<<
>>

Методические основы ценообразования

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Правильная методика установления цены, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко потерять их из-за своих ошибок.

На формирование цен оказывает влияние множество факторов. Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация. Анализ литературы и собственный опыт автора позволили разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 11.3).

Классификация факторов ценообразования

Таблица 11.3

Признак классификации Виды факторов (подпризнак) Примеры фактора или направления его проявления
Содержание

факторов

  1. Технические
  2. Экономические
  3. Социальные
  4. Психологические
  5. Организационные
  6. Политические
Качество или полезный эффект товара Уровень автоматизации учета затрат

Себестоимость объекта

Затраты в сфере эксплуатации объекта

Инфляция

Налоги, сборы, тарифы Ценовая политика

ВВП на душу населения Уровень бедности населения Отношение среднего дохода богатых и бедных (должно быть не более 6)

Средняя продолжительность жизни Детерминанты важности цен: эффекты уникальной ценности, осведомленности, трудности сравнения, суммарных затрат и др.

Параметры организации сбыта товара: форма, условия, средства доставки; объем продаж; время продаж и др.

Качество сервиса потребителей товара

Политический климат

Сфера проявления факторов
  1. Внешние
  2. Внутренние
Вне системы производителя: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства, государственное регулирование цен

Конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы

Форма проявления факторов
  1. Инновации
  2. Унификация и стандартизация объекта
Внедрение патента на новую конструкцию товара или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления

Увеличение программы производства и использование эффекта масштаба

Стадия жизненного цикла объекта
  1. Стратегический маркетинг
  2. ОТПП
Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах конкурентоспособности

Совершенство технологии изготовления

Признак классификации Виды факторов (подпризнак) Примеры фактора или направления его проявления
  1. Производство
  2. Обращение
  3. Эксплуатация (потребление)
Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации «точно в срок»

Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара

Снижение затрат у потребителя за счет повышения качества товара и его обслуживания

Структура (форма) рынка продавцов
  1. Монополия
  2. Олигополия
  3. Монополистическая конкуренция
  4. Чистая (совершенная) конкуренция
Создание оригинamp;тьных патентованных товаров

Повышение качества информации о товаре, предоставляемой потребителю

Прогнозирование механизма дейсівия закона конкуренции

Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих

Построение графиков «спрос — предложение», их мониторинг п принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов

Время действия факторов
  1. Стратегические
  2. Тактические
  3. Оперативные
Инновации

Автоматизация производства

Повышение качества работ но тактическому маркетингу

Организация выполнения запланированных мероприятий по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными, сравнительно дешевыми брэндовыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.

Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Дополнительным инструментом выявления значимости факторов являются зависимости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).

Поскольку в дереве конкурентоспособности товара цена является вторым фактором первого уровня дерева, то построение зависимостей начнем с этой пары (рис. 11.2).

Анализ рис. 11.2 показывает, что повышение конкурентоспособности объекта на одну единицу требует повышения его цены (издержек производства для повышения качества) примерно на две единицы. Или: повышение конкурентоспособности объекта за счет повышения его качества и улучшения других показателей конкурентоспособности позволяет в значительно большей мере повысить цену объекта.

На рис. 11.3 показана зависимость между ценой и качеством товара (К).

Каждой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные представленным на рис.

  1. Вместо «К» по оси абсцисс следует откладывать значение полезного эффекта товара. В среднем в зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения:
  1. захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1; по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др.);
  2. рынок товаров нормального качества по средней цене

Рис. 11.2. Зависимость между ценой и конкурентоспособностью объекта

Рис. 11.2. Зависимость между ценой и конкурентоспособностью объекта

Рис. 11.3. Зависимость между ценой и качеством товара

1 — цена распродаж; 2 — цена равновесия; 3 — цена престижного качества; 4 — некорректная авантюрная цена; 5 — цена ограбления; 6 — цена начала атаки рынка; 7 — демпинговая цена.

Рис. 11.3. Зависимость между ценой и качеством товара

(точка 2; эта стратегия характерна для большинства фирм развитых стран);

  1. рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3; эта стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары).

Психологически и экономически покупатель стремится быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшим образом удовлетворить свои потребности с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции.

Снизить интенсивность конкуренции и зависимость от покупателей производитель может путем создания товаров на основе инноваций и соответственно монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании.

Мы рассмотрели крайние точки интенсивности конкуренции — совершенной конкуренции и монополии. Между ними находятся монополистическая конкуренция и олигополия.

Степень ценовой независимости

Рис. 11.4. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка продавца

Монополия Олигополия

Монополисти

ческая

конкуренция

Совершенная Интенсивность конкуренция конкуренции

Рис. 11.4. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка продавца

Степень ценовой независимости покупателя и продавца показана на рис. 11.4.

Зависимости на рис. 11.4 показывают, что целью поведения продавца (производителя) является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является новой, изготовленной на основе патентов, то данное производство будет монопольным, степень ценовой независимости продавца будет равна единице.

Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т. е. иметь степень ценовой независимости, равную единице, он будет искать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией.

Судьями между продавцом и покупателем выступают государство, местные органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции является антимонопольное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Пожалуйста, захватывайте 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации инновационной деятельности по всем направлениям.

Остальные зависимости для анализа факторов ценообразования представлены на рис. 11.5. Сделаем некоторые выводы по этим зависимостям.

Рис. 11.5. Зависимости для анализа факторов ценообразования

Рис. 11.5. Зависимости для анализа факторов ценообразования

объекта (Зэ)              потребителей              объекта

ность выпуска, порядковый

Во-первых, по конкретным объектам должны быть установлены функциональные или парные и многофакторные корреляционные зависимости (методика изложена в п. 9.4).

Во-вторых, для большинства зависимостей должны быть установлены критические точки А, являющиеся границей вложения ресурсов в улучшение фактора. Например, на рис. 11.5 (2) при дальнейшем увеличении годовой программы выпуска объекта (точка А) не происходит существенного снижения затрат и соответственно цены объекта.

В-третьих, представленные зависимости являются плавными, непрерывными, чего невозможно достичь при построении логических матриц.

И в-четвертых, построение и использование зависимостей для анализа факторов ценообразования позволит повысить обоснованность цен.

Стратегические вопросы ценообразования решают на стадии стратегических маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен (табл. 11.4).

Таблица 11.4

Стратегии установления цен1

Качество

Цена
высокая средняя низкая
Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения 3. Стратегия повышенной ценностной значимости товара
Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности
Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости товара

Для стадии маркетинговых исследований существует несколько видов цен.

  1. Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная для конструкторов цена.
  2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на

популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

  1. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара.
  2. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.
  3. Цена лидера рынка.
  4. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
  5. Психологическая цена, например 49, 99, 8.99 и т. д.
  6. Цены на дополняющие комплектующие товары.
  7. Скорректированные цены с учетом:
  • транспортных расходов (например, по системе «франко- вагон» покупатель оплачивает расходы по доставке товара);
  • географических и зональных особенностей условий потребления;
  • базисного пункта первоначальной доставки товара;
  • скидок, например за оплату сразу наличными, за количество покупаемых товаров, сезонных скидок, функциональных скидок брокерским организациям за оказание различных услуг, скидок (зачетов) за сдачу старого аналогичного товара;
  • изменения спроса и цен конкурентов.

На стадии стратегического маркетинга возможны следующие методы определения цен:

  1. на основе издержек (С) и желаемой рентабельности (R) товара:

(11.38)

Ц = С(1 + R/100);

(11.39)

  1. на основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные:

Ц = С + ПН;

  1. на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения):

Уп

Ц =              ;              (11.40)

п

где п — количество экспертов — специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их количество было не менее семи); Ці — цена товара, установленная і-м экспертом;

  1. на основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара;
  2. на основе закрытых торгов;
  3. на основе расчетов с помощью математико-статистиче- ских методов и др.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

  1. Основными приоритетами инновационного развития организаций и отраслей, обеспечивающих повышение их конкурентоспособности, являются повышение качества различных процессов, ресурсосбережение, увеличение доли наукоемкой продукции высокой степени переработки, обеспечение необходимой динамики обновления технологий на конкурентоспособные, оптимизация сырьевой базы производства, обеспечение его гибкости и др.
  2. Показатели экономного использования материальных и трудовых ресурсов следует включать не в состав показателей качества товара, а в состав его ресурсоемкости. Показатели — нормативы комплексного развития организации рекомендуется подразделять на пять групп: показатели, характеризующие информационное развитие управления, социальное развитие коллектива, организационное развитие управления, техническое развитие производства, безопасность производства и окружающей среды. Рекомендуется исследовать зависимости между параметрами рынка.
  3. Для повышения обоснованности стратегических цен следует разрабатывать зависимости между ценой и различными организационно-техническими и экономическими факторами. Для повышения точности прогнозов конкурентоспособности товара, кроме статичных факторов (качество, цена, сервис, экономичность у потребителя), следует учитывать ди

    намичные факторы, характеризующие качество управления статичными факторами, степень использования инструментов новой экономики.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  1. Каково соотношение эффективности использования ресурсов в России и в развитых странах?
  2. Раскройте понятие «стратегия ресурсосбережения».
  3. Какие бывают виды ресурсов?
  4. Из каких соображений рекомендуется выделять в отдельный вид ресурс внешней среды организации? И что он собой представляет?
  5. Назовите направления улучшения использования ресурсов.
  6. На какие виды подразделяются показатели ресурсоемкости товаров?
  7. Как рассчитываются удельные показатели ресурсоемкости? Приведите примеры.
  8. Назовите показатели ресурсоемкости производства.
  9. Раскройте факторы ресурсосбережения.
  10. Перечислите показатели эффективности использования основных производственных фондов.
  11. Какими показателями измеряется эффективность использования оборотных средств?
  12. Как оценивается эффективность использования финансовых ресурсов?
  13. По каким показателям оценивается производительность труда?
  14. Перечислите факторы ценообразования.
  15. Какова зависимость между ценой и конкурентоспособностью товара?
  16. Какова зависимость между ценой и программой выпуска продукции?
  17. Какова зависимость между ценой и качеством сервиса потребителей товара?
  18. Раскройте стратегии установления цен.
  19. Раскройте методику расчета цен на основе издержек и рентабельности товара.
  20. Как определяется цена товара на основе норматива?

 

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р.А.. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Изд-во Эксмо. — 544 с.. 2005

Еще по теме Методические основы ценообразования:

  1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. Раздел 2 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА
  3. Методические основы маркетинговых исследований
  4. Глава 8 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА БУХГАЛТЕРСКОЙ (ФИНАНСОВОЙ) ОТЧЕТНОСТИ
  5. 9.1. Методические основы инновационного менеджмента на предприятии
  6. 14.4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ
  7. Методические основы бизнес-планирования
  8. 2.2. Методологические и методические основы прогнозирования
  9. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
  10. 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОЕКТНОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ
  11. Методические основы оценки финансового состояния банка
  12. 21 основы ФОНДОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. Методические основы оценки конкурентоспособности объектов
  14. 1.4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДЫ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В АГРОЭКОНОМИКЕ
  15. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИСТОИМОСТИ КОМПАНИИ (БИЗНЕСА)  
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -