6.1. Вспомогательные методы анализа конкурентных преимуществ (SWOT, GAP, LOTS, PIMS, «Профиль», McKinsey)
Как выглядит метод SWOT-анализа?
При разработке стратегических планов многие фирмы применяют aSWOT-анализ (рис. 6.1).
Ж; , Внутри фирмы
Вне фирмы
Сялы (S)
(О)
Слібости (W)
Превращение
Угрозы (Т) Превращение
Рис.
6.1. Схема применения SWOT-анализа1Идея SWOT-aнaлuзa заключается в следующем: а) применение усилий |[для превращения слабостей в сипу и угроз в возможности; б) развитие |лсильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями. SWOT-анализ лучше разбить на ряд этапов.
На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:
- патентоспособность выпускаемых товаров:
- цена товаров;
- прогрессивность технологии;
- квалификация кадров;
- стоимость ресурсов, применяемых фирмой;
- возраст основных производственных фондов;
- географическое расположение фирмы;
1 Демшш Е. В., Резникова Н. П. Менеджмент предприятий электросвязи. М., 1997.
187
- инфраструктура;
- система менеджмента (в том числе маркетинга);
- сила конкуренции на входе и выходе системы менеджмента фирмы и др.
На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на нулевом уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на первом уровне - полезный эффект (интегральный показатель
качества), совокупные затраты, условия применения товара; на втором уровне - конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.
На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.
На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т.
п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.На последнем, пятом, этапе SWOT-анализа согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы.
Как выглядит метод анализа GAP?
Этот метод разработан в Стэнфордском исследовательском институте в
Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки
стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний.
Шаги анализа:
1) предварительное формулирование целей деятельности на 1 год, 3 года, 5 лет;
2) прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для существующих предприятий;
3) установление разрыва между целями и прогнозами;
4) определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
5) определение общих альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов;
6) рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратегии для каждого предприятия;
7) согласование целей стратегии! каждого предприятия с перспективами портфеля в целом;
8) установление разрыва между предварительными целями деятельности и прогнозом для каждого предприятия;
9) уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;
10) определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, и характера их возможного влияния на имеющиеся в портфеле предприятия разработки;
11) пересмотр целей и стратегии существующих предприятий в целях создания этих ресурсов.
Подобный анализ может проводиться как группой предприятий (объединением), так и отдельными предприятиями.
Таким образом, анализ GAP можно назвать организационной атакой на разрыв (ликвидацию разрыва) между желаемой и прогнозируемой деятельностью.
В чем заключается метод анализа LOTS?
Попыткой объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего название LOTS, что па шведском языке означает «лоцман».
LOTS вначале применяли дляоценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты (экстракта петушиных гребешков). В результате анализа маркетинг этого товара был сосредоточен в области глазной хирургии - одной из десятков областей возможного применения кислоты. Это было самой выгодной операцией фирмы
«Фармация»: продукт под фирменным названием «Хеалон» произвел революцию в современной глазной хирургии.
С тех пор язык LOTS был систематизирован. Его преподавали руководителям шведского бизнеса и иностранных дочерних фирм. В сокращенном варианте его не без пользы изучают и люди, непосредственно не связанные с покупателями и маркетингом.
Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должны стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей.
Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до специального проекта внутри предприятия.
Анализ по методу LOTS включает 9 этапов и касается:
- существующего положения;
- стратегии; -долгосрочных целей;
- краткосрочных целей;
- методов и объектов анализа;
- кадрового потенциала;
- планов развития;
188
189
- организации менеджмента;
- отчетности.
При обсуждении этих проблем могут быть использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач. Конечной целью является выработка позиции, которая позволит компании, подразделению или индивидууму правильно строить свои взаимоотношения с внешним миром.
В чем заключается метод анализа PIMS?
Метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60-х годов в компании Genera!Electric.
PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании.
Модель состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий главным образом североамериканских и европейских компаний.
Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий,
функционирующих в соответствующей отрасли, с данными эмпирического материала модели.
Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством, так как это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим).Самое сильное влияние на норму прибыли в порядке убывания оказывают:
- капиталоемкость;
- относительное качество продукта;
- относительная доля компании на рынке;
- производительность труда.
Большое преимущество модели PIMS состоит в том, что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта, так как решающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение потребителей. В этой
модели делается попытка оценить соответствие структуры производства
структуре потребностей.
В чем заключается метод изучения профиля объекта?
Профилем называется сумма характеристик объекта анализа, благодаря которым он известен целевой группе потребителей. Корпоративный профиль - это образ компании или ее продукция в глазах целевой группы.
Потребитель или любая другая (отраслевая, муниципальная, общественная и т. д.) организация может по утвержденной методике проанализировать и оценить любую фирму в любой области деятельности и т. д.
«Профиль» является средством или инструментом визуального анализа объекта. Для повышения объективности оценки рекомендуется ранжировать характеристики и интегрировать их. Это очень сложная работа.
В чем заключается модель анализа «McKinsey 7S»? Название этой модели идет от названия компании и семи факторов ее деятельности, семи слов, начинающихся в английском языке на букву «S» (strategy - стратегия, skills - навыки, shared values - общепризнанные ценности, structure - структура, systems - системы, staff- кадры, style - стиль). Соподчиненность составляющих (сверху вниз) показана на рис. 6.2.
Структура
Системы
Кадры
Стиль действий
Рис. 6.2. Соподчинен но сть составляющих
^Стратегическое положение фирмы рекомендуется оценивать по следующим показателям:
относительный размер;
рост; -доля рынка; -позиция;
сравнительная рентабельность;
-чистый доход;
технологическое состояние; I - образ (реальность, воспринимаемая извне); - руководство и люди. I'1 Привлекательность рынка рекомендуется оценивать по следующим Указателям:
- абсолютный размер;
{' - рост рынка;
- широта рынка;
• ценообразование; •структура конкуренции;
• отраслевая норма прибыли;
• социальная роль; влияние на окружающую среду; юридические ограничения.
191
190
Еще по теме 6.1. Вспомогательные методы анализа конкурентных преимуществ (SWOT, GAP, LOTS, PIMS, «Профиль», McKinsey):
- Метод SWOT-анализа
- Анализ сильных и слабых сторон предприятия (метод SWOT-анализа)
- Глава 6. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОВАРА И ФИРМЫ
- ТЕМА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ И ПОТЕНЦИАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
- АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ОТРАСЛЕВЫХ ГРУПП, ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕГО ИХ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ КОНСОЛИДАЦИИ
- Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
- Увязка результатов сканирования внешней и внутренней среды предприятия и возможных вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами Матрица степени благоприятствования внешней и внутренней среды для реализации вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами.
- Методы стратегического и конкурентного анализа
- Операционные конкурентные преимущества
- SWOT-анализ
- 1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
- 4.1 Понятие конкурентного преимущества
- Сущность SWOT-анализа
- Понятие конкурентного преимущества
- КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
- Определение источников конкурентных преимуществ
- 4.6 Удержание и развитие конкурентных преимуществ
- SWOT-анализ
- § 2. Бенчмаркинг и SWOT-анализ
- Конкурентные преимущества