диапазон персонализации

--------------------------------------------------------------------------

¦ ----------------------------------------------- --------------------- ¦

¦ ¦      Оказание помощи в выборе продукции      ¦ ¦     Разработка     ¦ ¦

¦ L----------------------------------------------- L--------------------- ¦

¦ ---------------------------------------------------------------------- ¦

¦ ¦Массовый рынок      Дифференциация      Подгонка заказа     Отношения¦ ¦

¦ L---------------------------------------------------------------------- ¦

L--------------------------------------------------------------------------

Источник: Хэнсон У.

Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. М., 2001. С. 234.

Рис. 9.1

Как видно из рисунка, в левой части персонализация отсутствует полностью, но с перемещением вправо используется все больше персональной информации о потребителях и их потребности удовлетворяются все более полно за счет дифференциации продукции.

В правой части рисунка продукция все более подгоняется под заказ на основании вкусов и предпочтений отдельных потребителей. Крайняя правая часть рисунка показывает появление полностью лояльных потребителей и установление с ними долговременных отношений, что становится для компании реальным конкурентным преимуществом. В выигрыше оказывается и потребитель, поскольку благодаря персонализации он получает лучшие продукты и услуги.

Существует несколько способов для сбора пользовательской информации.

1. Получение информации непосредственно у пользователей. Самыми распространенными способами являются: регистрация (обязательная или добровольная), маркетинговые исследования (опросы, фокус-группы, панельные исследования), конкурсы и предложения различных услуг в обмен на предоставление пользователем дополнительной информации. Процесс сбора информации от пользователей желательно сделать постоянным, причем пользователям должны взамен предлагаться какие-либо дополнительные блага. Если на сайте предоставляются какие-то ценные для пользователя услуги, как, например, бесплатная электронная почта, то существует возможность собрать о пользователях значительный объем информации, и это открывает пути для более тесных отношений между пользователем и компанией.

2. К другим способам получения информации о посетителях можно отнести их идентификацию по IP-адресу и анализ их поведения на сайте.

Метод идентификации по IP-адресу позволяет получить некоторую информацию - например, определить страну посетителя и предложить ему информацию на родном языке; но этот метод имеет большую погрешность, поскольку на сайте могут быть несколько посетителей с одним адресом (в случае использования proxy-сервера) либо один пользователь может иметь разные адреса (в случае, если его провайдер динамически распределяет IP-адреса в момент выхода в Интернет).

Файлы cookies

Получение информации путем анализа подразумевает, что на сайте существуют механизмы, позволяющие отслеживать и анализировать, как себя ведет пользователь: какие разделы он посещает на сайте, какие действия выполняет, сколько времени проводит на каждой странице, куда еще он перемещается в Сети, частота обращения к ресурсу за определенный период времени.

Этот способ сбора информации предполагает использование файлов cookies и специального программного обеспечения или сервиса, который позволяет пользоваться этими данными. Cookies представляют собой небольшие текстовые файлы, которые сервер с помощью браузера передает на жесткий диск компьютера посетителя (записываются в папку с таким же именем) lt;1gt;. Браузер будет передавать этот файл обратно серверу, если пользователь снова зайдет на страницу этого сервера. Проводя с помощью этих файлов идентификацию посетителей, сервер может запоминать любые настройки пользователей - цвета, используемые на сайте, ширину колонок, язык, имя (если пользователь предварительно ввел его) и все другие настройки и обеспечивать таким образом эффект персонализации контента, когда сайт подстраивается под каждого конкретного клиента. Например, при посещении известного электронного магазина Amazon посетитель может получить рекомендацию какой-то книги или музыкальной записи или даже специальные ценовые предложения, т.е. персонализированный контент, созданный специально для него. Более того, анализ поведения достаточно большого количества пользователей может позволять с достаточной степенью достоверности прогнозировать их дальнейшие шаги.

--------------------------------

lt;1gt; Cookies каждого сайта хранятся в отдельном файле и по названию можно установить, кем они были установлены. Правда, таким образом они размещаются только при использовании Internet Explorer (вложенная папка Cookies в папке Windows); при использовании Netscape Navigator все cookies хранятся в одном файле.

Помимо перечисленных способов, cookies используются для оформления заказов в электронных магазинах, при голосованиях на сайтах (в качестве защиты от недобросовестных посетителей, с целью исключить возможность многократного голосования). В системах интернет-статистики cookies помогают собирать множество статистических данных lt;1gt;.

--------------------------------

lt;1gt; Российская система глобальной интернет-статистики SpyLOG (www.spylog.com) предоставляет своим пользователям более 600 видов отчетов, многие из которых было бы невозможно получить без использования механизма cookies.

<< | >>
Источник: Ю.М.Ростовский, В.Ю.Гречков. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УЧЕБНИК Издание третье, переработанное и дополненное. 2008

Еще по теме Личные продажи:

  1. Личные продажи товара
  2. Личная продажа, или личные коммуникации
  3. Глава 25 ЛИЧНЫЕ ДОХОДЫ
  4. Личные потребительские расходы
  5. Личные и коллективные потребности
  6. Личные ценности и цели
  7. Личные качества руководителя
  8. Личные качества современного менеджера
  9. ГЛАВА 15. РАЗМЫТЫЕ ЛИЧНЫЕ ЦЕННОСТИ
  10. Личные доходы в системе национальных экономических счетов США
  11. ГЛАВА II. Барщина, личные повинности и платежи.
  12. МАСТЕРА МЕНЕДЖМЕНТА В GRANT J. HUNT СО. ПРЕДПОЧИТАЮТ ЛИЧНЫЕ КОНТАКТЫ
  13. Материальные и личные проблемы в конце 1930-х годов и во время Второй мировой войны
  14. ЧТОБЫ НАСТРОИТЬСЯ НА САМ РЫНОК, ВЫ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ МЕНЕЕ СТРОГИМИ СВОИ ЛИЧНЫЕ ЦЕЛИ.
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -