2.6. Анализ конкурентоспособности продукции
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени
Анализ маркетинговой деятельности предприятия
83
соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.
Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:? техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
? эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
? эстетическим (внешний вид товара);
? нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
? экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа:
? оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
? изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
? разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 2.2.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:
*--^-х100,
где g— единичный параметрический показатель; Р— уровень параметра исследуемого изделия; Лоо— Уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющий потребность на 100 %.
84
Глава 2
Изучение рынка
Сбор данных о конкурентах
Формулировка требований к изделию и определение перечня показателей оценки конкурентоспособности товара
Изучение запросов покупателей
Экономические параметры
Технические параметры
Нормативные параметры
Определение уровня единичных и групповых параметров
Расчет интегрального показателя конурентоспосо&ностм
Разработка мер по повышению конкурентоспособности
Рис 2 2 Структурно-логическая схема анализа конкурентоспособности продукции
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (д) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а), определенных экспертным путем:
Интегральный показатель (/) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Сэ):
Если / < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если / > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.
В данном примере (табл. 2.7) по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: /= 0,962/0,911 = 1,056.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия
85
Таблица 2.7
Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников Показатель Оцениваемый Образец & о, С Технические параметры Общий объем, дм3 315 325 0,97 0,15 0,1455 Полезный объем ХК, дм3 190 202 0,94 0,25 0,235 Полезный объем МК, дм3 70 70 1,0 0,20 0,20 Замораживающая способ- ность, кт/сут 4,3 4,5 0,95 0,22 0,209 Средний срок службы, лет 16 15 1,06 0,10 0,106 Температура в морозильной камере, °С -15 -18 0,83 0,08 0,0664 0,962 Экономические параметры Цена, у.е. 350 400 0,875 0,6 0,525 Расход электроэнергии в сутки, кВт 1,40 1,45 0,965 0,4 0,386 0,911 Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод.
Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процессов товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.
86
Глава 2
При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.
Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.
Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.
Еще по теме 2.6. Анализ конкурентоспособности продукции:
- Анализ конкурентоспособности продукции и организации
- Формирование управленческих решений на основе анализа затрат с целью повышения конкурентоспособности продукции, работ, услуг
- Продукция предприятия. Конкурентоспособность продукции
- Оценка конкурентоспособности продукции
- КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
- Конкурентоспособность продукции и ее оценка
- ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ПРЕДПРИЯТИЯ
- Понятие «конкурентоспособность продукции»
- Оценка конкурентоспособности продукции
- ПРОИЗВОДСТВО, КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
- ГЛАВА 15. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ