<<
>>

1. Выбор целевых потребителей и расстановка приоритетов

Менеджеры должны отдавать себе отчет в том, что нельзя ко всем покупателям относится одинаково. В развитие отношений с одним из них целесообразны дополнительные вложения, с другими, возможно, стоило бы распрощаться.

Значимость потребителей определяется двумя критериями: пожизненной стоимостью и стратегическим соответствием. Потенциальная пожизненная стоимость потребителя зависит от объема его закупок, роста, прибыльности и вероятной лояльности. Под стратегическим соответствием понимается наличие у покупателя потребности в отличительных способностях и ценностном предложении фирмы.

Менеджеры должны разделять покупателей по этим критериям и действовать соответственно. Рассмотрим пример из практики.

Шведская компания Salo Polymers сегментирует потребителей исходя из размеров клиентов, перспектив развития их производств и типа деловых отношений на три категории («партнеры», «базовые покупатели» и «неустойчивые»). Для каждой из них разработаны определенные товары и сервис.

Приоритетным потребителям Salo предлагает формальное партнерство. Соглашаясь с его условиями, покупатель обязуется покрывать свои потребности в материалах как минимум на 80% за счет товаров Salo. В соглашении оговариваются условия относительно качества продуктов, кредитования, запасов товаров для отправки, технического и лабораторного сервиса, а также консультаций по вопросам охраны окружающей среды, здоровья и безопасности. Например, Salo обязуется поддерживать запас готовой продукции в количестве трехнедельной потребности партнера. Все заказы партнера обслуживаются в день поступления. Доставки организованы по принципу точно вовремя, так что товарные запасы покупателя поддерживаются на минимальном

уровне. Каждому партнеру выделяется менеджер, который лично отвечает за обслуживание покупателя.

Для базовых покупателей запасы товаров для отправки не создаются. Лабораторное и техническое обслуживание предоставляется в форме платных услуг. Программы подготовки по вопросам охраны окружающей среды, здоровья и безопасности ограничены. Заказы обслуживаются в течение 3 рабочих дней.

Покупатели из «неустойчивой» категории покрывают основную массу своих потребностей в материалах за счет поставщиков-конкурентов. Деловые отношения с ними сведены почти до уровня доставки; если требуются дополнительные услуги, за них взимается плата по рыночной стоимости. Как правило, перед принятием заказа такие покупатели должны открыть банковскую гарантию. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме 1. Выбор целевых потребителей и расстановка приоритетов:

  1. ЦЕЛЕВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
  2. Выбор целевого рынка
  3. Выбор целевой аудитории
  4. Выбор целевого сегмента
  5. 1| Выбор целевых групп
  6. Выбор целевого сегмента рынка
  7. 2.3. Выбор целевых рынков
  8. Раздел 4 Определение маркетинговой стратегии (2): выбор приоритетов и рычагов воздействия
  9. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок
  10. ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -