<<
>>

Маркетинговый подход

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товаров фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции.

Выполнение перечисленных функций стратегического марке-

тилга является наисложнейшей проблемой. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.

При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления являются:

  1. повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей;
  2. экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов;
  3. экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

В условиях централизованно- плановой системы хозяйствования приоритетами альтернативного производственного подхода были следующие:

  1. снижение себестоимости продукции (иногда выгоднее было повышать себестоимость);
  2. повышение качества продукции; затраты у потребителя продукции не регламентировались и не управлялись.

В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей, нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять современные методы И ПОДХОДЫ.

В литературе под маркетинговым подходом понимается ориентация деятельности изготовителя на удовлетворе ние потребностей потребителей товаров изготовителя.

Это очень простая по связям однозвенная цепочка (звено 1 на рис. 4.9), которую в условиях переходной экономики, характеризующейся весьма слабой правовой защитой бизнеса и высокой неопределенностью внешней среды, трудно реализовать. Поэтому целесообразно маркетинговый подход в форме ориентации деятельности на потребителя реализовывать и по второй сложной многозвенной цепочке (звенья 2, 6—9 на рис. 4.9).

Считаем целесообразным по сложному оборудованию, являющемуся основой технического прогресса, и сложной бытовой технике маркетинговый подход реализовывать службой маркетинга через следующие этапы:

  1. комплексные исследования и прогнозирование стратегических потребностей, ценностей, параметров рынка, возможностей изготовителя и т.д. и разрабатываются нормативы стратегической конкурентоспособности товара и сопряженных услуг (звено 1 на рис. 4.9);

Рис. 4.9. Двухзвенная (1) и многозвенная (2— 9) цепочки связей по реализации маркетингового подхода к управлению

Рис. 4.9. Двухзвенная (1) и многозвенная (2— 9) цепочки связей по реализации маркетингового подхода к управлению

  1. комплексные исследования и разработка нормативов стратегической конкурентоспособности технологий, организационно-технического уровня НИОКР (звено 2), производителя (звено 3), предложений для торговой организации и посредников (звено 4), требований или предложений для сервисных фирм (звено 5);
  2. работа по установлению требований к качеству работы по многозвенной цепочке (звенья 6—10);
  3. работа по уточнению миссий организаций, предприятий и фирм, положений об отделах, должностных инструкций и других документов, в которых должны быть отражены требования к качеству передаваемых по цепочке работ. При уточнении документов следует помнить правило: качество выхода системы определяется наименьшей оценкой качества ее звеньев. Например, если качество нормативов стратегической конкурентоспособности товара, разработанных службой маркетинга, низкое (оценивается на «удовлетворительно»), то как бы ни старались исследователи, конструкторы, технологи, производственники и работники сервиса потребителей, качество «выхода» системы не будет иметь оценку выше, чем «удовлетворительно».
    Или если на «входе» у производителей «отлично», а процесс у них оценивается на «удовлетворительно», то качество товара («выход») тоже будет «удовлетворительным»;
  4. контроль реализации маркетингового подхода по всем звеньям (1 — 10) и стимулирование эффективности всех работ (по следующим критериям: количество, качество, сроки, затраты, надежность).

в настоящее время в соответствии с существующим узким подходом к маркетингу частично (без разработки нормативов конкурентоспособности) выполняются работы только по первому звену.

Маркетинговый подход рекомендуем дополнить анализом соблюдения подхода ценителя эксклюзивного сервиса — это подход покупателя к покупке товара (услуги), ожидающего, что:

  1. изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучил его потенциальную потребность;
  2. разработчик и изготовитель применили научные методы управления и инструменты новой экономики;
  3. продавец честен и профессионален;
  4. документация (стандарты, сертификаты, инструкции и др.) объективно отражает уровень качества товаров и услуг, безопасность, ресурсоемкость в сфере потребления и др. параметры;
  5. изготовитель, посредники, торговая и сервисная организации не временщики, а постоянные профессиональные партнеры, стремящиеся качественно, с минимальными затратами, своевременно и культурно удовлетворить потребности потребителей;
  6. власть защитит покупателя от несправедливости.

Российскому рынку еще очень далеко до соблюдения этого подхода. 

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р.А.. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Изд-во Эксмо. — 544 с.. 2005

Еще по теме Маркетинговый подход:

  1. Глава 1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  2. Маркетинговый подход в геополитике
  3. маркетинговый подход в менеджменте
  4. Экономический подход к оценке маркетинговой деятельности компании
  5. 3.1. Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды
  6. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  7. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  8. Стандартизированный подход или подход, основанный на оценке риска?
  9. Стандартный подход и подход, основанный на оценке риска
  10. Подход, основанный на логических заключениях, против подхода, основанного на непосредственных наблюдениях в отношении политик и институтов
  11. 13.3. Кластерный подход к развитию региона Перспективы кластерного подхода
  12. 12.1. Кластерный подход в России История и перспективы кластерного подхода
  13. Основные подходы и принципы оценки недвижимости затратного подхода к оценке объекта недвижимости.
  14. Маркетинговые исследования. 
  15. Маркетинговые исследования
  16. ГЛАВА 4 Маркетинговая информационная система
  17. I I маркетинговые исследования и их типология
  18. Маркетинговый контроль
  19. маркетинговая информация и ее типология
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -