Использование сценариев и матриц влияния на ситуацию для разработки стратегии

Чтобы лучше понять и уточнить наборы альтернативного развития в будущем, многие организации используют соответствующие сценарии. Такие сценарии позволяют менеджерам имитировать свою деятельность в условиях различных вариантов развития будущего[††††††††††††††††††††††].

Различные типы сценариев служат трем целям: Позволяют компании анализировать будущее, отыскивая и постулируя связи между разными аспектами макросреды. Менеджеры могут протестировать, насколько имеющиеся стратегии будут работоспособными при разных условиях, и рассмотреть альтернативные стратегии. Служат в качестве явно выраженного контекста для задания допущений, уточнения восприятия внешней среды и оценивания рисков и последствий изменений макросреды. Предоставляют контекст, позволяющий менеджерам тестировать другие приемы анализа внешней среды, например метод Дельфи, или заниматься ее моделированием.

Разработка сценариев

Существует несколько приемов разработки сценариев, связанных с макросредой, но указанные ниже шаги, как правило, входят в основные из них.

Установление контекста, в котором принимается стратегическое решение

Поскольку в качестве контекста анализа стратегических решений, которые должна сделать организация, служат сценарии, необходимо убедиться, как такие решения будут реализовываться в разных возможных условиях. Решение Monsanto можно сформулировать в следующем виде: какие стратегии компания должна отрабатывать с учетом желания перейти в область «науки о жизни»?

Выявление отдельных сил, действующих в макросреде

Этот шаг требует, чтобы менеджеры и другие сотрудники компании идентифицировали каждую отдельную «движущую силу» или источник изменения в рамках каждого сегмента макросреды, способного повлиять на конкретное будущее этой структуры бизнеса.

Идентификация ключевых сил макросреды и их анализ

Отдельные силы макросреды всегда действуют взаимосвязанно. Эта взаимосвязанность может проявляться в самых различных формах. В связи с этим менеджеры и другие сотрудники должны проанализировать отдельные силы, чтобы выявить значимые для себя образцы, и определить, какие из них могут оказать самое сильное влияние на конкурентный ландшафт компании. Для этого необходимо рассмотреть следующие типовые вопросы: В какой степени отдельные силы усиливают друг друга, мешают друг другу или действуют друг от друга независимо? В каком виде проявляются каждое усиление, противодействие или независимость?

Monsanto может определить образец, включающий появление новых социальных или научных групп, активно препятствующих или стремящихся помешать разработкам и использованию био- инженерных продуктов.

Формулирование вопросов фундаментального характера типа «что, если»

В конечном счете содержание сценариев всегда строится на основе ответов на вопросы типа «что, если». В связи с этим менеджеры Monsanto могли бы спросить следующее: Что если социальные, политические и экологические силы объединятся и в результате этого замедлится готовность общества принять биоинженерные продукты? (Давайте назовем этот сценарий Подавление биоподхода.) Что если появится множество научных подтверждений, убеждающих общественность и регулирующие органы, что биоинженерные продукты не только безопасны, но и в значительной степени полезны для здоровья? (Назовем этот сценарий Ажиотаж вокруг биопродуктов.)

• Что если экономические условия в сельском хозяйстве и за его пределами продолжат ухудшаться во всех основных географических регионах мира, и это приведет к резкому ослаблению сельского хозяйства? (Назовем этот сценарий Экономический крах.)

Размышление над этими вопросами приводит к выбору конкретных сценариев, заслуживающих углубленной разработки.

Создание сюжета сценария и задание его логики

Следующий шаг связан с разработкой сюжета или истории, описывающей: каким образом будет разворачиваться сценарий; как мы могли бы перейти из сегодняшнего мира к миру, предусматриваемому в каждом сценарии (точка во времени, к которой разработчики сценариев относятся как к конечному состоянию). Например, Monsanto могла бы подробно определить, что произойдет, если начнет реализовываться вариант сценария Ажиотаж вокруг биопродуктов', какие типы научных прорывов могут случиться; какие исследование следовало бы провести; кто мог бы ими заниматься; каким образом о них следовало бы сообщать общественности; какие группы и организации могли бы оказать поддержку исследованиям и т.д. Сюжет позволяет команде разработчиков сценариев, в состав которой входят менеджеры бизнес-единиц, функциональные специалисты и различные эксперты, рассмотреть, какая последовательность событий произойдет в случае наступления того или иного сценария.

Определение конечных состояний

Результатом каждого сценария становится описание соответствующего состояния мира в конце анализируемого периода — конечное состояние. Многие компании разрабатывают подробные экономические сценарии, в которых описывается, какой, скорее всего, будет экономика Северной Америки с учетом различных обстоятельств через какой-то период времени, например через 5-10 лет. Конечное состояние ситуации для Monsanto при реализации каждого из трех сценариев, описанных выше (Подавление биоподхода, Ажиотаж вокруг биопродуктов, Экономический крах), кратко показано в примере 9.4.

Пример 9.4

Сценарии для Monsanto

Подавление биоподхода

При этом варианте конечного состояния регулирующие нормативы в большинстве стран Северной Америки и Европы запрещают продажу большинства биоинженерных продуктов питания. Несмотря на то что научные свидетельства говорят об обратном, потребительские и многие социальные группы активно демонстрируют потенциальные опасности продуктов питания, заявляя, что они «не натуральные».

Ажиотаж вокруг биопродуктов

При таком конечном состоянии многие компании предлагают на рынки новые биоинженерные продукты, а другие структуры активно занимаются научно-исследовательскими работами, стараясь сделать новые научные открытия. В популярной и профессиональной прессе почти каждый день сообщается о потенциальных связях между био- инженерными продуктами и улучшением здоровья у людей, а также о резком повышении урожайности семян. Хотя регулирующие органы и в Европе, и в Северной Америке очень серьезно подходят к проверке каждого биоинженерного открытия, обычно они разрешают компаниям заниматься масштабными испытаниями своей продукции в режиме тщательно контролируемых экспериментов. Воспользовавшись новыми законами, обязывающими производителей сообщать потребителям всю информацию о том, какие продукты являются биоинже- нерными, потребители все активнее принимают такие продукты.

Экономический крах

При таком конечном состоянии ухудшающиеся экономические условия подавляют сельское хозяйство. Доходы ферм продолжают падать; производительность во всех секторах сельскохозяйственной отрасли в лучшем случае остается на прежнем уровне; прибыли поставщиков в отрасли, связанной с распределением сельскохозяйственной продукции, снижаются по всем товарам (например, удобрения и пестициды). Сельскохозяйственные организации активно выступают в защиту биоинженерных открытий, результатами которых будет появление новых семян с более высокими характеристиками или более высокая урожайность прежних сортов.

Последствия для стратегических решений

Сценарии только тогда будут для организаций полезными, когда лица, принимающие решения, используют их для следующих целей: выявить потенциальные возможности, которые могут служить в качестве фокуса новых стратегических альтернатив; идентифицировать угрозы имеющимся или планируемым стратегиям; испытать одну или больше стратегий в рамках всего набора сценариев; создать общий язык, облегчающий менеджерам взаимодействие друг с другом в хаотической и быстро изменяющейся внешней среде.

Компании, действующие в таких разных отраслях, как телекоммуникации, программное обеспечение, добыча нефти и газа и фармацевтика, для идентификации, разработки и тестирования ряда стратегий часто используют сценарии, описывающие разные конкурентные характеристики и условия макросреды.

Monsanto, возможно, хотела бы узнать, какие стратегии (в координатах масштаба, охвата и целей, как показано в гл. 1) могут быть подходящими, если каждый сценарий реализуется до конечных состояний, описанных в примере 9.4. Если например, реализуется сценарий Подавление биоподхода, Monsanto, скорее всего, будет вынуждена серьезно рассмотреть целесообразность отказа от многих своих инвестиций, вложенных в разработку новой продукции. Вероятно, ей придется изъять капиталовложения из некоторых товарных линий или в значительной степени ослабить в них свое участие. Рассмотрение последствий для стратегии при реализации такого сценария, возможно, побудит менеджеров Monsanto внимательнее подойти к мониторингу индикаторов, свидетельствующих о приближении мира, для которого характерен вариант сценария Подавление биоподхода.

Матрицы влияния на ситуацию

Указанные изменения макросреды, типы этих изменений, уже оказавших влияние на стратегии организаций, или изменения, обладающие потенциалом для этого, с точки зрения стратегий порождают противоречивые ситуации.

Выявление критичных ситуаций и их ранжирование обязательно приводит к тем или иным решениям. Вопросы, включенные в табл. 9.3, могут помочь менеджерам устранить большую часть спорных ситуаций и установить приоритеты.

Для удобства рассмотрения такие ситуации можно расположить на матрице с координатами вероятности их наступления и силы их влияния (рис. 9.3). При этом для каждого из трех периодов планирования — кратко-, средне- и долгосрочного — готовится отдельная матрица. Хотя система задания баллов для такого оценивания вероятностей и влияния может быть как простой, так и сложной, иногда достаточно обойтись только категорированием уровней, т.е. разносить элементы по ячейкам матрицы на основании самых общих их значений: высоких, средних или низких. К достоинствам матричного изображения можно отнести то, что такой подход позволяет дать полный и наглядный диапазон противоречивых ситуаций, упорядочить их таким образом, чтобы это облегчило обсуждение и планирование, а также расположить их во временных рамках, соответствующих распределению ресурсов и вниманию менеджеров.