УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Фундаментом для построения лояльности является удовлетворение потребителей. Удовлетворение можно определить как состояние, когда воспринимаемые потребителем результаты деятельности компании-поставщика соответствуют его ожиданиям.
Все больше и больше компаний регулярно проводят опросы, цельЛояльность покупателей: цифры и факты
Лояльные покупатели — активы компании. Покупатель, отношения которого с поставщиком ц течение первого года обеспечивают последнему денежные потоки в объеме ?1 тыс., будет иметь чистую приведенную стоимость (CIA') приблизительно в ?50 тыс. (если отношения сохранятся в течение 10 лет).
Лояльные покупатели являются более прибыльными. Они приобретают больше товаров компании, их обслуживание обходится дешевле, они менее чувствительны к ценам и способствуют притоку новых потребителей.
Завоевание новых покупателей обходи тся дорого. Привлечение нового покупателя стоит в 6 раз дороже, чем удержание актуального. Разница объясняется расходами на исследования, рекламу, продажи к переговоры с потенциальными клиентами.
Повышение уровня удержания. В течение года средняя компания теряет 10% своих покупателей. Повышение уровня удержания всего на 5% позволяет удвоить CL I.
В высокой степени удовлетворенные товаром потребители совершают повторные покупки. Вероятность того, что они останутся лояльными покупателями, в 0 раз выше, чем \ потребителей, которые оценивают себя как «просто удовлетворенных*. Покупатели с высокой степенью удовлетворенности («апостолы») рассказывают о своих виечамениях ш товара друзьям и знакомым.
Разочарованные покупатели (‘террористы.) с готовностью делятся своим негативным опытом с другими людьм И (в среднем с 14 знакомыми). Так что утрата одного покупателя с СХТв?10тые. — лишь верхушка айсберга. Общая стоимость потери может оить в 14 раз больше.
Наиболее неудовлетворенные покупатели избегаю! формальных жалоб..
1а, они рассказывают о своем опыте коллегам, по только 4% предъявляют претензии компании. Каждая полученная жалоба означает, что проблемы возникли еще у 26 человек, причем у 6 из них - серьезные.Удовлетворительное решение жалоб способствует повышению лояльности. В тех случаях, когда претензии потребителей удовлетворяются, они становятся более лояльными к компании, чем те, кого проблемы обошли стороной.’
Лишь немногие покупатели бросают компанию из-за низкого качестватоварон. Но причинам, связанным с характеристиками товара, на другого поставщика переключаю: ся всего 14% покупателей. Две трети же уходят из-за равнодушия или недоступности обслуживающего персонала.
которых - измерение степени удовлетворенности покупателей. За ними стоит убеждение в том, что повышение уровня удовлетворения способствует усилению лояльности и, следовательно, обеспечивает возрастание прибыльности и акционерной стоимости в будущем.
К сожалению, исследования показывают, что связь между удовлетворением и лояльностью покупателей не столь однозначна. Как правило, в опросах степень удовлетворения измеряется по шкале от 1 до 5, где 5 означает «весьма удовлетворен», а 1 — «полностью не удовлетворен». Лояльность измеряется объемом повторных покупок или намерением совершить таковые. Взаимосвязь между двумя показателями обычно оказывается нелинейной (рис. 3.6). Потребители, мнения которых группируются ближе к полюсам шкалы, в большинстве своем испытывают глубокие чувства по отношению к компании. Те, кто оказывается в середине, с оценками 2, 3 или 4, попадают в зону безразличия, когда связь между оценкой удовлетворенности и лояльностью практически отсутствует. Компания Xerox, например, обнаружила, что покупатели, оценившие товары фирмы как отличные, отмечали, что они готовы совершить повторные покупки в 6 раз чаще, чем потребители, выставившие ее продукции оценку 4.
Покупателей, оценивающих товары фирмы как превосходные (по максимальному баллу в шкале), принято называть «апостолами».
Их отношение к компании
Рис. 3.6. Удовлетворение и лояльность покупателей
таково, что потребители больше похожи на добровольных, работающих на «голом энтузиазме» продавцов, ибо они спонтанно рассказывают окружающим о товарах фирмы и рекомендуют всем и каждому в случае необходимости обращаться исключительно к проверенному поставщику. Прямая противоположность им - «террористы», настолько разочарованные в деятельности фирмы, что они активно делятся своими отрицательными чувствами с друзьями и знакомыми, советуя держаться от нее подальше.
Многие эксперты по маркетингу утверждают, что в современной внешней среде, для которой характерна интенсивная конкуренция, для того, чтобы удовлетворить потребителей, товары компании должны вызывать у них восхищение. Поставщикам необходимо расширять круг «апостолов». Восхищенного покупателя можно определить как индивида, в восприятии которого реальные результаты деятельности поставщика превосходят ожидаемые. Рассмотрим пример.
Планируя организацию новой авиакомпании Virgin Atlantic, Ричард Брэнсон изначально считал, что она должна восхищать клиентов, делая их путешествие незабываемым и романтическим. Впервые в авиалайнерах компании перед каждым сиденьем были установлены видеомониторы, клиенты имели возможность воспользоваться услугами косметологов и портных. Для приезда в аэропорт пассажиры бизнес-класса могли воспользоваться услугами автомобиля с водителем; тем из них, кто отмечал в полете день рождения, преподносились шампанское и торт.
Еще по теме УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
- Анализ удовлетворенности потребителей
- Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя
- УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- 6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- 3| Соотношение между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью
- 3| Разработать и определить политику качества И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя
- Удовлетворенность потребителя как результат управления качеством
- Удовлетворение запросов рынка/потребителей или опережение соперников
- Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
- Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение
- Связь удовлетворения и лояльности