<<
>>

Кэйс по теме 1. Введение в курс «Стратегический менеджмент»

  Ознакомительный кэйс «Стратегия мирового гиганта компании «Boeing» на российском рынке»

Стратегия мирового гиганта на российском рынке

Отставной американский дипломат Томас Пикеринг не может расстаться с привычкой колесить по свету.

Последние пять лет он занимается международными проектами американской Boeing и за это время успел разобраться в тонкостях авиакосмического производства, чтобы уверенно говорить о преимуществах и недостатках самолетов. Бывший посол в России и заместитель госсекретаря США, Пикеринг теперь не любит политические темы. Для вице-президента Boeing Россия — это страна с огромным рынком, который необходимо завоевывать, и классными инженерами, которые помогают американцам создавать самолет нового поколения. В интервью «Ведомостям» Пикеринг рассказал о том, как Boeing работает в России.

«Мы работаем на рынке, который можно сравнить с бутиком» Последние три года европейская компания Airbus обходит Boeing по числу заказов и объемам поставок гражданских лайнеров. При том что до этого Boeing почти 30 лет была бессменным лидером на рынке. Ожидалось, что в 2005 году Boeing переломит ситуацию, ведь вплоть до конца осени вы уверенно лидировали по числу заказов на новые машины. Но в итоге Airbus опять обошла вас —1111 заказанных лайнеров против ваших 1029. Почему это произошло? Мы считаем, что в 2005 году нам удалось добиться превосходных результатов. Boeing превысила собственный рекорд по чистым заказам, установленный в 1988 году, — 1002 заказа против 877 в 1988 году. Кроме того, в прошлом году у нас появилось 11 новых заказчиков и их общее число достигло 72. Растет популярность Boeing-737, это первый в мире гражданский самолет, количество заказов на который достигло 6000. Мы опередили Airbus по показателю стоимости заказанных самолетов. Этого удалось добиться за счет того, что значительная часть продаж приходится на широкофюзеляжные самолеты с двумя проходами между рядами кресел в салоне.

Как могут изменить расстановку сил планы Airbus закрепиться на рынке Китая? Ведь Airbus уже заявила, что готова организовать там сборку лайнеров? Наш конкурент действительно реализует в КНР стратегию, которая, видимо, в наибольшей степени соответствует их интересам. A Boeing уже 33 года сотрудничает с компаниями авиационной отрасли Китая, которые, в частности, производят узлы и компоненты для широкого спектра моделей наших гражданских самолетов. Мы планируем продолжать это сотрудничество, и оно будет расширяться, поскольку это соответствует интересам обеих сторон. Почему Boeing вообще упустила лидерство в 2003 году? На рынке авиаперевозок начался колоссальный спад, многие перевозчики разорились, поэтому мы решили драться за прибыльность. Да, мы потеряли часть заказов, но зафиксировали отличные финансовые результаты. И мы не допустили, чтобы пострадало качество наших самолетов. А прежний гендиректор Boeing Гарри Стоунсайфер как-то заметил, что Boeing не прислушивалась к своим клиентам, и это стоило компании лидерства на рынке. Вы с этим согласны? Я бы сказал, что это не единственная причина. Хотя, наверное, так оно и было, поэтому мы и пересмотрели в 2005 году стратегию продаж. Авиаторы шутят, что поставщик самолетов должен знать не только гендиректоров авиакомпаний, но и как минимум их жен. Boeing знает? Конечно. Знаем и дружим. По-другому и быть не может. Мы работаем на рынке, который можно сравнить с бутиком: считанные единицы товара и считанные покупатели. Так что мы должны знать наших клиентов очень хорошо и знать, чего они хотят, что им нужно. А клиенты должны доверять нам и нашему продукту — они тратят на него миллионы долларов. Когда же Boeing все-таки рассчитывает вернуть лидерство? Мы рассчитываем на то, что рынок меняется. Не знаю, что планирует на 2006 году Airbus. Мы же в любом случае будем много работать, чтобы иметь преимущество по размеру доли на рынке везде, где сможем. Хотя авиакомпаниям иногда просто трудно перейти с одной марки самолета на другую.
Существует и ценовая конкуренция — это наш незаконченный спор с Airbus по госсубсидиям. Мы уже говорили, что это незаконно. А то, что мы уступили свои позиции, может быть связано и с тем, что их субсидировал Евросоюз. Когда может завершиться спор о субсидировании авиапрома между США и ЕС? Наши правительства обсуждают этот вопрос, чтобы потом начать переговоры в ВТО. Сейчас обе стороны пытаются найти путь к решению этой проблемы. США говорят, что заинтересованы в ведении переговоров, и о том же говорят европейцы. В то же время появление Airbus-350 этому процессу не помогло. Как известно, Airbus пыталась добиться согласия на субсидирование этого лайнера. Так что пока с этой проблемой не все ясно. Каких проектов в России нам ждать от Boeing в ближайшем будущем? В этом году инженеры российского конструкторского центра Boeing продолжат проектирование носовой части самолета Boeing-787, 14-метровых пилонов крыла (части крыла, на которых крепятся двигатели. — «Ведомости»), закрылков и обтекателей, а также части наземного оборудования для этой модели. Плюс на построенном испытательном стенде в ЦАГИ продолжатся испытания элементов фюзеляжа Boeing-787, выполненных из композитных материалов. Это уникальный стенд, его вес — 150 т. В мире есть всего два стенда такого типа: один — в Москве и один — в Сиэтле. В этом году мы также начнем в России работы по проектированию новых модификаций самолетов Boeing-747-8 и Boeing-777 Freighter. На предприятиях российской Объединенной авиастроительной корпорации мы планируем размещать заказы на производство конструкций из титана. Кто из российских компаний будет участвовать в программе Boeing-787? Когда могут завершиться переговоры с «Волга-Днепром»? Могу только ответить, что переговоры с «Волга-Днепром» по вопросу его возможного участия в логистической сети программы производства модели Boeing-787 продолжаются. А стратегия Boeing не будет меняться с приходом нового президента Джеймса Материи? Пока он не принял никаких решений по этому поводу. Но я знаю, что он подумывает об этом, по крайней мере, он так мне говорит. Не повредят ли продажам Boeing летние авиакатастрофы? Ведь большинство разбившихся самолетов — Boeing-737. Замечание справедливое. Катастрофы сейчас расследуются специальными органами каждой страны. Они же пытаются установить, что было причиной: — нарушение норм эксплуатации или конструктивный дефект. По счастью, из того, что известно на данный момент, эти самолеты удачно летали на протяжении долгих лет, и, судя по всему, конструктивных дефектов в них за все эти годы выявлено не было.

Авиакатастрофа — это огромная трагедия вне зависимости от того, с каким самолетом она происходит. Но сейчас делать выводы немного рано. У всех упавших лайнеров были разные сроки эксплуатации. И, что еще более важно, их эксплуатировали разные операторы. В любом случае надо признать, что Boeing-737 на сегодня является наиболее распространенной моделью пассажирского самолета. Сейчас мировой пассажирский флот насчитывает порядка 3500 этих машин. Так что если посмотреть статистику, становится понятно, что Boeing-737 — самый безопасный самолет в мире. И трагичность ситуации состоит в том, что несколько Boeing-737 потерпели катастрофу один за другим за довольно короткий промежуток времени. Однако родственники нескольких погибших пассажиров в США уже заявили, что намерены в суде доказать, что катастрофа произошла именно из-за конструктивных дефектов. Очень необычно, что они сделали вывод, к которому не пришли следователи. Впрочем, очень часто во многих странах к людям, оказавшимся в такой ситуации, обращаются адвокаты и обещают им выступать от их имени совершенно бесплатно при условии, что, если дело будет выиграно, они получат свою долю от суммы компенсации. К сожалению, люди иногда принимают такие предложения. И принимают, прежде чем становятся известны результаты официального расследования. Нашлись и такие, кто подал иск против компании Boeing после терактов 11 сентября, обвинив нас в том, что террористы использовали именно наш самолет.

Надо в большей степени руководствоваться здравым смыслом, а не эмоциями. Все с удовольствием набрасываются на почтальона, который принес плохое известие. Но при этом все знают, что не почтальон пишет письма. И иногда причина авиакатастрофы не имеет отношения к производителю самолета. В любом случае могу вас заверить: если органы, расследующие катастрофу, считают необходимым что-то изменить в конструкции самолета, они заявляют об этом немедленно. Если такую необходимость видим мы, то тоже производим изменения немедленно. Конечно, это уже входит в обязанности эксплуатирующей компании, но мы делаем все, что от нас зависит, чтобы ускорить процесс. Boeing уже подсчитала убытки от летней забастовки рабочих? Не думаю, что этот ущерб значителен. Всякая забастовка обходится недешево, но мы сумели добиться ее завершения в течение трех недель. Ведь чем дальше, тем серьезнее ущерб, от чего страдает вся компания. И обе стороны это понимали, так что постарались побыстрее договориться. Рабочие получили то, что хотели. Но и компания не проиграла. Рабочие добивались медицинского страхования, дополнительных льгот, пенсий. Мы сумели пересмотреть состав социального пакета с учетом их пожеланий.

«Airbus — благородные конкуренты» Летом на авиасалоне МАКС 2005 Airbus заявила, что в ближайшие 20 лет займет минимум 50% российского рынка, а оставшиеся 50% достанутся российским производителям и Boeing. Как вы смотрите на это? Airbus — благородные конкуренты. Сейчас самолеты Boeing — это 80% иностранного парка российских авиакомпаний. И у нас будут новые продукты. Мы будем жестко конкурировать за каждый западный самолет в России и не собираемся никому отдавать ни одной, даже самой маленькой, сделки. Кроме того, большую долю собственного рынка должна получить и российская промышленность. Она будет сильной. Я хочу, чтобы она была сильной. «Аэрофлот» выбирает из двух новинок — Boeing-787 и Airbus-350, сумма контракта оценивается в $3 млрд. Что выберет компания, как вы считаете? Это я прокомментировать не могу. Boeing вообще не комментирует свои отношения с авиалиниями — это давняя традиция, это наш стиль ведения бизнеса. Мы, конечно, заинтересованы в том, чтобы продавать свои самолеты в России. У нас прекрасная новая машина, намного превосходящая своих конкурентов. Boeing-787 намного экономичнее расходует топливо, у него более высокая дальность полетов. Причем, что еще важнее, у нас это принципиально новый самолет, а у конкурентов — новые модификации старых моделей.

—А как вы оцениваете Airbus-350? Это самолет, запоздавший с выходом на рынок. Это не новый самолет в полном смысле слова. В модели Boeing-787 впервые используются композитные материалы для изготовления фюзеляжа. Лайнер будет более прочным и легким. Помимо экономии топлива это важно и при расчетах с аэропортами, где взимается плата исходя из веса самолета. В нашем самолете шире места для пассажиров. Салон — ниже. Это позволяет поддерживать давление, более комфортное для пассажиров. Больше багажное отделение. Плановое техническое обслуживание будет проводиться реже и в меньших объемах, так что он будет больше находиться в воздухе. А после 10 лет эксплуатации он будет терять в цене меньше, чем у конкурентов. В нашем самолете все новое, a Airbus-350 — всего лишь производное от Airbus-ЗЗ0. Как можно сравнивать новый самолет с модификацией модели 15-летней давности? Но самолет никогда не взлетит, если не будет сертифицирован. И никто еще не сертифицировал композитные фюзеляжи. В мире есть два места, где такие фюзеляжи испытывают для производственной сертификации. Первое — наша штаб-квартира, второе — московский ЦАГИ.

О              компании

Boeing — один из крупнейших мировых производителей авиационной и космической техники. Штаб-квартира находится в г. Чикаго (штат Иллинойс, США). Выручка в 2005 году составила $54,8 млрд (в 2004 г. — 152,4 млрд), чистая прибыль — $2,6 млрд ($1,9 млрд). Рыночная капитализация на 21 января 2006 году — около $59 млрд.

Биография

Томас Пикеринг родился 5 ноября 1931 году в г. Орандже (штат Нью-Джерси). В 1951 году окончил исторический факультет Bowdoin College в г. Брунс-вике (штат Мэн, США), в 1954 г. — отделение юриспруденции и дипломатии Tufts University в г. Медфорде (штат Массачусетс, США), а в 1956 году — Университет Мельбурна (Австралия). В 1956—1959 годах служил в Военно-морских силах США. В 1959—1961 годах работал в отделе сбора и анализа данных Госдепартамента США. В 1962—1964 годах занимал пост советника американской делегации на конференции по проблемам разоружения в Женеве. После 1964 года работал в дипмиссии США в Танзании, затем стал исполнительным секретарем Госдепартамента США, специальным помощником госсекретаря США. С 1974 года — посол США в Иордании. В 1978—1981 года — помощник госсекретаря США по делам международного экологического и научного сотрудничества и океанов. С 1981 года занимал должность посла США — в Нигерии (1981 — 1983), Сальвадоре (1983 — 1985), Израиле (1985 — 1988), ООН (1989 — 1992), Индии (1992 — 1993), России (1993 — 1996). В 1996 — 1997 годах — президент фонда Eurasia Foundation. С мая 1997 г. работал заместителем госсекретаря США по политическим вопросам. В январе 2001 года уволился с госслужбы и пришел в Boeing на должность старшего вице-президента по международным связям.

Вопросы к кейсу по теме 1: Охарактеризуйте кратко фирму Boeing и ее вице-президента по международным связям. В чем сущность захвата части российского рынка? Какой новый продукт продвигает Boeing на российском рынке? В чем конкурентные преимущества самолета нового поколения фирмы Boeing?

<< | >>
Источник: В.А. Лисичкин, М.В. Лисичкина. Стратегическим менеджмент Учебно-методический комплекс. 2008

Еще по теме Кэйс по теме 1. Введение в курс «Стратегический менеджмент»:

  1. Кэйс по теме 2. «Россия — пионер теории и практики стратегического менеджмента»
  2. Кэйс по теме 3 «Элементы теоретических основ стратегического менеджмента»
  3. Тема 1. Введение в курс «Стратегический менеджмент»
  4. Тема 1. Введение в курс «Стратегический менеджмент»
  5. ТЕМА 1 Введение в курс «Стратегический менеджмент»
  6. Лайм Фаэй, Роберт Рэнделл (ред.). Курс MBA по стратегическому менеджменту, 2002
  7. Тест по теме 3 «Элементы теоретических основ стратегического менеджмента»
  8. Тема 1. ВВЕДЕНИЕ В КУРС «МЕНЕДЖМЕНТ»
  9. Кэйс по теме 4 «Формирование миссии фирмы (организации)»
  10. Кэйс по теме 7. «Реализация стратегии корпорации» Лучшие лоббисты России
  11. Кэйс: оценка сильных и слабых сторон компании «Бородино» при оценке ее конкурентоспособности в стратегическом периоде
  12. 5.1 Введение к теме
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -