<<
>>

Тест 1. Насколько привлекательна анализируемая рыночная возможность?

Степень привлекательности рынка зависит от соотношения угроз и возможностей, выявленных в ходе оценивания ситуации. Сюда входит планируемое воздействие событий и трендов, обобщенно названное PEST (политические, экономические, социальные и технологические сферы, рассмотренные в предыдущих главах)[*****************************].

Дополнением к этим факторам выступают отдельные атрибуты конкурентных рынков, которые надо обслужить: Размер рынка и темпы его роста: на каком этапе жизненного цикла находится продукт? Цикличность рыночного спроса: будет ли прогнозный спрос устойчивым с небольшими колебаниями или уязвимым из-за от экономических перепадов или крупных событий, происходящих в смежных отраслях? Текущая и потенциальная острота конкуренции (выявляется при помощи анализа отрасли). Чтобы оценить конкурентные силы — непосредственных соперников, рыночную мощь поставщиков и потребителей, субституты и угрозы выхода на рынок новых участников, можно воспользоваться методами, описанными в гл. 8. Степень рыночной фрагментации, определяющая наличие защищенных рыночных сегментов. Легкость доступа к каналам: имеется ли выход на дорогой или дешевый рынок? Каковы ограничения и возможности социального и регулирующего характера?

Чем выше рыночные возможности, измеренные по указанным критериям, тем выше долгосрочная средняя прибыльность всех участников, действующих на таком рынке. В свою очередь, потенциал высокой средней рентабельности способствует формированию большей уверенности в общей правильности действий. Даже если выбранная стратегия не позволит достичь целей по проникновению на рынок, возможно, с ее помощью удастся реализовать некоторые возможности, связанные с прибылью. Однако каждый конкурент имеет свои взгляды на оптимальность показателей каждого атрибута. Небольшие компании ценят небольшие рынки (где имеются многочисленные защищенные ниши, которые они могут с безопасностью для себя занять), что в значительной мере отличает их от крупных структур бизнеса.

Структуры бизнеса, уже закрепившиеся на рынке, положительно относятся к высоким барьерам, препятствующим выходу на него новых участников. Скажем, высокие издержки могут сделать конкретный рынок полностью непривлекательным для внешних структур. Но даже высокие прогнозные показатели роста для бизнеса не всегда благоприятная информация, если они привлекают на рынок избыточное число конкурентов. Результатом становится эрозия общей рентабельности.

Менеджеры Convergent Technologies затратили относительно мало времени на этот тест, поскольку «мудрецы» отрасли в один голос заявляли, что перспективы компании на рынке очень благоприятны. Текущий высокий темп роста, казалось, также подтверждал, что на этом рынке много места для новых участии-

ков. Возможно, менеджеров подхватила и бесконтрольно понесла волна технологических перемен. Они без должного внимания оставили последствия, вызываемые появлением на рынке новых участников, и их постоянное давление на цены, в результате чего они все время снижались. Дальнейшие исследования неустойчивой природы потребительского поведения могли бы просигнализировать о важности хорошего доступа к каналам распределения, которые помогли бы выйти на потенциальных покупателей и сообщить им нужную информацию о функциональных характеристиках новой продукции, ее надежности и послепродажном обслуживании.

Всесторонне проверенные допущения о привлекательности рынка позволяют учесть основные события и тренды в макроэкономике и внешней для отрасли среде, а также условия в сегментах рынка, которые стратегия рассматривает как целевые. В конце концов именно в рыночных сегментах и ведется конкурентная война. В табл. 13.1 показано, как производитель рассматривал перспективы двух сегментов и обосновывал свое растущее внимание к сегменту В, включавшему крупных заказчиков глобального масштаба. Это решение — полный отход от его предыдущей стратегии; ранее ставка делалась на заказчиков среднего размера, ориентирующихся на действия в национальном масштабе. 

<< | >>
Источник: Лайм Фаэй, Роберт Рэнделл (ред.). Курс MBA по стратегическому менеджменту. 2002

Еще по теме Тест 1. Насколько привлекательна анализируемая рыночная возможность?:

  1. Тест 9 .Насколько вы общительны? робки? контактны?
  2. 4.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ И ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.
  3. Самодиагностика Тест «Оценка стиля общения с людьми и возможность приспособиться к другим стилям общения»
  4. НОВЫЕ РЫНОЧНЫЕ возможности
  5. «Глубинное погружение» и рыночные возможности
  6. 8.2. Анализ чувствительности прибыли к изменению анализируемых факторов
  7. Оценка своей рыночной позиции и возможностей
  8. 1. Необходимость и возможность государственного регулирования рыночной экономики
  9. 4.4. Определение рыночного портфеля при возможности заимствования и кредитования11
  10. 8.3. Анализ безубыточности по каждому из анализируемых факторов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -