<<
>>

УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поскольку завоевание новых покупателей обходится дорого и сопряжено со значительными трудностями, особое внимание следует уделить удержанию уже имеющихся потребителей. Громадное значение уровня удержания посетителей Web- сайта для его популяризации легко продемонстрировать на примере.

Предположим, у нового Web-сайта имеется 50 тыс. активных пользователей и его владельцы планируют довести их число до 100 тыс. Принимается решение о проведении баннерной рекламной кампании из расчета, что стоимость тысячи показов стоит ?20, а кликабельность баннера равна 2%. Таким образом, стоимость привлечения одного нового посетителя равна ?1. Менеджмент компании планирует оплачивать миллион показов баннеров в месяц до тех пор, пока не будет достигнута поставленная цель. В табл. 10.2 приводятся затраты и сроки на продвижение сайта при различных уровнях удержания. Если уровень удержания равен 100%, т. е. все новые посетители становятся лояльными пользователями сайта, для достижения цели понадобится 2,5 месяца и ?70 тыс. При уровне удержания в 90% эти показатели возрастают до 4 месяцев и ?10 тыс. Чем ниже уровень удержания посетителей, тем выше затраты и дольше сроки. При уровне удержания

Таблица 10.2. Зависимость расходов на маркетинг и темпов роста от уровня удержания

Месячный уровень удержания (%)

Расходы на рекламу (?)

Время на привлечение 100 000 постоянных пользователей (мес.)

100

70000

2.5

95

80000

3

90

100000

4

85

140000

6

80

380000

19

75

-

Неосуществимо

Источник: Ward Hanson, Principles of Internet Marketing, Cincinnati, OH: South Western, 2000.


ниже 80% цель в 100 тыс. пользователей при данной стратегии так и не будет достигнута.

Для достижения высокого уровня удержания необходимо поддерживать постоянный контакт с пользователями. Стимулирование интереса у случайного посетителя и поддержание лояльности — принципиально разные задачи. Посетитель может зайти на сайт из простого любопытства, но без достаточных на то оснований он к нему не вернется. Для удержания посетителей содержание сайта должно быть в первую очередь богатым и постоянно обновляемым. Создание эффективного сайта не есть разовый проект, который можно выполнить и забыть; решение данной задачи требует неусыпного внимания и постоянного обновления ресурсов. Многие компании недооценивают связанные с созданием такого сайта расходы. Как вариант поддержку сайта можно поручить специализированному агентству. Другой способ популяризации Web-сайта — сделать его постоянно интересным для пользователей. Например, производитель спортивной обуви может открыть свой сайт для спортивных ассоциаций, которые будут публиковать на нем расписания и результаты соревнований. Такой сайт обретает характеристики центра виртуального сообщества.

Есть и еще один способ увеличения уровня удержания. Необходимо сделать так, чтобы переключение на конкурирующие сайты было сопряжено для пользователя с дополнительными расходами. Этот принцип используют покупательские агенты и финансовые службы, например Quicken. Чтобы изучить преимущества этих технологий, покупатели должны потратить свое время и предоставить детальную информацию о себе и своих требованиях. Чем больше покупатели «оставляют» на сайте, тем меньше им хочется повторять этот процесс где-то еще.

ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Уникальность Сети в том и состоит, что она позволяет компаниям ближе узнать своих покупателей и использовать эти знания для создания ценности для них и стоимости для себя и своих акционеров. Соответственно сайт должен быть построен так, чтобы обеспечивать поступление этой информации. Чем больше менеджеры знают об отношениях, поведении, предпочтениях и значимости покупателей, тем лучше они смогут удовлетворить их потребности. Необходимые сведения могут быть почерпнуты в процессе регистрации, из анкетирования, опросов, переписки по э-почте, анализа Web-цепочек и cookies. Сегодня программное обеспечение достаточно развито для того, чтобы любая компания позволила себе ведение и анализ банков данных и основанный на полученных результатах креативный подход к маркетингу. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

  1. 5| E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей
  2. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  3. «Удержание на татами»
  4. 5.6. Удержания из заработной платы
  5. 3.5. Удержания за брак
  6. 3.10. Удержания по письменнымзаявлениям работников
  7. 5.6.3. Удержания по инициативе работодателя
  8. 8.4. Расчет удержаний и вычетов из заработной платы
  9. 61. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ УДЕРЖАНИЯ ИЗ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ
  10. 3.2. Удержание алиментов на несовершеннолетних детей
  11. Организации-потребители и конечные потребители
  12. 5.6.2. Удержание по исполнительным листам
  13. 11.8. Организации-потребители и конечные потребители
  14. Глава 3. Удержания из зарплаты
  15. 4.6 Удержание и развитие конкурентных преимуществ
  16. 3.8. Удержания за форменную одежду
  17. 3.7. Удержания по займам и ссудам
  18. Другие удержания из заработной платы
  19. 3.9. Удержания за товары, проданные в кредит
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -