<<
>>

Рынки для нового продукта на раннем и последующих этапах

  С точки зрения выработки стратегии большое значение имеет вопрос о том, какие рынки будут доступны для продукта новой отрасли сразу, а какие откроются позже. Соответствующая оценка рынков не только помогает сосредоточить усилия в области разработки продукта и маркетинга, но также важна для прогнозирования структурной эволюции отрасли, поскольку первоначальные рынки часто оказывают значительное влияние на характер последующего развития.

Рынки, рыночные сегменты и даже отдельные покупатели внутри сегментов могут иметь существенно различную восприимчивость к новому продукту. Эта восприимчивость определяется рядом существенных факто-

Рис. 10.1. Реакция отрасли на замещение ее традиционного продукта новым изделием

Время

ров, причем фирмы новой отрасли могут воздействовать на некоторые из них и даже преодолевать их*.

Характер выгоды. Очевидно, что важнейшим фактором, определяющим покупательскую восприимчивость к новому продукту или услуге, является характер ожидаемой выгоды. Можно представить себе континуум, крайними точками которого будут новый продукт, предлагающий преимущества функционирования (производительности), недоступные иными средствами, и продукт, предлагающий исключительно стоимостные преимущества. Промежуточные случаи представляют собой преимущества в производительности, достижимые и иными средствами, но с большими затратами.

Самые ранние рынки нового продукта, при прочих равных условиях, — это, как правило, рынки, представленные покупателями, отдающими предпочтение преимуществу в эффективности и производительности продукта. Это происходит по той причине, что на практике достижение стоимостного преимущества рассматривается как сомнительное, если покупатели имеют дело с новизной, неопределенностью, неустойчивостью показателей новой

Эти факторы могут также учитываться при прогнозировании первоначальных рынков

для новых модификаций продукта в действующей отрасли.

— Прим. авт.

отрасли и другими факторами, о которых речь впереди. Если же выгода предлагаемая новым продуктом, состоит в преимуществах и производительности, и стоимости, то восприимчивость покупателя зависит от целого ряда других аспектов этой выгоды, перечисленных ниже.

Преимущества функционирования

•              Насколько велики преимущества для конкретных покупателей? Они различны, поскольку покупатели находятся в различных ситуациях.

•              Насколько очевидно преимущество?

•              Насколько настоятельна испытываемая покупателем необходимость в улучшении показателей функционирования, обеспечиваемом новым продуктом?

•              Улучшают ли эти преимущества конкурентную позицию покупателя?

•              Насколько сильно конкурентное давление, заставляющее перейти к новому продукту? Наиболее сильное давление, стимулирующее принятие нового продукта, имеет место, когда его преимущества помогают противостоять угрозе бизнесу покупателя, то есть выполняют оборонительные задачи, по сравнению с ситуацией, когда эти преимущества предлагают шанс на укрепление конкурентной позиции с помощью наступательных действий.

•              Какова чувствительность покупателя к цене и/или затратам, если прирост производительности сопряжен с ростом стоимости?

Стоимостные преимущества

•              Насколько велико стоимостное преимущество для конкретного покупателя?

•              Насколько очевидно преимущество?

•              Может ли снижение затрат привести к длительному конкурентному преимуществу?

•              В какой мере конкурентное давление заставляет перейти к новому продукту?

•              В какой мере предполагаемая деловая стратегия покупателя ориентирована на снижение издержек?

В некоторых случаях покупатели вынуждены приобретать новый продукт, выполняющий определенные функции, под воздействием мер регулирования (или решений, принимаемых другими экономическими субъек-

тами, например, страховыми компаниями в отношении условий страхования) .

В таких случаях покупатели, как правило, будут приобретать самый дешевый вариант, отвечающий техническим требованиям.

Технический уровень, необходимый для получения существенной Выгоды. Вторым основным фактором, определяющим первоначальную восприимчивость покупателей к новому продукту, являются их требования к технологическим параметрам продукта. Одним покупателям для извлечения существенной выгоды достаточно начальных модификаций нового продукта, другим требуются доработанные и более совершенные варианты. Например, потребности обработки данных в научных лабораториях за отсутствием других возможностей удовлетворялись относительно дорогостоящими и менее быстродействующими мини-компьютерами, тогда как прикладные | задачи в области бухгалтерского учета и контроля потребовали более совершенных и дешевых моделей и были реализованы позднее.

Издержки от недостатков продукта. Покупатели, которые могут понести относительно большие издержки в случае обнаружения у нового продукта недостатков, как правило, не будут торопиться с его принятием в отличие от покупателей, для которых риск не столь велик. Большие издержки возможны тогда, когда применение продукта связано с подключением к интегрированной системе, а также когда его отказ в работе по той или иной причине вызывает особенно значительные потери. Издержки при этом зависят также от ресурсов покупателя. Например, богатые люди, скорее всего, будут меньше беспокоиться, если только что купленный снегоход не работает или не дает обещанные удовольствия, чем люди, для которых такая покупка фактически означает отказ от других товаров для отдыха и спорта.

Издержки освоения или переключения. Издержки освоения нового продукта или замещения им существующего товара для различных покупателей различны. Эти издержки аналогичны издержкам переключения, рассмотренным в главах 1 и 6, и включают следующие элементы:

•              затраты на переподготовку персонала;

•              затраты на приобретение нового вспомогательного оборудования;

•              списание остаточной стоимости старой технологии (за вычетом ликвидационной стоимости);

•              капиталовложения, необходимые для замены;

•              затраты на инженерные функции и НИОКР, связанные с заменой;

•              затраты на модификацию взаимосвязанных этапов производства или аспектов бизнеса.

Издержки освоения могут быть скрытыми. Например, при внедрении новой технологии газификации угля вместо покупки природного газа будущий пользователь часто должен адаптироваться к изменениям химических свойств газа. Иногда эти изменения затрагивают последующие производственные операции и требуют затрат на проведение модификации.

Издержки освоения часто зависят от его темпов, если они могут меняться по усмотрению пользователя, а также от следующих факторов:

•              назначения нового продукта — предназначен ли он для выполнения новой функции или для замещения существующего продукта; в последнем случае часто возникает потребность в дополнительных затратах, связанных с переподготовкой, остаточной стоимостью и т.д.;

•              продолжительности никла модернизации; как правило, замещение новым продуктом проще осуществить в период запланированной модернизации, чем в экстренном порядке.

Функции обслуживания. На сроки внедрения влияют также тесно связанные с издержками освоения потребности в поддерживающих и обслуживающих новый продукт функциях (например, инженерных, ремонтных) в сравнении с потенциальными возможностями покупателя. Например, если новый продукт требует квалифицированных операторов или технических специалистов по обслуживанию, то, скорее всего, он будет принят сначала теми покупателями, которые уже имеют эти ресурсы в готовом виде или имеют опыт их обеспечения.

Издержки морального устаревания. Конкретные покупатели сталкиваются с различной степенью устаревания начальных версий продукта, обусловленного последующими поколениями технологии новой отрасли. Одни покупатели способны извлечь все необходимые им выгоды из первого поколения, тогда как другие для поддержания конкурентоспособности вынуждены приобретать последующие поколения нового продукта. Насколько рано последние покупатели решат иметь новый продукт — зависит от издержек, связанных с заменой старого продукта новым (рассмотренных выше).

Асимметрия барьеров, связанных с государственной политикой, регулированием и трудовыми отношениями.

Различные покупатели могут испытывать разную интенсивность барьеров внедрения нового продукта, связанных срегулированием. Например, производиели пищевых продуктов и фармацевтические компании подвергаются тщательному мониторингу, охватывающему любые изменения в их производственных процессах, тогда как фирмы многих других отраслей могут свободно менять свои технология. Аналогичная асимметрия может характеризовать инерцию деятельности, создаваемую трудовыми соглашениями.

Ресурсы для освоения. Покупатели отличаются друг от друга в отношении ресурсов, которыми они располагают для освоения нового продукта. В число этих ресурсов входят капитал, инженерный, технический и исследовательский персонал.

Восприятие технологического изменения. Покупатели могут отличаться по своему отношению к технологическим изменениям. В бизнесе, характеризуемом высоким уровнем технологии и интенсивным характером технического прогресса, новый продукт представляет значительно меньшую] угрозу, чем в отрасли с более низким уровнем технологии и менее подверженной изменениям. По этой причине в одних отраслях технологические изменения рассматриваются как благоприятная возможность для улучшения стратегической позиции, и эти отрасли, при прочих равных условиях, с большей вероятностью станут первыми покупателями нового продукта, чем другие, которые воспринимают эти изменения как угрозу.

Персональный риск лица, принимающего решение. Покупатели будут наиболее медлительны в освоении нового продукта, если ответственное лицо считает риск высоким в случае ошибочного принятия нового продукта в краткосрочной или среднесрочной перспективе. Этот воспринимаемый персональный риск может быть различным, в зависимости от характера собственности или структуры полномочий в организации-покупателе.

 

<< | >>
Источник: Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 454 с.. 2006

Еще по теме Рынки для нового продукта на раннем и последующих этапах:

  1. Кредитная документация, представляемая банку на начальном и последующих этапах кредитования
  2. ДЕНЬГИ И ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ (РЫНКИ ДЕНЕГ) В КРУГООБОРОТЕ ДОХОДОВ И ПРОДУКТОВ
  3. Ценообразование нового продукта
  4. Стратегия создания нового продукта
  5. Внедрение нового туристского продукта на рынок
  6. 9.3. Модель «продукты-рынки» И. Ансоффа
  7. Кейс 5. Рынок сотовой связи: разработка нового продуктадля «нового» сегмента
  8. Приобретение для нового бизнеса действующего специализированного предприятия
  9. Цели нового бизнеса или нового проекта
  10. Ключевая компетенция: краеугольный камень для создания нового конкурентного пространства
  11. Как себя вести в Интернете? Инструкция для нового сотрудника
  12. Совершенно конкурентные фирмы и рынки Совершенная конкуренция: признаки и распространение. Спрос на продукт конкурентного продавца
  13. Каков рынок для предлагаемого продукта (услуги)? (КОМУ?)
  14. Какие рынки больше всего подходят для работы в стиле «духа противоречия»?
  15. Глава Мировые финансовые рынки в условиях глобализации. Рынки золота
  16. 3.11. Программные продукты, используемые для разработки и анализа бизнес-планов
  17. Матлин А.М.. Деньги, банки, финансовые рынки. УМК для слушателей ФФБ АНХ при Правительстве РФ., 2010
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -