<<
>>

2.4. Анализ рынков сбыта продукции

Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ положения товаров на рынках сбыта.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

Из табл. 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D — рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным в табл. 2.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет востребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 тыс. руб. (5,2 х 340), а по продукции В — 2160 тыс. руб. (6,1 х 354).

78

Глава 2

Таблица 2.4

Анализ динамики рынков сбыта продукции Показатель Внутренний рынок Экспорт

XXXI ххх2 хххЗ XXXI ххх2 хххЗ Изделие А Объем реализации продукции, туб Цена единицы продукции, 5000 5000 4500 1000 500 350 тыс. руб. 4,6 4,8 5,0 8,0 8,0 7,77 Себестоимость единицы продук- ции, тыс. руб. 4,0 4,2 4,4 5,2 5,4 5,78 Прибыль, тыс. руб. 3000 3000 2700 2800 1300 695 Рентабельность, % 13 12,5 12 35 32,5 25,6 Иэдел ие В Объем реализации продукции, туб 5200 5250 5300 — — — Цена единицы продукции, тыс. руб. 5,5 5,8 6,1 — — Себестоимость продукции, тыс.

руб. 4,7 4,9 5,12 — — — Прибыль, тыс. руб. 4160 4725 5194 — - - Рентабельность, % 14,5 15,5 16 — — — Изделие С Объем реализации продукции, туб 2000 2050 2300 — 500 750 Цена единицы продукции, тыс. руб. 6,5 6,7 7,0 — 8,0 8,4 Себестоимость продукции, тыс. руб. 5,0 5,2 5,4 — 6,0 6,0 Прибыль, тыс. руб. 3000 3075 3680 — 1000 1800 Рентабельность, % 23 22,4 23 — 25 28,5 Изделие D

Объем реализации продукции, туб Цена единицы продукции, тыс. руб.

Себестоимость продукции, тыс. руб.

Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, % 1000

6,0

4,7

1300

28,3 950

6,5

5,0 1425 30,0 1160

7,2

5,5 1972 30,9 500

8,0

5,2 1400

53,8 850

8,1

5,6 2125 44,6 1400

8,3

6,0 3220 38,3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

79

Таблица 2.5

Анализ структуры рынков сбыта и их доходности Вид продукции Структура рынков сбыта, % Доходность продукции на рынке сбыта, %

внутреннего экспорта итого внутреннем внешнем А 92,8 7,2 100 12,0 25,6 В 100,0 — 100 16,0 — С 75,4 24,6 100 23,0 28,5 D 45,3 54,7 100 30,9 38,3 По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

? «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

? «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

? «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

? «мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е.

находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

80

Глава 2

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси X откладываются жизненные циклы изделия на рынке, а на оси У — вы-руска с оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем падает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки (рис. 2.1). Хвыручка ___Денежный поток —i-^ 1-1->х

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Рис. 2 1 Кривая жизненного цикла продукта

На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль «восходящей звезды»

Результаты анализадолжны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

81

увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

<< | >>
Источник: Савицкая, Г.В.. Экономический анализ : учеб. / Г.В. Савицкая. — 11-е изд., испр. и доп. — М.: Новое знание. — 651 с. — (Экономическое образование).. 2005

Еще по теме 2.4. Анализ рынков сбыта продукции:

  1. 6.3. Бухгалтерский учет готовой продукции и ее продажи Готовая продукция. Процесс сбыта товарной продукции
  2. 1| Выбор приоритетных рынков сбыта
  3. Маркетинг сбыта готовой продукции
  4. 3.2. Прогнозирование сбыта (продажи) продукции
  5. Система сбыта продукции
  6. Рыночный спрос и прогнозирование сбыта продукции
  7. Реклама и стимулирование сбыта готовой продукции
  8. Фирменная торговля — резерв эффективного сбыта готовой продукции
  9. Тема 5. Разработка системы сбыта и плана-прогноза реализации продукции
  10. 2. Лизинг – эффективная форма сбыта готовой продукции
  11. Анализ издержек сбыта
  12. ГЛАВА ШЕСТАЯ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РЫНКОВ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ