<<
>>

15.2. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели, жестко связанные с потребительскими предпочтениями и их динамикой, и определяет наиболее эффективные пути их достижения.

Цели устанавливают границы и сферы рыночной деятельности (поддержка конкурентных преимуществ, оптимальное поведение на рынках, управление ЖЦТ и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

При разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с потребителями и общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);

3) обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. п.).

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга, отталкиваясь от применяемого аналитического инструментария:

1) матрица возможностей по товарам / рынкам И. Ансоффа;

2) матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4) общие конкурентные стратегии М.

Портера.

Обычно считается, что в состав маркетинговой стратегии входит пять стратегических компонентов, каждый из которых включает в себя ряд составляющих (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Компоненты маркетинговой стратегии

Окончание табл. 15.1

Самое главное во всех компонентах и составляющих – это стратегическое определение потребителей и ориентация на них, начиная с мониторинга потребления товара и заканчивая способами, удобствами и последствиями утилизации. Это главное лежит и в основе базовой компоненты маркетинговой стратегии – в товарной стратегии.

Товарная стратегия устанавливает стратегические ориентиры и, в соответствующей политике, методологию, применяемую для управления ЖЦТ фирмы. Важнейшим здесь является подход к созданию новых продуктов. Классический вид данного подхода состоит из следующих этапов (рис. 15.1).

Ускорение технического прогресса, глобализация и растущая конкуренция откорректировали классический вид товарной политики. Особенно сильно эта коррекция проявилась у японских фирм в середине прошлого века, а сегодня довольно широко распространилась в мире. Суть ее заключается в стратегическом запараллеливании этапов и в сочетании стратегий прорывов с тактикой постоянных улучшений.

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара компании необходимо в зависимости от ее размера, финансовых возможностей, известности и популярности определяться с выбором между стратегией дизайна и стратегией перекрытия товаров друг другом.

Рис. 15.1. Этапы создания нового продукта

Стратегия дизайна товара предполагает выпуск товаров в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»), широко используя и стандартные, базовые модели. Стратегия перекрытия товаров друг другом основывается на дифференциации предлагаемой продукции и повышении ее потребительских свойств, что особенно актуально на этапе насыщения.

Возможна определенная кооперация с конкурентами (например, создание стратегических альянсов) путем использования в изделиях отдельных компонентов других производителей. Стратегия перекрытия товаров используется и предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем имидже. Как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара «на заказ» применяют стратегию стандартного товара с модификациями для завоевания большей доли рынка (например, набор кухонной мебели из стандартных блоков).

На этапе спада жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара, состоящая из стратегии «сбор урожая» и стратегии упрощения ассортимента.

«Сбор урожая» – это стратегия, которая может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке. Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволяют обеспечить достаточный объем прибыли. Как наиболее радикальное выражение оптимизации товарного наполнения деятельности компании стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда продажа товара «не идет» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Товарная стратегия, в основном касающаяся только внутренней системы фирмы, должна опираться на тщательно продуманную и гармоничную стратегию построения цепочек поставок , в которых товары доставляются потребителям.

Цепочки поставок в стратегии маркетинга играют важнейшую роль, поскольку согласованная политика разработки и продвижения товаров основывается на управлении цепочками поставок на информационном уровне. Логистика поставок, настраиваемая в зависимости от стратегических установок, либо уменьшает издержки и повышает лояльность потребителя, либо, наоборот, играет на руку конкурентам.

Минимизация стоимости, добавляемой в цепочках поставок, должна совмещаться с созданием комплексов услуг, что устанавливается данным разделом стратегии.

Высокий уровень услуг значительно повышает совокупную ценность товара, и это дает возможность отличного маневра в ценовой политике. К тому же хорошо настроенные логистические процессы в цепочках поставок избавляют маркетологов (в том числе занимающихся сбытом) от необходимости заниматься операционными проблемами, связанными с транспортом, хранением, погрузкой-выгрузкой, соблюдением сроков поставки. Стратегические установки на этот счет должны быть чрезвычайно жесткими.

В качестве основных компонентов маркетинговой стратегии продаж и создания спроса обычно применяют варианты, известные как стратегия «цена – количество», стратегия предпочтения, стратегия приспособления или стратегия «лазерного луча». В этих случаях речь идет о необходимости передачи маркетинговым службам полномочий на управление номенклатурой и планами производства, что должно быть установлено и в производственной стратегии.

При использовании стратегии «цена – количество» опора делается на четкую ценовую стратегию (о ней чуть ниже). Принципиальное значение при этом имеют потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена – количество» является типичной для операций типа «коммодити», т. е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже давно продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения (неценовой конкуренции) является общепринятой для товаров «хай тек». Она использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от ценовой стратегии, поскольку основывается на стабильных преимуществах товара (в широком смысле) перед конкурентами. Для завоевания рынка обычно используют весь набор инструментов маркетинга:

• влияние на стратегию производства, обеспечивающее постоянное улучшение качества изделия, его дизайна и упаковки;

• постоянное улучшение сервисного обслуживания (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.

д.);

• использование инструментария цепочек поставок (логистический сервис, гарантия соблюдения договорных обязательств и надежности поставок).

В рамках данной стратегии практикуется также стратегия резкого отличия, в которой предлагаемый на рынке товар очевидным образом отличается от товара конкурента.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, копирования лидера) подразумевает максимально точное повторение действий лидирующих конкурентов. Это предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены.

Стратегия «лазерного луча» – оригинальный продукт японских фирм, которые, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

В построении маркетинговой стратегии необходимо четко определиться со стратегией конкурентного поведения и ее основными компонентами – борьбой, сотрудничеством и игнорированием. Дело в том, что данный вопрос связан с корпоративной стратегией, в которой общее поведение фирмы чаще всего совпадает с конкурентным поведением.

При выборе стратегии борьбы компания сосредоточивает свои усилия на выдавливании конкурентов с рынка. Для этого применяются различные методы, начиная от цивилизованных, связанных с мониторингом патентной чистоты продукции конкурента и использования им решений фокусной фирмы, с инструментами ценовой политики и др., и заканчивая нецивилизованными, вплоть до уничтожения имущества фирмы-конкурента.

Стратегия борьбы истощает обе противостоящие стороны. Поэтому сегодня, в условиях глобализации, гораздо предпочтительнее стратегия сотрудничества. В этой стратегии очень важно не перейти ту грань, которую отслеживают антимонопольные органы, имеющиеся сегодня практически у всех стран.

Стратегию игнорирования могут себе позволить только фирмы-лидеры, имеющие огромный запас прочности и не испытывающие проблем с опережающим выводом новых продуктов.

Ценовая стратегия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые товары исходя из общих целей развития предприятия и воздействия внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам относится состояние предприятия – финансовое положение, уровень развития техники и технологии на предприятии, организация труда и управления и т. п. В конечном счете именно эти факторы определяют издержки производства, т. е. нижнюю границу цен.

К внешним факторам относятся такие, на которые предприятие практически не может оказать никакого воздействия. Во-первых, это поставщики, чаще всего воздействующие на себестоимость при их монополизме или при использовании в производстве дефицитных ресурсов. Во-вторых, это участники каналов сбыта, воздействующие на установление цены в силу того, что издержки по перевозке, хранению, упаковке, сортировке и комплектации увеличивают общие затраты на производство и сбыт товаров и должны быть возмещены. В-третьих, это потребители, которые определяют границу цены, выше которой товар не продается (рис. 15.2). Так, например, различные организации потребителей могут добиваться значительного уменьшения цены товара. В-четвертых, это правительство, которое может оказать существенное воздействие как на изменение издержек производства (например, в случае жестких требований по охране окружающей среды, техники безопасности и т. д.), так и на установление конечной цены (антимонопольное законодательство, таможенные пошлины, акцизы, установление предельных цен на отдельные виды товаров и т. д.). В-пятых, это конкуренты, которые оказывают воздействие на уровень цен уже одним своим присутствием. Для того чтобы удержать объем продаж своего товара на определенном уровне, предприятие должно постоянно следить за уровнем цен конкурентов и при снижении этих цен принимать адекватные ответные действия.

Рис. 15.2. Определение границы цены

Цена продукции предприятия, определяя конкурентоспособность, отражает действительное качество товара и реальное положение предприятия на рынке, как его понимает потребитель. Лояльность потребителя – это в том числе и результат входящей в маркетинговую стратегию ценовой политики.

Как и любая другая политика, ценовая политика должна устанавливать вполне определенные ограничения на действия, обусловленные маркетинговой политикой фирмы и стратегическими целями. В соответствии с этим ценовая политика, как правило, содержит следующие ограничения:

• правило определения базовой величины для установления цен;

• правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки;

• правило установления скидок;

• правило использования цен для стимулирования продаж;

• правила ценовых дискриминаций.

Разберем подробнее каждое из ограничений, осуществляемых для установления ценовой политики.

Правило определения базовой величины для установления цен. Устанавливается порядок определения величины издержек на изготовление (постоянных, перемененных), управление и продвижение (разовых, затрат на выплату процентов и возврат кредитов, учет оплаты труда персонала и учет накладных расходов) и величины текущей прибыли, планируемой для данного изделия. При этом определяются факторы, которые подлежат учету при назначении компонентов, погашаемых из текущей прибыли.

Должен быть установлен порядок учета изменений базовой цены, происходящих при увеличении или уменьшении объема продаж из-за изменения соотношения переменных и постоянных издержек. Правило формируется одним коротким предложением с четким указанием того функционального подразделения или элемента матричной структуры, для которого предназначено это правило.

Правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки. Устанавливается порядок назначения и учета расходов, связанных с транспортом, перевозками, промежуточным хранением, таможенными и другими расходами, связанными со сбытовой логистикой, а также учитываются правила ИНКОТЕРМС.

Правило формулируется одним предложением, определяющим для сбытовых служб их полномочия на управление ценой по сравнению с базовой для различных поставок. Может быть использовано несколько стратегий, например единой цены, цены для дилеров, цены от границы предприятия, зональной цены, цены фрахтового базиса, цены учета фрахтовых издержек.

Правило установления скидок. Устанавливаются предпочтения, отдаваемые фирмой какой-либо из систем скидок:

• сконто (при предоплате со сроком или платежах наличными);

• оптовые (исходя из расчетов по точке безубыточности);

• скидки при закупке взамен старой модификации;

• сезонные скидки и скидки при опционах и кредитовании;

• функциональные (посредникам и участникам технологической сбытовой сети);

• скидки при акциях и во время праздников.

Правило формулируется одним предложением с четким определением предпочтений, вызванных необходимостью достижения стратегических целей, касающихся конкретных продуктовых линий.

Правило использования цен для стимулирования продаж. Эта позиция является расшифровкой и расширением предыдущей. Устанавливается предпочтение стимулирования продаж путем:

• психологических модификаций цен;

• регулирования цен при заключении договоров об обслуживании и долговременном сотрудничестве с потребителем;

• использования цен-приманок;

• кредитного и опционного механизмов;

• использования изменения цен при проведении специальных акций (в том числе выплат премий).

В этой позиции ценовой политики устанавливается предел полномочий использования ресурсов для стимулирования продаж менеджерами по направлениям, бренд-менеджерами, марчендайзерами, дилерами.

Правила ценовых дискриминаций. Устанавливаются правила применения ценовых дискриминаций:

• для разных групп или сегментов потребителей;

• для разных модификаций и способов применения;

• при использовании под брэндинговыми зонтиками или в сочетаниях с другими марками; в зависимости от места или условий продаж (в том числе от времени).

Ценовая компонента маркетинговой политики напрямую связана с финансовой стратегией.

<< | >>
Источник: Александр Дмитриевич Воронин Андрей Валерьевич Королев. Стратегический менеджмент. 2014

Еще по теме 15.2. Маркетинговая стратегия:

  1. Глава 12 Стратегическое планирование (стратегия) компании И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  2. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  3. Разработка маркетинговой стратегии
  4. Маркетинговые стратегии
  5. Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  6. 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
  7. Разработка международной маркетинговой стратегии
  8. Маркетинговая стратегия
  9. Раздел 4 Процесс разработки маркетинговой стратегии
  10. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
  11. Восприятие и маркетинговая стратегия
  12. 5. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности
  13. 1| Общие цели маркетинговой стратегии
  14. Маркетинговая стратегия
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -