<<
>>

ВЫВОДЫ ИЗ ОЦЕНКИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ

  Оценка стратегических позиций представляет собой ключевой элемент разработки стратегии повышения акционерной стоимости. Во-первых, она позволяет по-

Рис.

5.8. Матрица стратегических характеристик

лучить информацию, необходимую для определения стоимости компании в рамках актуальной стратегии, а также, если компания является открытым акционерным обществом, позволит определить ее реальную стоимость относительно оценок рынка. Кроме того, менеджмент получает более четкое представление о том, какие продукты и покупатели создают стоимость, а какие способствуют ее снижению и почему. В целом оценка конкурентных позиций позволяет получить множество сведений о покупателях, конкурентах, внутренних результатах компании, ее прогрессе в развитии ресурсов и способностей, жизненно важных для разработки стратегий повышения прибыльности и будущего роста.

Во-вторых, в процессе оценки менеджмент рассматривает возможности создания большей стоимости. Если компания оперирует на непривлекательном рынке, руководство компании должно проанализировать варианты по повышению прибыльности отрасли (повышение уровня загрузки производственных мощностей посредством слияний и создания совместных предприятий, возведение барьеров на входе). Если проблемы связаны с отставанием в конкурентных преимуществах, разрабатываются стратегии сокращения издержек или товарного дифференцирования. Возможно, компании следует начать подготовку к дивестициям и поиск новых путей роста.

И наконец, оценка конкурентных позиций позволяет идентифицировать стратегические источники стоимости бизнес-единиц, анализ которых переводит внимание менеджеров со стерильных бухгалтерских показателей на оценку реальных активов и способностей фирмы, от которых зависят ее умение создавать отличи-

тельные преимущества и структура экономических издержек.

Отличительные преимущества есть предложения товаров, которые в сравнении с продуктами конкурентов потребители воспринимают как более ценные. Им должна соответствовать и структура издержек, благодаря которой выгодное для покупателей предложение будет прибыльным и для фирмы. Таким образом, речь идет о детерминантах способностей фирмы к созданию долгосрочных денежных потоков. Основными стратегическими источниками компании являются знания о потребностях покупателей, способности к инновациям и управлению марками, операционные навыки, а также умение организации обучаться и развиваться.

В отсутствие должного внимания к стратегическим источникам активы компании, которые не так давно приносили высокие доходы, быстро устаревают. Марки выходят из моды, сроки действия патентов истекают, навыки становятся ненужными. Наличие таких инструментов, как сбалансированная система оценок, говорит о том, что менеджмент фирмы осуществляет мониторинг стратегических источников, продолжает наращивать активы и способности компании.

Знание стратегических источников стоимости — основа разработки принципиально новых стратегий. Полная ревизия деятельности IBM, предпринятая в начале 1990-х гг. под руководством Лу Герстнера, была основана на признании того факта, что компьютеры неизбежно превращаются в низкорентабельные продукты, стандартизированные товары. Новые источники роста и прибыльности команда Л. Герстнера видела в развитии высокотехнологичных услуг и Интернета. Использование новых возможностей потребовало закрытия ряда производственных предприятий, создания ряда новых подразделений, инвестиций в уже существующие в некоторых отделениях сервисные способности и тотального поиска объектов поглощений среди Интернет- и сервисных компаний.

Концентрация на стратегических источниках стоимости, а не только на бухгалтерских показателях имеет большое значение еще и потому, что они могут быть использованы в качестве плацдармов для выхода на новые рынки и создания новых способов прибыльного роста. Успех Майкла Эйшнера в Walt Disney базировался на новых способах использования таких стратегических активов, как знаменитые герои мультфильмов. Благодаря коммерческому их использованию компания добилась значительных успехов в розничной торговле, издательском деле, кино и гостиничном бизнесе, а доходы акционеров в течение 10 лет ежегодно увеличивались на 20%. Аналогично навыки компании Honda позволили ей последовательно входить на рынки автомобилей, газонокосилок, двигателей и генераторов. Стратегические источники стоимости как на уровне СБЕ, так и на корпоративном имеют решающее значение для создания инновационных продуктов и реализации стратегии рыночного роста (см. гл. 6). 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ВЫВОДЫ ИЗ ОЦЕНКИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ:

  1. ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ
  2. Управление посредством выбора стратегических позиций и ранжирования стратегических задач
  3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ И ПОЗИЦИЯ ПО УРОВНЮ ИЗДЕРЖЕК
  4. Относительное ухудшение стратегических позиций России и ее основной просчет
  5. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВЫВОДЫ
  6. ОЦЕНКА ТЕКУЩИХ ПОЗИЦИЙ
  7. Метод оценки конкурентной позиции салона
  8. Оценка своей рыночной позиции и возможностей
  9. Классификация объектов права интеллектуальной собственности с позиции их оценки
  10. Кэйс: оценка сильных и слабых сторон компании «Бородино» при оценке ее конкурентоспособности в стратегическом периоде
  11. Глава II. Анализ и оценка деятельности банка и его конкурентные позиции
  12. 2.2. Оценка конкурентной позиции ОАО «Сбербанк России» на рынке банковских продуктов
  13. Оценка российского экспортно-импортного потенциала с позиции реализации внешнеэкономической стратегии страны
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -