<<
>>

Ценностьтовара для потребителя

Почему покупатель выбирает тот, а не иной продукт? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы.

А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Из этого вытекает следующий вопрос: нужны ли исследования успешной компании? Ответ неочевиден. Есть вполне успешные компании, все еще работающие (и успешно!) по принципу «бери больше, кидай дальше». И есть достаточное количество фирм, активно занимавшихся продвижением своего продукта, показывавших неплохие финансовые результаты, но, тем не менее, затем обанкротившихся. Многое зависит от направленности маркетинговой политики компании и возможного переноса акцента всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя.

4 P

4 C

Product (продукт)

Consumer (потребитель)

Place (место)

Cost (стоимость)

Price (цена)

Convenience (удобство)

Promotion (продвижение)

Communication (коммуникации)

Надо сказать, что «движение в народ», учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Без преувеличения можно сказать, что подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

Покупатели бывают разные. У каждой фирмы есть свои так называемые текущие покупатели, которые уже приобретали продукт этой компании и с большой вероятностью знают и предпочитают его. Вторую же категорию составляют новые покупатели.

С ними дела обстоят сложнее. Во-первых, надо

разобраться, почему они не покупали продукцию рассматриваемой компании раньше. Возможно, они просто не знали о ней либо у них создался в сознании негативный образ. Кроме того, неизвестно, понравится ли им продукт, если они все же его купят.

Конечно, сохранить текущих покупателей куда легче, чем привлечь новых. Последних можно переманить только в случае, если они недовольны аналогичным продуктом конкурирующей фирмы или если у них нет твердой уверенности, что то, чем они пользуются, - лучшее. Однако без них невозможно развитие бизнеса.

В отношении же текущих покупателей действует принцип «не хуже рынка». Это означает следующее.

Если показатель компании по количеству текущих покупателей выше среднего по рынку или равен, то перед ней встает цель удержать его.

Если показатель ниже среднего по рынку, то цель - повысить его до уровня рынка. Однако специалисты констатируют, что, как правило, повышение не может быть более 10% от текущего значения.

Вполне понятно, что цели продаж признаются достижимыми только в случае, если на рынке реально удержать необходимое количество текущих покупателей и привлечь достаточно новых.

Необходимо обратить внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Какими критериями руководствуется покупатель при выборе того или иного товара? Максимальная цена товара, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар, выражает потребительскую ценность, а конкурентоспособность продукта определяется степенью притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспертов, не нравились потре-

бителям. Хрестоматийной иллюстрацией этого может служить кинематограф: фильмы-победители престижных фестивалей почти никогда не бывают кассовыми. Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара - это, хотя и связанные, но не тождественные понятия.

Во-первых, не устраивающие клиентов (и следовательно, неконкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится, только если на рынке реально появятся более хорошие товары. Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех (как, скажем, автомобили с ручным управлением, предназначенные для инвалидов). А потому никогда не будут пользоваться массовым спросом.

Запас конкурентоспособности товара - разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика - является количественной мерой конкурентоспособности его товара.

Принцип компенсации для товаров - закономерность, состоящая в том, что стремление придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступаться его достоинствами в других отношениях.

Принцип компенсации для фирм - закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

В качестве потребителей выпускаемых фирмой товаров и услуг могут выступать либо частные лица, либо другие фирмы (по-иному их называют институциональными потребителями). Более просто и наглядно ценность товара для потребителя выступает во втором случае. Дело в том, что фирма-

покупатель, как и фирма-производитель, является коммерческой, т.е. действующей ради получения прибыли. Ценность любого приобретаемого фирмой товара поэтому прямо зависит от той прибыли, которую его использование может ей принести, и может быть точно выражена в рублях и копейках.

У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности.

Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует «запасу конкурентоспособности» его продукции.

издержки

Рис. 3.2. Взаимосвязь ценности для потребителя,

цены и конкурентоспособности

При этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше. Отношение же поставщика к этой величине двойственное. С одной стороны, он также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что

будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм. С другой стороны, поднимая продажную цену (на рис. 3.2 с уровня А до уровня Б) и, значит, снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

Что именно предпочтет поставщик - получить более высокую прибыль или увеличить запас конкурентоспособности, - зависит от конкретной ситуации на рынке. 

<< | >>
Источник: Е.А. Девяткин. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКАКОНКУРЕНЦИИ Учебно-методический комплекс. 2008

Еще по теме Ценностьтовара для потребителя:

  1. Все для потребителя
  2. Модели бизнес для потребителя (B2C)
  3. Глава 10. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  4. [Mars для российского потребителя
  5. Общие требования к информации для потребителей
  6. Ресурсы потребителей для выбора продовольственных товаров
  7. D. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине«Поведение потребителей» для студентов специальности «Маркетинг»
  8. Анализ значимости потребительских свойств для отдельных сегментов потребителей
  9. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  10. Организации-потребители и конечные потребители
  11. 11.8. Организации-потребители и конечные потребители
  12. Потребители.
  13. Ориентация на потребителей
  14. Лояльность потребителя
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -