<<
>>

Гарантировать прибыль может только монополия.

Вы можете подумать: а не являются ли Starbucks и Southwest аномалиями? Может быть, это исключения, лишний раз подтверждающие правило, что ключом к успеху служит устойчивое конкурентное преимущество? Ответить на этот вопрос можно только отрицательно.
В одной отрасли за другой я обнаруживал примеры очень успешно работающих компаний, лишенных устойчивых конкурентных преимуществ. Некоторые из этих компаний были сравнительно небольшими и малоизвестными: Standard Brands' Egg Beaters, lams (корма для домашних животных), Whole Foods Market (бакалейные товары), Enterprise Rent-A-Car (аренда автомобилей). Другие - крупными и широко известными: CNN, Nokia, Wal-Mart, Federal Express, Vanquard mutual funds и Dell Computer. У всех этих компаний есть общие черты. Прежде всего, и это главное, их успех не объясняется устойчивым конкурентным преимуществом. Даже сейчас некоторые из них не располагают какими-либо общепризнанными источниками устойчивого конкурентного преимущества. Они не используют эффект масштаба и диверсификацию. Они не обладают преимуществом в виде низких издержек производства. У них нет опыта, сильных брендов и уникальных продуктов. Отдельные компании получили такие преимущества уже после того, как добились серьезного успеха, - скажем, нарастив объемы производства, они сумели закупить сырье по более низким ценам и тем самым снизить совокупные затраты. Но с самого начала устойчивое конкурентное преимущество не было фактором успеха. Так, Nokia часто приводят в качестве примера уникальной дифференциации продукта в производстве мобильных телефонов. Однако на первых порах Nokia была малоизвестным производителем бумаги. Большую часть своей ключевой технологии она получила по лицензии от компании Motorola; впрочем, любой мобильный телефон имеет стандартный набор функций. Компания Nokia начала свою деятельность, не имея ни бренда, ни масштабного производства, ни уникального продукта.
Почему же она превратилась из скромного новичка в игрока номер один на североамериканском рынке мобильных телефонов? Еще один удивительный пример - Wal-Mart. Теоретики бизнеса любят ссылаться на устойчивые конкурентные преимущества этой сети гипермаркетов: уникальные системы логистики, колоссальный эффект масштаба и исключительно низкие издержки. Но когда Панкадж Гхемават, ведущий специалист по проблемам устойчивых конкурентных преимуществ, проанализировал, почему Wal-Mart удалось стать крупнейшим в мире предприятием розничной торговли, он заметил, что компания сначала сосредоточилась на небольших городах. Его главный вывод был таков: «В большинстве небольших городов не могли ужиться два крупных магазина, торгующих по сниженным ценам. Поэтому, осуществляя крупные долгосрочные инвестиции в этот сектор, компания Wal-Mart добивалась локальной монополии (выделено автором)» [9]. Далее Гхемават поясняет, что локальные монополии финансировали инвестиции Wal-Mart в крупные региональные торговые центры, а также называет другие факторы, обеспечившие низкие издержки этой компании. Иными словами, сначала возникла монополия Wal-Mart, а уж потом появилось устойчивое конкурентное преимущество. Оно помогло компании увеличить прибыль, но изначально не было фактором ее прибыльности. Во-вторых, большинство этих компаний добилось успеха в зрелых отраслях, отличающихся острой конкуренцией. Вспомните: авиакомпании, розничная торговля продовольственными товарами, инвестиционные фонды - ни одна из этих отраслей не является полностью открытой, и темпы ее роста не выражаются двузначными числами. Монополия может помочь компании преуспеть в негостеприимных сферах бизнеса, где устойчивое конкурентное преимущество мало что дает. В-третьих, эти компании вовсе не «халифы на час». Каждая из них стабильно росла в течение длительного времени - пять, десять, двадцать или тридцать лет. Все они получали стабильную прибыль даже в отраслях с весьма неблагоприятными экономическими условиями. Например, Southwest Airlines была единственной авиакомпанией, которая никогда не заканчивала год с убытками, даже после того, как теракты 11 сентября 2001 года нанесли сокрушительный удар отрасли.
В-четвертых, эти компании преуспевали даже тогда, когда их соперники, имеющие явные устойчивые конкурентные преимущества, испытывали серьезные трудности или разорялись. Компания Enterprise Rent-A-Car продолжала получать прибыль даже тогда, когда прибыли Hertz и Avis резко падали, несмотря на наличие у них значительного конкурентного преимущества в виде брендов. Компания lams превзошла Ralston Purina и все прочие известные бренды кормов для домашних животных. Nokia опередила Motorola, несмотря на преимущества последней, связанные с технологией, брендом и эффектом масштаба. Темпы роста Dell Computer выражаются двузначными числами, а Compaq, DEC и NCR давно исчезли, хотя некогда могли похвастаться сильными брендами, огромной клиентурой и/или технологическими преимуществами. Глядя на этот список, я задаюсь вопросом: действительно ли так важно устойчивое конкурентное преимущество? Или оно как Анна Курникова - много шума, но никаких серьезных достижений? Мой ответ таков. Устойчивое конкурентное преимущество не является ни необходимым, ни достаточным условием получения высокой прибыли. Все, что может оно гарантировать, - превосходство компании над конкурентами в какой-то одной или нескольких отдельных областях. И только! Возможно, это преимущество способствует росту прибыли, потому что позволяет продавать продукт по более высоким ценам, снижать затраты, производить продукты лучшего качества и т. д. Но оно не гарантирует ее рост. Гарантированную прибыль, в которой вы нуждаетесь, дает только монополия. Если она есть, устойчивое конкурентное преимущество может принести много денег. Однако оно не принесет вам ни цента, если монополии у вас нет. Вот вам пример. Вы согласны, что уважаемый, хорошо известный бренд представляет собой весомое конкурентное преимущество? Сильный бренд в условиях монопольного пространства - постоянный генератор устойчивой прибыли. Но когда монопольное пространство исчезает, вам остается проводить дорогостоящую маркетинговую кампанию и довольствоваться скромной прибылью.
Сорок лет назад компания Cadillac была монополией, основанной на бренде: компании принадлежало все пространство североамериканского рынка престижных автомобилей, в результате чего она получала огромные (монопольные) прибыли. В настоящее время Mercedes-Benz, BMW, Lexus, Infiniti и другие «захватчики» завладели значительной частью пространства престижных автомобилей, а Cadillac вынуждена нести большие расходы, чтобы поддерживать былую славу. Но это уже не приносит монопольной прибыли. Сказанное выше можно сформулировать иначе. Традиционное устойчивое конкурентное преимущество - уникальный продукт, сильный бренд, эффект масштаба, низкие издержки - служит только средством. Целью является монополия. Подсознательно деловые люди всегда чувствовали это. Однако со временем мы забыли, что более совершенная мышеловка должна ловить покупателей, а не мышей. Мы стали жертвой заблуждения: мы думаем, что хорошая мышеловка сама приведет к нам покупателей. Это не так. Это может сделать только монополия. Мы отвлеклись от главного. Мы продолжаем думать о том, как обойти других игроков на рынке, вместо того чтобы задаться вопросами: где можно создать монопольное пространство? как это сделать? сколько оно может просуществовать? Перефразируя знаменитый лозунг избирательной кампании Билла Клинтона, мы должны постоянно напоминать себе: «Дурак, все дело в монополии!» [10].
<< | >>
Источник: Милинд Леле. Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка. 2000

Еще по теме Гарантировать прибыль может только монополия.:

  1. Парадокс 11. Прибыль, исчисленная за все время существования фирмы (с момента основания до ликвидации), не может быть равна сумме прибылей, исчисленных за каждый отчетный период.
  2. Венчурный капитал — «гламурненько», но рискованно... зато вы можете получить огромную прибыль
  3. Только не это - только не советскими рублями!
  4. Джим Роджерс. Товарные биржи: самые горячие рынки в мире. Как каждый может инвестировать и получать прибыль — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес». — 256 с.: ил., 2008
  5. Чистая монополия Чистая монополия и ее характерные черты. Барьеры для вступления в отрасль. Типы монополий
  6. 10.4.4. Высокодоходное гарантированное инвестирование
  7.              Критерий гарантированного результата
  8. 9.4. Гарантированные цены и квоты на производство
  9. РАСПАД ДЕНЕЖНОГО ХОЗЯЙСТВА при ПЕРЕХОДЕ К РЫНОЧНЫМ ОТНОШЕНИЯМ. ОТМЕНА ГОСУДАРСТВЕННОЙ монополии НА ВНЕШНЮЮ ТОРГОВЛЮ в ВАЛЮТНОЙ монополии
  10. Облегчить доступ к производственным помещениям и гарантировать права арендаторов
  11. Ситуативная монополия - монополия будущего
  12. Не только выживать
  13. Прибыль в период бума и средняя прибыль
  14. не только получать, но и отдавать
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -