<<
>>

Кэйс: Разработка и реализация стратегии компании «Паникулус»

Развитие рынка производства полимерной пленки, появление конкурентов диктовали необходимость определения дальнейшей стратегии развития компании «Паникулус».

Разработка стратегии проходила несколько этапов: формулирование миссии и целей; анализ (внешней и внутренней среды);

Реализация стратегии компании разработка стратегии; оценка эффективности выбранной стратегии; определение плана развития.

Причиной создания «Паникулус» явилась возможность производства полимерной пленки на территории РФ по мировым стандартам качества, но по более низкой цене, по сравнению с зарубежными производителями.

Миссия

Исходя из вышеизложенного, миссия компании «Паникулус» состоит в: максимальном удовлетворении потребителей различных отраслей в полимерной пленке гарантированном высоком качестве всех видов продукции; лидерстве в производстве полимерной пленки за счет создания и использования новых технологий; эффективных решениях в области упаковки; взаимовыгодном сотрудничестве.

Цели

Исходя из сформулированной миссии, были сформулированы «главные цели» компании на ближайшие три года с возможной стратегией их достижения: Рынок — увеличить объем продаж на 20% за счет проникновения на другие внутренние рынки и экспорта в страны СНГ; Производство — увеличить объем производства за счет ввода в эксплуатацию дополнительной производственной линии; Персонал — повысить квалификацию работающих путем организации кружков качества, специальных курсов, стажировок; Ценовая политика — сохранить доступный уровень цен, ассоциирующийся у покупателей с высоким уровнем качества продукции, путем проведения специальной рекламной компании.

Определив миссию и цели, специалисты компании «Паникулус» провели анализ внешней и внутренней среды компании.

По экспертным оценкам, объем рынка России в 2004году составил 36 000 т.

Ежегодный темп роста составляет 15%.

Согласно проведенным расчетам, рынок полимерной пленки в 2004 году был распределен следующим образом (рис. 7.5).

Рис. 7.4. Линейная диаграмма рынка полимерной пленки, в 2004 году, т в год

В процентном соотношении рынок полимерной пленки России представлен следующим образом (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Секторная диаграмма рынка полимерной пленки, %

Кроме того, был рассчитан прогноз роста рынка России и рыночной доли компании «Паникулус» в общем объеме рынка России. В табл. 7.6 представлен анализ прогноза роста рынка полимерной пленки с 2004 по 2007 год включительно.

Таблица 7.5

Прогноз роста рынка полимерной пленки

Год

2004

2005

2005

(с учетом закупок)

2006

2007

Объем рынка России, т

36 000

45 000

50 000

59 000

62 000

Объем продаж «Паникулус», т

11 000

12 500

15 000*

23 000**

33 000***

Доля рынка, %

23

38

41

43

46

На основании полученных в результате анализа данных по конкурентам был проведен сравнительный анализ российских производителей/конкурентов по отношению к компании «Паникулус», представленный в табл. 7.6.

Таблица 7.6

Сравнительный анализ российских производителей/конкурентов полимерной пленки

и компании «Паникулус»

Преимущества

Недостатки

Высокое качество товара Известность торговой марки Опыт производства полимерной пленки методом плоскощелевой экструзии Современное оборудование Клиентская база (включая клиентские базы филиалов) Опыт работы с крупной дистрибуцией Сервис (доставка, скорость выполнения заказа) Географическое положение Отсутствие в ассортименте продукта из низкой ценовой категории Ограничение роста производства на имеющейся территории Недостаток финансовых ресурсов для инвестирования в развитие рынка (низкий темп роста) Отсутствие четкой маркетинговой политики взаимодействия со всеми участниками рынка.
Отсутствие линейки брендов Недостаточная квалификация персонала Монопродукт

Продолжение табл. 7.6

Возможности

Угрозы

Рост рынка упаковки Рост культуры потребления в РФ Занятие лидирующего положения на рынке Увеличение мощности производства Разработка линейки брендов Разработка стратегии развития дистрибуции Создание сервисной службы Продвижение товара, услуг, оборудования Демпинг нового конкурента при выходе на рынок Открытие конкурентом новых филиалов Предложение товара — заменителя Высокий темп роста конкурента Потеря лидерства Слияние бизнеса конкурента с иностранным капиталом Принятие закона об утилизации отходов

Затем было проведено исследование крупнейших европейских производителей и сравнительный анализ пленок, предлагаемых зарубежными компаниями, и готовой продукции «Паникулус», на основе которого выявлены рецептуры полимерной пленки, соответствующей по своим стандартам пленкам иностранных производителей (позиционирование как возможного аналога).

На основе полученных данных был проведен сравнительный анализ европейских производителей полимерной пленки в сравнении с компанией «Паникулус».

Сравнительный анализ европейских производителей полимерной пленки

и компании «Паникулус»

Таблица 7.7

Преимущества

Недостатки

Опыт ведения бизнеса на российском рынке Современные производственные мощности Известность торговой марки Хорошая клиентская база (в .т.ч. филиалы) Сервис (доставка, скорость выполнения заказа) Ценовое преимущество расположение (производство и склад в центральном грузовом узле России) Непродолжительный опыт производства Отсутствие продукта с низкими ценовыми свойствами Отсутствие линейки брендов Ограниченность роста (на имеющихся производственных площадях) Недостаточный масштаб производства удаленность от сырьевых источников Высокая стоимость финансовых ресурсов Монопродукт

Возможности

Угрозы

Рост культуры потребления полимерной пленки Рост товарного производства в России Увеличение мощностей Накопление опыта производства и использования полимерной пленки Разработка стратегии по работе с дистрибьюторами Разработка линейки брендов Повышение пошлин на готовую продукцию Приход европейского производителя на рынок РФ (самостоятельно или путем объединения с другим производителем России).
Принятие закона об утилизации упаковки Повышение таможенных пошлин на импортное сырье Ценовой демпинг со стороны зарубежных производителей

По результатам проведенных исследований сформулирована стратегия развития компании «Паникулус». Стратегия развития «Паникулус» включает: создание линейки брендов; маркетинговую политику; строительство завода и увеличение мощности производства; стратегию организационного развития.

К проработке в 2005г.: стратегию объединения; организацию производства нового продукта в области транспортной упаковки.

Стратегия создания линейки бренда.

Бренд производителя — «Паникулус».

Был проведен анализ объемов продаж полимерной пленки компанией «Паникулус» в прошлом году, составлен перечень использования предлагаемых рецептур полимерной пленки, а также проведен анализ продаж по рецептурам, представленный на рис. 7.7, 7.8 и в табл. 7.8.

Джамбо

Рис. 7.7. Секторная диаграмма объема продаж полимерной пленки «Паникулус» в 2004 году, %

Рис. 7.8. Секторная диаграмма объема продаж по рецептурам, %

Таблица 7.8

Использование предлагаемых рецептур полимерной пленки

Рецептура

Клиент

Продукт

Оборудование

Р4

Производители напитков, гофрокартона, бытовой химии

Напитки в пластике, картон, картонные коробки

Высокоскоростное, с высоким уровнем растяжения

Р2

Производители продуктов питания, жестяных банок, напитков, стройматериалов, хим.

продукции

Картонные коробки, жестяные банки, бутылки

Не высокоскоростное, не требовательное к пленке (полуавтоматы, автоматы)

Продолжение табл. 7.8

Рецептура

Клиент

Продукт

Оборудование

Р12

Любые производители, дистрибьюторы, более требовательные к цене товара, чем к качеству

Любая продукция без острых краев с невысоким растяжением

Для ручной обмотки и полуавтоматов

Р31

Производители, не имеющие оборудования для паллетирования, дистрибьюторы

Любая продукция при ручной обмотке

Для ручной намотки

Р17

Производители напитков, бытовой химии

Напитки в пластике, жестяные банки, продукция, требующая увеличенного остаточного стягивающего усилия

Для машинной намотки на скоростных паллетоупаковщиках

На основе проведенных исследований было принято решение о позиционировании с 2005 года следующего ассортиментного перечня: Р1 — ручная полимерная пленка; Р2 — стандартная машинная полимерная пленка; РЗ — специальная полимерная пленка, предназначенная для упаковки тяжелых грузов; Р4 — Power, универсальная полимерная пленка; Р5 — Super Power полимерная пленка.

Перечень мероприятий по реализации стратегии включал: анализ полимерной пленки по европейским производителям; выявление потребностей существующих клиентов; анализ физико-механических показателей полимерной пленки «Паникулус»; принятие решения о позиционировании новых/ измененных рецептур полимерной пленки на основании проведенного исследования; определение клиентов для проведения тестирования новой разработки полимерной пленки; проведение тестирования; подведение итогов по результатам тестирования; принятие окончательного решения об ассортиментном ряде; позиционирование линейки брендов.

Стратегия маркетинговой политики

Стратегия маркетинговой политики включала: программу работы с конечными потребителями; программу взаимодействиями с филиалами; программу взаимодействия с дистрибьюторами; сервисную поддержку продаж; программу продвижения брендов.

На основании проведенного анкетирования клиентов были выявлены предпочтения клиентов, получающих информацию о полимерной пленке по средствам массовой информации, представленные на рис. 7.9.

Для реализации стратегии маркетинговой политики был создан перечень мероприятий на 2005 год, включающий: получение линейки брендов и разработку программы для продвижения;

специальную программу поддержки дилеров и работы с филиалами; рекламные акции (подготовку анализа читаемости клиентами периодических изданий, анализ размещения статей и т.д.); комплекс работ согласно плану маркетинговых мероприятий.

Рис. 7.9. Секторная диаграмма предпочтения клиентов по СМИ, %

Стратегия строительства завода и увеличения мощности производства

Данная стратегия рассчитывалась в двух вариантах: строительство завода на новом земельном участке, ввод в эксплуатацию 3-й производственной линии, перевод 1-й и 2-й линий на новую территорию; установка 3-й линии на существующих производственных мощностях с последующим строительством завода и переводом все трех линий на новую территорию после окончания строительства.

Для реализации стратегии «Строительства завода и увеличения производственных мощностей» был разработан план мероприятий, включающий: подбор земельного участка; документальное сопровождение сделки по оформлению земельного участка; проведение тендера на строительство; строительство завода; рассмотрение альтернатив линий для производства пленки в соответствии с требуемой конфигурацией; подписание контракта; проведение работ по покупке и установке 3-й линии: на имеющихся производственных мощностях; на новой территории; инсталляция имеющихся двух линий на новую территорию; обеспечение работ трех линий на максимальной производительности; проработка вопроса об установке 4-й линии.

Стратегия организационного развития Данная стратегия включает в себя: новую схему работы производственного цеха, систему стимулирования сотрудников, обучение, аттестацию;

методологию расчета себестоимости производимой продукции; новые требования к информационной системе с учетом всех затрат, планирование сроков производства, оптимизации производственного цикла; разработку мероприятий организационного развития с учетом принятия стратегии расширения производства.

Стратегия объединения.

Существуют две альтернативы реализации данной стратегии: объединение с европейским производителем (стратегия объединения), возможен вариант стратегического партнерства; объединение с российским производителем для ускорения увеличения мощности своего производства (стратегия поглощения).

Стратегия организации производства нового продукта в области транспортной упаковки

Реализация данной стратегии возможна двумя альтернативами: производство термоусадочной пленки для упаковки напитков; полимерный материал.

Данный проект находится в стадии разработки.

 

<< | >>
Источник: В.А. Лисичкин, М.В. Лисичкина. Стратегическим менеджмент Учебно-методический комплекс. 2008

Еще по теме Кэйс: Разработка и реализация стратегии компании «Паникулус»:

  1. Кэйс по теме 7. «Реализация стратегии корпорации» Лучшие лоббисты России
  2. Тема 7. Реализация стратегии компании
  3. Тема 5. Разработка дерева целей компании .Тема 6. Разработка стратегии компании
  4. Тема 6. Разработка стратегии компании
  5. Разработка контекстных подходов для реализации стратегии
  6. Тест по теме 6. «Разработка стратегии компании»
  7. Связь анализа макросреды с разработкой стратегии и ее реализацией
  8. Тема 13. Обеспечение разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности организации
  9. Раздел III МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
  10. ТЕМА 7 Реализация стратегии компании
  11. Разработка карты: анализ организационных ТОП-характеристик для реализации стратегии
  12. 1.4 Проектно-портфельный подход к реализации стратегии устойчивого развития компании
  13. ТЕМА 6 Разработка стратегии компании
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -