<<
>>

Что такое стратегия

Стратегия определяет, как организация согласовывает собственные возможности с возможностями, предоставляемыми рынком, для достижения своих глобальных целей. При разработке своей стратегии организация должна обладать исчерпывающими сведениями об отрасли, в которой она работает Анализ отрасли обычно подразумевает изучение следующих пяти направлений

конкуренты;

компании, которые, возможно, примут решение о выходе на данный рынок;

аналогичная продукция'

эластичность цены покупателей:

эластичность цены поставщиков сырья. Анализ всех этих факторов в совокупности позволяет оценить потенциал организации В целом прибыльность снижается с усилением конкуренции, появлением новых участников рынка и схожих по качеству продуктов, ужесточением требований покупателей и условий поставщиков.

Мы проиллюстрируем влияние этих пяти факторов на примере компании Chipset, Inc., которая является производителем линейных интегральных схем (ЛИС), используемых в модемах и системах связи Компания Chipset производит один специализированный продукт СХ1.

Это стандартный, высокоэффективный чип (кристаллик с интегральной микросхемой), используемый во многих устройствах, в которых требуется постоянная обработка данных в реальном времени. При разработке продукта СХ1 были учтены потребности основных покупа телей.

Конкуренты. Перед компанией Chipset открыты широкие возможности роста, но в то же время она сталкивается со значительной конкуренцией со стороны небольших фирм. Для компаний данной отрасли характерны высокие постоянные затраты. Они вынуждены все время следить за полным использованием имеющихся мощностей. Соответственно существует постоянное давление на цены продаж. Снижение цен на продукцию очень важно для роста индустрии в целом, поскольку оно позволит использовать ЛИС в модемах, доступных массовому по требителю. СХ1 пользуется репутацией продукта с немного более высокими качественными характеоистиками, чем продукты конкурентов, однакс существует жесткая конкуренция в отношении цены, сроков поставок и качества продукта.

Качество играет важную роль, поскольку неисправности в ЛИС приводят к сбоям в системах связи.

Компании, которые, возможно, примут решение о выходе на данный рынок. Данная отрасль не яв тяется привлекательной для входящих в нее. Конкуренция поддерживаьт величину прибыли на низком уоовне, и для основания производства нужен значительный капитал. Компании с опытом работы в данной отрасли находятся значительно дальше на кривой квалификации (значительно опережают новичков по технологии производства), и, следовательно, они будут в более выгодном пиложении в отношении объема затрат, чем входящие в отрасль компании. Также давно работающие на данном рынке компании пользуются преимуществом уже налаженных связей с потребителями.

Аналогичная продукция. Компания Chinset применяет технологию, которая позволяет покупателям широко использовать продукт СХ1 для удовлетворения различных потребностей. Гибкий дизайн СХ1 и тст факт, что он является необходимой составной частью конечных продуктов, производимых покупателями компании Chipset, снижает возможность вытеснения СХ1 аналогичными продуктами или новыми технологиями в ближайшем будущем. Риск будет еще меньше, если компания Chipset будет постоянно совершенствовать дизайн и продолжит снижать затраты.

Эластичность цены покупателей (способность покупателей сбивать цены) Покупатели могут торговаться в тех случаях, когда они покупают продукцию большими партиями, когда они могут приобретать чипы у других потенциальных поставщиков; если подписание договора поставки чипов является очень важным для компании Chipset. Понимая это, покупатели активно ведут переювири по снижению цен.

Эластичность цены поставщиков (способность поставщиков повышать цены). Компания Chipset покупает у своих поставщиков материалы высокого качества, такие как силиконовые платы, соединительные штыри и пластиковые или керамические упаковочные материалы. Также компании Chipset требуются квали- фицир! »ванные инженеры, механики и производственный персонал.

Поставщики материалов могут вести переговоры с целью добиться более высоких цен на поставляемые материалы, а специалисты — более высокой заработной платы.

Подводя итог, можно сказать, что жесткая конкуренция и эластичность цен покупателей и поставщиков создают сильное давление на цены продаж поодук- ции (работ, услуг). Чтобы сохранить свое устойчивое положение на рынке, руководство компании Chipset решило выбрать одну иг двух базовых стратегий, стратегию дифференциации или стратегию лидерства в области затрат.

Стратегия днфференииации применяется ор1анизациями располагающими возможностями предложить продукты или услуги, которые, по мнению потребителей, превосходят но качеству продукты и услуги конкурентов и являются уни кальными. Например, компания Hewlett Packard успешно дифференцировала свою продукцию в отрасли электроники, компания Merck — ь фармацевтической отрасли и кампания Coca-Cola — на рынке безалкогольных напитков. Путем проведения исследований и разработок инновационных продуктов и совершенствования технологии быстрого выведения нового продукта на рынок эти компании смогли создать лучшие по качеству и дифференцированные продукты В результате реализации стратегии дифференциации увеличивается верность покупателей торговой марке и растут цены, по которым по1:упатели готовы приобретать продукцию компании.

Стратегия лидерства в области затрат применяется организациями, обладающими возможностями доетшать боле« низко.о уровня затрат, чем у конкурентов, посредством внедрения более производительных и эффективных технологий, минимизации потерь от брака и отходов, а также установления эффе1 тивных систем контроля над затратами. Среди лидеров по затратам в соответствующих отраслях можно назвать компании Ноте Depot (строительные материалы), Texas Instruments (потребительская электроника) и Emerson electrics (электрические моторы). Эти компании производят недифференцированную продукцию, которая незначительно отличается от продукции конкурентов, но покупатели приобретают ее по более низкой цене Более низкие цены продаж по сравнению с ценами на уникальные продукты или услуги являются конкурентным преимуществом лидеров по затратам.

Какую стратегию следует избрать компании Chipset? Продут СХ1 уже в некоторой степени отличается от продуктов конкурентов.

Дальнейшая дифференциация СХ1 потребует вложения значительных средств, однако это может позволить компании Chipset поднять цены на данный продукт С другой стороны, снижение издержек производства и коммерческих затрат позволит компании Chipset снизить цену на СХ1 и будет способствовать росту спроса. Специфика продукта СХ1 такова, что в зависимости от использования различного количества чипов покупатели получают продукты с разными потребительскими характеристиками. Такая технология является более эффективной с точки зрения затрат, чем разработка новых специальных чипов для каждого конечного продукта. Покупатели хотят, чтобы компания Chipset, не меняла дизайн продукта СХ1, но снизила цену на него. В данный момент инженеры компании скорее склонны совершенствовать продукт и технологический процесс производства, чем создавать абсолютно новые продукты и технологии. В итоге руководство пришло к заключению, что следует выбрать стратегию лидерства в области затрат. Безусловно, успешная реализация данной стратегии будет способствовать увеличению доли компании на рынке и ее датьнейшему росту.

Для того чтобы добиться успеха, руководство должно не только определить, какая стратегия будет более эффективной, но и 1.ринимать решительные действия для ее реализации. В следующем разделе будет рассмотрена система сбалансированных оценочных показателей как инструмент реализации стратегии.

<< | >>
Источник: Хорнгрен Ч., Фостер Дж.. Датар Ш.. Управленческий учет, 10-е изд. / Пео. с англ. — СПб.: Питер, 1008 с.. 2007

Еще по теме Что такое стратегия:

  1. 5.2. Что такое стратегия?
  2. Что такое стратегия
  3. ГЛАВА 1 ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?
  4. Что такое хорошая стратегия?
  5. ЧТО ТАКОЕ СТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА?
  6. Что такое корпоративная политическая стратегия?
  7. SMM в агентствах — что такое хорошо и что такое плохо
  8. Оценка различных стратегий управления капиталом Что такое управление капиталом?
  9. Что такое КС
  10. Часть I Что такое жизнь
  11. Что такое управление?
  12. Что такое рынок?
  13. Что такое «рынок»?