ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
В ходе жизненного цикла отрасли характер конкуренции в ней меняется. В табл. 8.1 представлены наиболее вероятные направления изменений отрасли в рамках жизненного цикла и их воздействие на стратегию.
Рис. 8.1. Стадии жизненного цикла
До сих пор ведется дискуссия по поводу того, применима ли концепция жизненного цикла только к отдельным продуктам или к целым отраслям. Здесь представлена точка зрения, согласно которой возможность ее применения к отраслям существует. — Прим. авт.
Kotler (1972), р. 432-433; см. также Polli and Cook (1969), p. 385-387. — Прим. авт.Концепция жизненного цикла продукта подверглась некоторой обоснованной критике:
1. Продолжительность стадий жизненного цикла в отраслях весьма различна, и часто не ясно, в какой именно стадии жизненного цикла находится отрасль.
Этот недостаток снижает полезность концепции в качестве инструмента планирования.2. Рост отрасли не всегда следует 8-образной модели. Иногда отрасли перескакивают через этап зрелости, переходя от стадии роста сразу к стадии спада. Иногда рост отрасли возобновляется после периода спада, как это произошло, например, в производстве мотоциклов и велосипедов, а недавно и в радиовещании. Некоторые отрасли, по-видимому, успешно минуют в своем развитии стадию медленного старта при выходе на рынок.
3. Компании в состоянии влиять на характер кривой роста с помощью освоения новой продукции и репозиционирования, а также продлевать его различными способами. Если компания воспринимает жизненный цикл как неизбежность, он превращается в нежелательное пророчество, которое сбывается.
4. Характер конкуренции, присущий каждой стадии жизненного цикла, различен в разных отраслях. Например, в некоторых отраслях уровень концентрации может быть высоким с самого зарождения отрасли и сохраняться таковым впоследствии. В других отраслях, например в обслуживании клиентов через банковские автоматы, высокий уровень концентрации держится в течение определенного периода, а затем снижается. Некоторые отрасли начинают свое существование с низкого уровня концентрации; затем в одних из них происходит процесс слияний (автомобилестроение), в других нет (сбыт электронных компонентов). Столь же различные модели свойственны рекламе, расходам на исследования и разработки, интенсивности ценовой конкуренции и большинству других отраслевых характеристик. Подобные различия ставят под вопрос применимость метода жизненного цикла к решению стратегических проблем.
Реальный недостаток метода жизненного цикла продукта как средства прогнозирования эволюции отрасли состоит в том, что он описывает единственную модель эволюции как неизбежную. Кроме того, он практически не содержит иных оснований для изменений конкуренции в рамках жизненного цикла, за исключением темпов роста отрасли. Модель жизненного цикла, если и является обычной или даже самой распространенной моделью эволюции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли принимает многообразные формы. Ничто в этой концепции не позволяет решить, когда она будет работать, а когда нет.
Еще по теме ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА:
- Жизненный цикл туристского продукта
- Жизненный цикл продукта
- Глава 4 ПРОДУКТ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
- Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
- Жизненный цикл нововведений
- Жизненный цикл товара
- § 2. Жизненный цикл изделия
- Жизненный цикл услуги
- ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ
- 28.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
- Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл домохозяйства
- Жизненный цикл организации
- Жизненный цикл товара
- 4.5. Жизненный цикл товара и основные этапы его становления
- Жизненный цикл работника
- Жизненный цикл этноса