УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Поскольку завоевание новых покупателей обходится дорого и сопряжено со значительными трудностями, особое внимание следует уделить удержанию уже имеющихся потребителей. Громадное значение уровня удержания посетителей Web- сайта для его популяризации легко продемонстрировать на примере.
Предположим, у нового Web-сайта имеется 50 тыс. активных пользователей и его владельцы планируют довести их число до 100 тыс. Принимается решение о проведении баннерной рекламной кампании из расчета, что стоимость тысячи показов стоит ?20, а кликабельность баннера равна 2%. Таким образом, стоимость привлечения одного нового посетителя равна ?1. Менеджмент компании планирует оплачивать миллион показов баннеров в месяц до тех пор, пока не будет достигнута поставленная цель. В табл. 10.2 приводятся затраты и сроки на продвижение сайта при различных уровнях удержания. Если уровень удержания равен 100%, т. е. все новые посетители становятся лояльными пользователями сайта, для достижения цели понадобится 2,5 месяца и ?70 тыс. При уровне удержания в 90% эти показатели возрастают до 4 месяцев и ?10 тыс. Чем ниже уровень удержания посетителей, тем выше затраты и дольше сроки. При уровне удержания
Таблица 10.2. Зависимость расходов на маркетинг и темпов роста от уровня удержания
Месячный уровень удержания (%) | Расходы на рекламу (?) | Время на привлечение 100 000 постоянных пользователей (мес.) |
100 | 70000 | 2.5 |
95 | 80000 | 3 |
90 | 100000 | 4 |
85 | 140000 | 6 |
80 | 380000 | 19 |
75 | - | Неосуществимо |
Источник: Ward Hanson, Principles of Internet Marketing, Cincinnati, OH: South Western, 2000.
ниже 80% цель в 100 тыс. пользователей при данной стратегии так и не будет достигнута.
Для достижения высокого уровня удержания необходимо поддерживать постоянный контакт с пользователями. Стимулирование интереса у случайного посетителя и поддержание лояльности — принципиально разные задачи. Посетитель может зайти на сайт из простого любопытства, но без достаточных на то оснований он к нему не вернется. Для удержания посетителей содержание сайта должно быть в первую очередь богатым и постоянно обновляемым. Создание эффективного сайта не есть разовый проект, который можно выполнить и забыть; решение данной задачи требует неусыпного внимания и постоянного обновления ресурсов. Многие компании недооценивают связанные с созданием такого сайта расходы. Как вариант поддержку сайта можно поручить специализированному агентству. Другой способ популяризации Web-сайта — сделать его постоянно интересным для пользователей. Например, производитель спортивной обуви может открыть свой сайт для спортивных ассоциаций, которые будут публиковать на нем расписания и результаты соревнований. Такой сайт обретает характеристики центра виртуального сообщества.
Есть и еще один способ увеличения уровня удержания. Необходимо сделать так, чтобы переключение на конкурирующие сайты было сопряжено для пользователя с дополнительными расходами. Этот принцип используют покупательские агенты и финансовые службы, например Quicken. Чтобы изучить преимущества этих технологий, покупатели должны потратить свое время и предоставить детальную информацию о себе и своих требованиях. Чем больше покупатели «оставляют» на сайте, тем меньше им хочется повторять этот процесс где-то еще.
ИЗУЧЕНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
Уникальность Сети в том и состоит, что она позволяет компаниям ближе узнать своих покупателей и использовать эти знания для создания ценности для них и стоимости для себя и своих акционеров. Соответственно сайт должен быть построен так, чтобы обеспечивать поступление этой информации. Чем больше менеджеры знают об отношениях, поведении, предпочтениях и значимости покупателей, тем лучше они смогут удовлетворить их потребности. Необходимые сведения могут быть почерпнуты в процессе регистрации, из анкетирования, опросов, переписки по э-почте, анализа Web-цепочек и cookies. Сегодня программное обеспечение достаточно развито для того, чтобы любая компания позволила себе ведение и анализ банков данных и основанный на полученных результатах креативный подход к маркетингу.
Еще по теме УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
- 5| E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей
- Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
- «Удержание на татами»
- 5.6. Удержания из заработной платы
- 3.5. Удержания за брак
- 3.10. Удержания по письменнымзаявлениям работников
- 5.6.3. Удержания по инициативе работодателя
- 8.4. Расчет удержаний и вычетов из заработной платы
- 61. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ УДЕРЖАНИЯ ИЗ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ
- 3.2. Удержание алиментов на несовершеннолетних детей
- Организации-потребители и конечные потребители
- 5.6.2. Удержание по исполнительным листам
- 11.8. Организации-потребители и конечные потребители
- Глава 3. Удержания из зарплаты
- 4.6 Удержание и развитие конкурентных преимуществ
- 3.8. Удержания за форменную одежду
- 3.7. Удержания по займам и ссудам
- Другие удержания из заработной платы
- 3.9. Удержания за товары, проданные в кредит