2.1. Концепция бизнес-модели в исследованиях социального предпринимательства
Понятие «бизнес-модель» стало широко упоминаться в 1990-е гг. для анализа деятельности компаний, работающих в сфере информационных технологий, и постепенно стало использоваться и в других отраслях экономики.
Появление новых бизнес-возможностей, связанных с развитием Интернета, позволило компаниям создавать новые предложения в рамках взаимодействия с поставщиками, клиентами, конкурентами. В современной теории менеджмента широко используется термин «бизнес-модель» для описания процесса создания организацией ценности [Guo, Zhao, Tang, 2013; Катькало, 2008; Amit, Zott, 2001; Chesbrough, Rosenbloom, 2002], способа генерирования дохода [Stewart, Zhao, 2000; Drucker, 1954]. Бизнес-модель, с одной стороны, помогает понять логику уникальных для фирмы способов создания ценности, в первую очередь для клиентов, а с другой стороны, объясняет процесс извлечения и присвоении фирмой доходов от деятельности. Amit and Zott (2011) подчеркивают важность понятия «ценность»[20], которое занимает центральное место при анализе бизнесмодели. Создание ценности от деятельности происходит, когда после вычета всех альтернативных издержек используемых ресурсов полезность для конкретного члена общества увеличивается, а присвоение ценности от деятельности происходит, когда конкретный субъект, осуществляющий деятельность, способен присвоить часть создаваемой ценности после учета всех затрат, связанных с использованными ресурсами [Mizik and Jakobson, 2003; Santos, 2012]. Так, ясно, что создание ценности измеряется на уровне общества, системы, а присвоение ценности на уровне конкретной организации или иной единицы анализа [ Santos, 2012].Применение бизнес-модели в исследованиях организаций согласно Р.Амит и К.Зотт [Amit and Zott, 2011] позволяет, во-первых, использовать новый, не традиционный уровень анализа (помимо отрасли, организации, сети и т.д.). Несмотря на то, что бизнес-модель относится к конкретной фирме, границы бизнес-модели простираются намного шире и включают сети, взаимодействие с заинтересованными сторонами, отношения с клиентами, поставщиками и т.п.
Во- вторых, через изучение бизнес-моделей можно попытаться не только ответить на вопрос что компании производят, чтобы удовлетворить потребности определенного рынка, но и как они это делают. В-третьих, многие исследователи [Teece, 2010; Amit, Zott, 2011] анализируют операционную деятельность при рассмотрении бизнес-модели, которая помогает понять логику построения и функционирования бизнеса, его архитектуру, отражающую стратегические решения. В-четвертых, фокус исследований бизнес-моделей все-таки смещен от рассмотрения процесса присвоения ценности к процессу создания ценности, делая акцент на последнем, не игнорируя первое [Santos, 2012]. Из приведенных выше заключений можно сделать вывод, что бизнес-модель - это новая единица анализа; бизнес-модель можно рассматривать как систему, которая состоит из компонентов, связей между ними и динамических процессов внутри [Afuah and Tucci, 2001]; в центре рассмотрения находится деятельность; главный фокус - ценность.С 1990-х годов можно проследить определенную траекторию развития исследований концепции бизнес-модели - от определения самого понятия «бизнес-модель» до применения концепции бизнес-модели для изучения разного вида организаций. Так, используя подходы к определению этапов эволюции концепции «бизнес-модель», предложенные А.Остервальдер, И.Пинье и Ч.Туччи [Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005], а также К.Соммеррок [Sommerrock, 2010], предлагается выделить пять этапов эволюции познания концепции бизнес-модели (рис. 2.1). На первом этапе исследователи пытались найти определение понятия «бизнес-модель», разработать классификацию бизнес-моделей, в основном на примере фирм, занятых в электронной промышленности; на втором этапе авторы, изучающие бизнес-модели, предпринимали попытки выделить основные компоненты бизнес-модели, данные исследования в основном сводились к перечислению этих компонентов; на третьем этапе проводился анализ компонентов бизнес-модели, изучение каждого компонента как части, элемента построения общей системы; на четвертом этапе академические работы в основном были посвящены разработке базовых моделей и категорий; а на пятом этапе разрабатывались конкретные инструменты для построения и анализа бизнесмоделей, концепция бизнес-модели стала широко применяться при анализе фирм
из различных отраслей.
|
Рис. 2.1. Эволюция концепции бизнес-модели Источник: составлено по [Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005; Sommerrock, 2010]
Также, следует отметить, что с концептуальным прояснением понятия «бизнес-модель», уточнением компонентов и инструментов анализа бизнес - модели исследования стали все больше проводиться на примере фирм из разных отраслей и секторов экономики, а не только электронной промышленности. Однако на данный момент существует немного работ, посвященных изучению особенностей формирования и развития бизнес-моделей в социальном предпринимательстве, хотя интерес к анализу процесса создания ценности для клиента и присвоения ценности фирмой, достижения баланса и устойчивости деятельности социально-предпринимательских фирм все больше привлекает внимание исследователей и практиков.
Бизнес-модель помогает понять логику, лежащую в основе деятельности фирмы, а также стратегические решения, направленные на создание и получение ценности [Shafer, Smith, Linder, 2005], поэтому рассмотрение особенностей формирования бизнес-моделей в социальном предпринимательстве и использование бизнес-модели в качестве единицы анализа в социальном предпринимательстве представляется вполне логичным.
Во-первых, социальное предпринимательство характеризуется сложным процессом создания ценности; во-вторых, социальное предпринимательство, согласно К.Соммеррок[Sommerrock, 2010], встроено в широкую сеть, созданную из компаний, ориентированных на получение прибыли, некоммерческих организаций, местных, региональных, национальных и международных органов власти, правительств и других институтов; а в-третьих, в отличие от стратегии, анализ которой в большей степени опирается на оценку конкурентов и внешней среды, анализ бизнесмодели преимущественно сфокусирован на процессе реализации рыночных возможностей [George, Bock, 2011], что особенно актуально в исследованиях по предпринимательству, в частности по социальному предпринимательству.
Применение бизнес-модели в качестве единицы анализа в исследованиях социального предпринимательства, а также изучение особенностей формирования бизнес-моделей в социальном предпринимательстве получает все более широкое применение в связи с тем, что позволяет понять процесс создания ценности, который именно в социальном предпринимательстве является наиболее сложным и противоречивым. Если в коммерческих организациях ценность рассматривается как «экономическая концепция, описывающая, сколько клиент готов заплатить за предложенную продукцию» [Шаталов, 2010, с. 28], то в социальном предпринимательстве внимание уделяется созданию «социальной ценности», которая согласно [Thompson, MacMillan, 2010] связана с конкретными социальными проблемами и попыткой найти их решения. Это вызвано самой сутью социального предпринимательства, которое в отличие от коммерческого предпринимательства в первую очередь ориентировано на решение острых социальных проблем, при этом финансовая устойчивость организации выступает условием для достижения ее основных целей.
А. Гуклу, Г. Диз, Б. Андерсон [Guclu, Dees, Anderson, 2002] определили концепцию бизнес-модели в социальном предпринимательстве как конструкцию, включающую два элемента - операционную модель и ресурсную стратегию (рис.
2.2). Операционная модель - это совокупность определенных действий, структур, поддерживающих систем, которые в процессе взаимодействия должны создать ожидаемый эффект. Ресурсная стратегия поддерживает операционную модель через определение и привлечение необходимых материальных и нематериальных ресурсов. В связи с тем, что в социальном предпринимательстве ресурсы могут привлекаться и на безвозмездной основе (пожертвования, работа волонтеров и т. п.), ресурсная стратегия воспринимается шире, чем просто привлечение финансовых ресурсов. По мнению авторов [Guclu, Dees, Anderson, 2002] два элемента бизнес-модели (и операционная модель, и ресурсная стратегия) способствуют созданию социального эффекта согласно теории социального воздействия (social impact theory)[21], что и должно быть основным результатом деятельности социального предпринимательства. Авторы [Guclu, Dees, Anderson, 2002] утверждают, что для того чтобы предпринимательская идея могла быть трансформирована в реализованную возможность, социальный предприниматель должен определить социальную ценность, которая будет создана, и разработатьустойчивую бизнес-модель. Данный подход к определению концепции бизнесмодели в социальном предпринимательстве показывает взаимосвязь бизнесмодели и результата деятельности фирмы в социальном предпринимательстве, который в соответствии с социальной миссией должен выражаться в создании определенного социального эффекта.
Рис. 2.2 Бизнес-модель социального предпринимательства Источник: [Guclu, Dees, Anderson,2002] |
Ф. Перрини и К. Вурро [Perrini, Vurro, 2006] рассматривают бизнес-модель как необходимый механизм реализации социальных инноваций. Авторы подчеркивают важность ориентации компании на рынок, удовлетворения ожиданий заинтересованных сторон и выделяют следующие элементы бизнес- модели: рыночная ориентация, сеть, гибкость (внутри организации),
географическая ориентация и организационная структура.
Они также делают акцент на том, что бизнес-модель по их мнению должна быть явно направлена на решение конкретной социальной задачи и приводить к широкой социальной трансформации в долгосрочном периоде [Perrini, Vurro, 2006].Обе модели [Guclu , Dees, Anderson, 2002; Perrini, Vurro, 2006] выделяют схожие базовые элементы бизнес-модели социального предпринимательства - в первой модели обозначен процесс создания ценности [Guclu, Dees, Anderson,
2002], а во второй - процесс ценностного предложения и необходимость вовлечения заинтересованных сторон [Perrini, Vurro, 2006]. Однако обе модели не получили широкого применения в исследованиях социального предпринимательства, так как затрагивают лишь некоторые аспекты процесса создания ценности социальными предпринимателями.
Ряд исследователей предприняли попытку определения типов социального предпринимательства путем классификации бизнес-моделей [Alter, 2007; Dees, Anderson, 2006; Grassl, 2012]. Концепция бизнес-модели использовалась для выявления особенностей функционирования разных типов социального предпринимательства, однако фактически не рассматривалась сама концепция бизнес-модели в социальном предпринимательстве и особенности формирования бизнес-моделей социального предпринимательства.
Некоторые исследователи применяли концепцию бизнес-модели при рассмотрении отдельных кейсов для выявления особенностей и характеристик успешных моделей социального предпринимательства [Mair, Shoen, 2007; Seelos, Mair, 2007; Yunus et al., 2009; Wilson, Post, 2013] и в качестве уровня анализа [Sommerrock, 2010; Michelini, 2012]. Например, Дж.Мэр и О.Шон [Mair, Shoen, 2007] выбрали три успешных организации, занимающиеся социальным предпринимательством (Грамин Банк, Секем, МСС), и исследовали бизнесмодели этих организаций. На основе проведенного анализа авторы сделали вывод о том, что успешность этих организаций связана с применением схожих принципов формирования бизнес-моделей. На основе выделенных принципов авторы выдвигают три теоретических предположения:
1. Успешные социально-предпринимательские фирмы не просто определяют свое место в цепочке создания ценности определенной отрасли, а с самого начала проактивно формируют свою собственную сеть создания ценности с компаниями, которые разделяют их социальное видение;
2. Успешные социальные предприниматели тщательно определяют свои потребности в ресурсах и в соответствии с ними формируют ресурсную стратегию, которая встраивается в бизнес-модель на самых ранних стадиях деятельности;
3. Успешные социальные предприниматели интегрируют свою целевую группу в цепочку создания социальной ценности на ранних стадиях деятельности, что, во-первых, предполагает активную роль этой группы в создании ценности, а, во-вторых, дает возможность этой группе присвоить часть создаваемой ценности.
Бизнес-модель используется некоторыми авторами для сравнения
особенностей разных форм социально ориентированного бизнеса - инклюзивного
22
бизнеса , социального бизнеса, социального предпринимательства [Michelini and Fiorentino, 2012; Michelini, 2012]. Однако данные исследования выявляют сходства и различия между этими видами бизнеса на основе только двух компонентом - миссии и получение дохода, но не определяют глубинные особенности формирования и функционирования бизнес-моделей социального предпринимательства.
Несмотря на появление исследований в области социального предпринимательства, в которых описывается концепция бизнес-модели, можно отметить, что в большинстве случаев, согласно [Sommerrock, 2010, P. 134], термин «бизнес-модель» упоминается в них просто как «модное понятие» и всего лишь в нескольких работах в качестве единицы анализа и рассматривается сама бизнес-модель социального предпринимательства, особенности ее формирования и функционирования [Mair, Shoen, 2007; Seelos, Mair, 2007, Yunus, Moingeon, Lehmann-Ortega, 2009]. Следует отметить, что эти исследования носят фрагментарный характер, а применительно к российскому контексту их почти нет.
Применение бизнес-модели в качестве единицы анализа в исследованиях социального предпринимательства, изучение специфики и типов используемых бизнес-моделей в социальном предпринимательстве, а также рассмотрение [22] особенностей формирования бизнес-моделей социального предпринимательства позволяет переместить фокус исследований, доминирующих на начальном этапе исследований в области социального предпринимательства, от вопросов кто (изучение социального предпринимателя и его характеристик) или что (изучение того, что создает социальное предпринимательство - социальный эффект) к вопросу как (каким образом создается ценность в организации, и как организации становятся успешными).
Необходимо отметить, что смещение акцента от рассмотрения конкретной организации к изучению бизнес-модели в исследованиях социального предпринимательства позволит, во-первых, понять сложный и специфичный процесс создания и присвоения ценности, который присущ социально - предпринимательским фирмам/проектам, во-вторых, дать более целостное понимание о том, как социально-предпринимательская фирма/проект функционирует и достигает устойчивости в сложной системе взаимодействия с партнерами, поставщиками, клиентами и т.п., в-третьих, приблизить нас к пониманию самого явления «социальное предпринимательство», его границ и особенностей.
Еще по теме 2.1. Концепция бизнес-модели в исследованиях социального предпринимательства:
- Арай Юлия Николаевна. БИЗНЕС-МОДЕЛИ В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ: ТИПОЛОГИЯ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ, 2015
- Исследование социально-экономических моделей экономик «реального социализма»
- Глава III. Концептуальные основы социально-рыночной модели повышения эффективности производственного предпринимательства
- Отношение населения, социальные источники и социальный портрет малого предпринимательства сегодня
- ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРВД ПУБЛИКОЙ ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО МИНИ-КУРС ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ
- Концепция социального класса Социальное неравенство
- Предпринимательство и концепция социализма
- КОНЦЕПЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
- Глава 14 Социологические исследования систем управления ж* исследование управления посредством социально-экономического экспериментирования
- 10.2. Генезис теории социального капитала Возникновение концепции «социальный капитал»
- Тема 6 БИЗНЕС-МОДЕЛЬ КАК КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА БИЗНЕС-ПЛАНА. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-ПЛАНА
- Переверзев М.П., Лунёва А.М.. Предпринимательство и бизнес: Учебник, 2010