<<
>>

Идентифицирование текущих запасов активов, имеющихся в организации, и их потоков

  Знание текущих (и ожидаемых) товарно-материальных запасов и потребностей в ключевых классах и типах активов помогает организации выявить основные разрывы, существующие в активах, разработать необходимые программы создания активов или определить, как лучше всего воспользоваться своими активами для достижения своих целей.
Хотя большинство организаций тратит непропорционально много времени на разделение запасов и потоков материальных активов (финансовых, человеческих и физических), они обычно мало занимаются инвентаризацией своих знаний или иных нематериальных активов (связанных с восприятием и политическими или организационными аспектами).

Для большинства организаций определить даже приблизительно запасы и особенно потоки многих типов активов оказывается очень трудно. Это особенно касается нематериальных активов, относящихся к категории «скоропортящихся», хотя и восполнимых. В первую очередь это справедливо в отношении имиджа бренда, репутации качества услуг, предоставляемых клиентам, а также знаний о стратегических намерениях конкурентов. Если вы считаете эти утверждения надуманными, попросите ваших коллег ответить на следующие вопросы, связанные с нематериальными активами вашей компании: С какими внешними структурами мы имеем прочные или слабые отношения? Эти отношения со временем становятся более прочными или более слабыми? Что мы знаем о тех или иных сегментах потребителей? Какие наши знания становятся более полными и глубокими, а какие — менее всесторонними и более поверхностными? Как воспринимают нас различные сегменты потребителей, каналы распределения и поставщики? Становятся ли эти восприятия со временем более положительными или более отрицательными?

Определение текущего запаса и возможного его наращивания или снижения (потока) этих и других типов активов выполняется в три этапа.

Идентифицирование ключевых активов

Этот первый шаг требует, чтобы менеджеры и другие сотрудники выявили активы, наиболее важные для текущих (и наиболее вероятных в будущем) стратегий организации.

В этом отношении полезны два дополняющих друг друга подхода.

Во-первых, идентифицируйте текущую стратегию вашей организации, а затем задайте вопросы, приведенные в табл. 10.2. Подобные вопросы побуждают менеджеров задуматься, какие классы и типы активов действительно важны для текущей стратегии компании. Даже на уровне категорий активов такие вопросы часто помогают глубже разобраться в положении дел. Некоторые компании оказываются в шоке, обнаружив, что их отношения (с ключевыми конечными потребителями, каналами и поставщиками) гораздо важнее для разработки новой продукции и оперативного вывода ее на рынок, чем финансовые активы.

Таблица 10.2. Идентификация значимых активов: от стратегии к активам

Ответы давайте с учетом текущей (и предполагаемой) стратегии. Формулируя в общих терминах, покажите, как каждая категория актива (например, финансовая, человеческая, физическая, знания, восприятия, политическая или организационная) вносит свой вклад в текущую стратегию действий компании на рынке? Как каждая категория активов влияет на стратегию действий на рынке? Какие классы каждого актива требуются для реализации текущей стратегии? Каковы основные типы существуют в рамках каждого класса активов, и как они влияют на реализацию текущей стратегии? Как будут они влиять на желательное стратегическое направление? Каковы будут последствия для стратегии, если организация столкнется с ограничениями по конкретным классам и типам активов?

Однако основное понимание происходит не на уровне категорий активов, а на уровне классов и типов. Только на этих уровнях менеджеры и другие сотрудники действительно понимают, какими активами они владеют (или не владеют), какие активы необходимы, как их можно использовать в своих целях. По мере того как компания Evergreen Software обдумывает, каким образом можно заниматься инновационной стратегией (см. пример 10.1), она может: разработать список отдельных типов знаний, связанных с разработкой программного обеспечения для проектирования и разработки потенциально новой продукции, совершенно отличающейся от продукции предыдущего поколения; перечислить отношения, которые потребуются с различными внешними структурами — отраслевыми ассоциациями, каналами распределения, потребителями и ключевыми провайдерами знаний и опыта работы с необходимыми технологиями.

Например, Amazon.com требуется разрабатывать много типов отношений: с конечными пользователями, поставщиками продукции, провайдерами финансового капитала, источниками конкретного рыночного опыта, а также с онлайновыми структурами розничной торговли типа Drugstore.com и Pets.com, пакетами акций которых она владеет.

Углубленное понимание этих вопросов позволяет обсуждать их на уровне классов и типов активов (табл. 10.2). Например, обсуждение в банке видов бизнеса, связанных с кредитными картами, позволило ему (банку) лучше понять: с точки зрения конкуренции (как с его давними, так и с вновь появляющимися конкурентами) знание покупательских привычек клиентов — гораздо более важный актив, чем финансовые средства.

Второй подход связан с формулированием следующих вопросов: какими активами ваша организация располагает; в какой степени эти активы связаны с ее текущей (и потенциальной) стратегией (табл. 10.3). Такой подход стимулирует менеджеров и других сотрудников думать об активах компании более широко. Например, в одной компании старшие менеджеры по человеческим ресурсам сформировали специальную аналитическую команду. Ей поручили задачу идентифицировать ключевые типы знаний организации. Команда начала быстро понимать, насколько мало ей известно о различных типах знаний в разных группах, отделах и других структурных единицах компании, а также б способах, при помощи которых компания могла бы воспользоваться этими знаниями.

Таблица 10.3. Идентификация значимых активов: от активов к стратегии

Ответьте на следующие вопросы с учетом конкретных запасов активов. Какие категории активов целесообразно выделить для нашей организации? Какие классы активов целесообразно выделить в каждой категории активов? Какие типы активов мы имеем в каждой категории активов? Какую информацию мы имеем в каждом классе активов? Какие разрывы в нашем понимании существуют по каждому типу активов? Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения масштабов ее деятельности, предлагаемой продукции и потребителей, которых она готова обслужить? Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения облика компании; каким образом она соперничает, чтобы привлечь, заполучить и удержать потребителей? Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения ее целей; что компания пытается достичь на рынке? Насколько отдельно взятые класс и тип актива вносят свой вклад в разработку и реализацию новых стратегических альтернативных действий на рынке?

Идентификация соответствующих классов и типов активов, как правило, предмет интенсивных и длительных дискуссий. Например, менеджеры часто обнаруживают, насколько трудно идентифицировать классы знаний и восприятий, значимые для их компаний. Какими знаниями мы в настоящее время обладаем о конкретных видах технологий, связанных с продукцией, производством и логистикой? Какие из этих технологий должны вызывать озабоченность или интерес? Подобные вопросы порождают обсуждение и анализ, которых в противном случае просто не было бы.

Реализация обоих подходов к выявлению ключевых активов помогает избежать двух типичных ошибок. Во-первых, менеджеры на всех уровнях, во всех подразделениях и функциональных участках, как правило, завышают ценность одних активов и занижают или даже игнорируют ценность других. В недавно проведенном заседании по стратегическому планированию в одной компании средних размеров директор по финансовым вопросам перечислил все активы, которые, по его мнению, компании требовалось «наращивать». Но в этот список не был включен ни один нематериальный актив. Во-вторых, отдельные организации затрачивают слишком много времени на категоризацию и классификацию активов, но не задаются вопросом, в какой степени каждый класс или тип активов значим для текущей или потенциальной стратегии.

Оценивание запасов активов

После того как классы и типы активов идентифицированы, следующая задача — оценка запасов каждого актива вашей организации — требует от менеджеров получения определенных оценок, сущность которых зависит от типов активов. Если такие оценки количественные, разброс цифр может быть очень широким, поскольку для некоторых типов активов (финансовых и человеческих) существуют хорошо известные методологии расчета объема их запасов, тогда как по другим (восприятия, политические и организационные аспекты, знания) ситуация совершенно другая.

В примере 10.2 перечислены методы анализа, которыми можно воспользоваться для определения запасов по многим классам активов. Так, Amazon.com может прибегнуть к известным методам финансового анализа, чтобы определить свои запасы наличных средств, долговых обязательств и акционерного капитала, а также в любое время определить запасы имеющихся у нее книг, видеоматериалов, CD-дисков.

Пример 10.2

Определение запасов активов:

некоторые иллюстративные примеры

Финансовые Воспользоваться обычными инструментами финансового анализа и приемами для определения размеров акционерного капитала, долговых обязательств, имеющихся на руках наличных и т.д. Воспользоваться отчетами о динамике средств. Человеческие Определить число сотрудников в подразделениях и других структурных единицах организации. Определить навыки и умения в каждой группе, команде, подразделении и других структурных единицах.

Знания Попросить группы, подразделения и функциональные единицы сформулировать, какие изменения происходят в самой организации, в окружающих ее внешних структурах, а также у таких заинтересованных сторон, как потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, правительственные агентства, социальные и общественные группы. Попросить отдельные группы и структурные единицы сформулировать, что они знают о трендах и образцах в различных внешних сферах (например, в конкретных сегментах отрасли, демографии, технологии и экономике).

Физические Определить, чем компания обладает (предприятия, оборудования, станки и т.д.). Выделить в отдельные категории незавершенное производство, товарно-материальные запасы и т.д.

Восприятие В ходе обзоров, интервью и т.д. проанализировать восприятия, чтобы определить, как потребители, поставщики и каналы рассматривают компанию, ее товары и услуги. Воспользоваться исследованиями третьих лиц, чтобы выявить восприятие бренда компании, степень лояльности к ее бренду и т.д. Политические Изучить действия внешних структур или определить характер их отношений с компанией. Попросить отдельных сотрудников компании дать характеристику отношениям компании с внешними структурами и привести факты, подтверждающие их точку зрения.

Организационные Проанализировать письменную документацию компании, в которой описываются ее системы, культура и процессы принятия решений. Попросить отдельных сотрудников высказать свое мнение о содержательной стороне каждого класса (системы, культуры и т.д.) и о том, как этот класс работает.

Вполне уместно повторить: актив может быть ценным в одном контексте и бесполезным в другом. Скажем, такой капитал бренда Amazon.com, как онлайновая продажа книг, возможно, не создаст положительных восприятий этой компании как сильного онлайнового продавца продукции медицинского назначения или игрушек. Компания IndCompSupp, поставщик компонентов (см. пример 10.1), пытающаяся постепенно расширить свои предложения продукции на новые отраслевые сегменты, может обнаружить, что ее знания, связанные с операциями потребителей в одной отрасли, мало помогают ей в разработке программ маркетинга и продаж для других отраслей.

Свести оценку запасов активов до нескольких простых для использования правил практически невозможно. Однако независимо от типов активов менеджеры должны постоянно задавать себе три вопроса: Каким образом мы разграничиваем типы активов и определяем их? Существуют ли индикаторы, которыми можно воспользоваться, чтобы измерить: чем мы располагаем и насколько этого достаточно для наших целей? Каковы источники получения необходимых данных?

Рассмотрим пример потребительских восприятий — очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов: восприятие компании; ее отдельных брендов; услуг, предлагаемых компанией; того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои.

Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в случае восприятия бренда (брендов) компании можно выделить несколько значимых индикаторов: покупки, совершаемые различными сегментами потребителей; откладывание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным; ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду (брендам) компании; сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон (например, предлагаемые J.D. Powers в автомобильной отрасли); потребительские исследования, выполняемые самой компанией; научные исследования; интервьюирование прежних, настоящих и потенциальных потребителей.

Оценивание потоков активов

Рост или снижение запаса какого-то типа активов может существенно повлиять на разработку стратегии и ее реализацию. Иногда очевидно, что компания теряет поставки (или запас) какого-то актива; как следствие, это отрицательно сказывается на ее разработках и реализации стратегии. Но компании часто не уделяют должного внимания снижению запасов некоторых типов активов (восприятия и политического характера), что может негативно повлиять на результаты, связанные с ее стратегией действий на рынке. Напомним опыт, полученный Coca-Cola в результате появления испорченной продукции на рынке Европы летом 1999 г. Как только власти Бельгии и Франции, занимающиеся вопросами здравоохранения, объявили об очевидной связи между некоторыми случаями заболевания и употреблением баночной колы, положительное восприятие бренда Coca-Cola стало быстро меркнуть. По этой причине объемы продаж ее продукции в ряде стран резко сократились*.

Поток активов — это разница между запасами какого-то актива в два разных момента времени, поэтому их оценка строится на методологиях, показанных для оценивания запасов активов (см. пример 10.2). В какой-то момент времени для определения количества имеющихся наличных средств используются отчеты о динамике средств; затем полученные результаты сравниваются с прежними данными, и по этой разнице устанавливают, произошло увеличение или снижение запаса. Обзоры или интервью с потребителями о степени их удовлетворения товарами и услугами компании позволяют получить от- счетные параметры, чтобы установить, что происходит с такими нематериальными активами, как восприятие компании и ее продукции.

<< | >>
Источник: Лайм Фаэй, Роберт Рэнделл (ред.). Курс MBA по стратегическому менеджменту. 2002

Еще по теме Идентифицирование текущих запасов активов, имеющихся в организации, и их потоков:

  1. ВОПРОС: Политика комплексного управления текущими активами и текущими пассивами.
  2. 6.8. Финансовые активы, имеющиеся для продажи
  3. Финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи
  4. 15.1. Запасы и потоки
  5. 2-3. Потоки и запасы в макроэкономике
  6. § 1. потоки и запасы
  7. 1. Потоки и запасы
  8. Оценка текущих активов
  9. Характеристики руководителей, имеющих и не имеющих навыки решения проблем
  10. Глава 7. Международные текущие валютные активы фирмы
  11. 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕЖДУНАРОДНЫХ ТЕКУЩИХ ВАЛЮТНЫХ АКТИВОВ ФИРМЫ
  12. 18.7РАСЧЕТ ТЕКУЩЕЙ СТОИМОСТИ ДЛЯ ПОТОКОВ ПЛАТЕЖЕЙ, НАЧИНАЮЩИХСЯ В МОМЕНТ ВРЕМЕНИ, НА КОТОРЫЙ РАССЧИТЫВАЕТСЯ ТЕКУЩАЯСТОИМОСТЬ ИНВЕСТИЦИИ
  13. 1. Стратегии управления текущими активами в ходе финансового оздоровления предприятия.
  14. 2.2.2. Активы, относящиеся к материально-производственным запасам (МПЗ)
  15. Управление текущими финансовыми потоками в период финансового оздоровления
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -