<<
>>

Стратегии ценообразования и управления ценами

 

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж.

Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций рвркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы ¦родукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом Ьменклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости № покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию- ¦вненитель.

р Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции ра рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

  1. Анализ цен (включает получение счпветов на следующие вопросы):
  • определены ли ценовые нормы;
  • учтена ли характеристика потребителя;
  • обоснована ли дифференциация цен;
  • учтена ли возможная тенденция изменения цен;
  • достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
  • позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
  • учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
  • учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
  • соответствует ли цена имиджу продукции;

' - учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

  • правильно ли определены нормы скидок;
  • предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
  • определение задач ценовой стратегии.
  1. Установление целей и направлений ценообразования,.
  • цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
  • направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
  1. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

  • Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия.
    Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
  • Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

.: В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

  • Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом сдучае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

  • Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
  • Полное использование производственных мощностей за счет “непикового” ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Для узкого круга товаров, производимых так называемыми естественными монополиями, используется государственное регулирование цен. Регулируемые цены на продукцию базовых отраслей (энергоносители, транспорт и т.п.) призваны оказывать сдерживающее влияние на рост издержек остальных отраслей, а также дают возможность управления инфляционными процессами на макроуровне.

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру.

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торговосбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли.

Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным цен^м товары реализуются конечному потребителю населению. Структура розничной цены представлена на рис. 5.1.

Уровень свободных и регулируемых цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а

Рис. 5.1. Структура розничной цены

также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Пример 5.2. Сравнительный анализ уровня цен (табл. 5.4) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции,

Таблица 5.4

Сравнительный анализ уровня цен на различных рынках

Наимено

Уровень цены за 1 ед.. тыс. руб.

«

вание продукции

на внутреннем рынке

в стране-

импортере

анализи

конкури

анализи-

руемого

в среднем

рующего

руемого

средняя на

предпри

по отрасли

предпри

предпри

рынке

ятия

ятия

ятия

А

5,0

5,0

5,5

7,7

10,0

В

6,1

6,0

6,4

-

С

7,0

' 6,7 -

6,8

8,4

12,0

Б

7,2

7,0

7,0

8,3

12.0

снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом. 

<< | >>
Источник: Гаврилова А.Н.. Финансы организаций (предприятий) : учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: КНОРУС. — 608 с.. 2007

Еще по теме Стратегии ценообразования и управления ценами:

  1. Глава 29 СООТНОШЕНИЕ МЕЖДУ ЦЕНАМИ ФЬЮЧЕРСОВ И ЦЕНАМИ РЕАЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
  2. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ
  3. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  4. Стратегии ценообразования
  5. Стратегии ценообразования
  6. ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. Нейтральная стратегия ценообразования
  8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ
  9. Маркетинговые стратегии ценообразования
  10. 3. Стратегии ценообразования
  11. Стратегия ценообразования
  12. 13.2.ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. Стратегия премиального ценообразования
  14. 2.1. Методы и стратегии ценообразования и их характеристика
  15. 5.3.2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения
  16. 10J. Методы и стратегам ценообразования
  17. МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ РАЗНЫМИ ПО ПАРАДИГМАМ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКИМИ АГЕНТАМИ
  18. Необходимая информация для принятия решений по стратегии ценообразования
  19. Стратегии ценообразования на разных фазах ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ И РЫНКОВ
  20. Управление торговым риском: стратегии организаций и личные стратегии