<<
>>

ЦЕНЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

  Такие мероприятия по продвижению товаров, как временные снижения цен, практикуются широко и давно. В США 75% всей бытовой техники приобретается по «наиболее выгодным ценам». В супермаркетах Sears 55% товаров перманентно находятся в состоянии «распродажи».
Стимулирование сбыта осуществляется с целью ускорения и увеличения объема покупок, привлечения к продукту новых покупателей или чувствительных к цене. Активизация стимулирующего ценообразования свидетельствует об усилении конкуренции на многих рынках. Это весьма привлекательное орудие: исследования показывают, что рекламная ценовая эластичность очень высока, она может вчетверо превосходить ценовую эластичность в обычных условиях. Эластичность по рекламной цене в районе 8 означает, что временное снижение цены на 5% приводит к увеличению объема реализации товаров на 40%.

Стимулирующее ценообразование осуществляется в различных формах. Это может быть стимулирование продавцов, направленное на привлечение к закупкам марки поставщика розничных торговцев или дистрибьюторов, а если они уже занимаются товаром компании — к увеличению объемов его продаж. Сюда входят всевозможные скидки, выплаты и маркетинговые программы. Другие мероприятия направлены на стимулирование потребителей, т. е. увеличение числа или объема покупок (купоны, уценка, частичный возврат денег, кредитование под низкий процент и пр.).

Увеличение расходов на продвижение в маркетинговом бюджете происходит за счет уменьшения доли рекламных средств, к чему профессионалы относятся весьма скептически. Одна из проблем связана с тем, что мощное влияние мероприятий по стимулированию сбыта инициирует ответную реакцию конкурентов. В результате участники отрасли играют в игру с нулевой суммой, когда уменьшается маржа прибыли всех поставщиков. Кроме того, уменьшение рекламного бюджета ставит под угрозу долгосрочные прибыли производителя, так как последствия снижения конкурентоспособности марки «перевешивают» краткосрочные положительные эффекты от увеличения продаж.

Мероприятия по стимулированию сопряжены с дополнительными расходами в форме увеличения товарных запасов и затрат на коммуникации и реализацию программы.

Но самое опасное в мероприятиях по стимулированию — угроза высокодоходному бизнесу. Анализ результатов многочисленных исследований позволяет сделать вывод, что в период распродаж товары приобретают постоянные покупатели компании, которые купили бы их и без снижения цен. Если распродажи стимулируют потребителей к закупкам впрок, обычные продажи сократятся пропорционально увеличению объема реализации в период мероприятий по продвижению. В результате высокая рекламная ценовая эластичность является не более чем иллюзией. В то же время наносится ощутимый удар по прибыли компании, так как вне зависимости от объемов продаж в период осуществления мероприятий по стимулированию сбыта маржа остается на низком уровне. На склонных к стимулированию рынках долгосрочный эффект может оказаться еще более сильным. Покупатели приходят в магазин, видят, что сегодня установлены «обычные» цены, и оставляют покупку «до лучших времен».

Стремясь разорвать порочный круг стимулирования, некоторые компании, в число которых входят и такие гранды, как Procter amp; Gamble и Wal-Mart, вместо регулярных распродаж перешли к стратегии «ежедневных низких цен». Ее сторонники утверждают, что данная стратегия позволяет добиться экономии на поставках, способствует формированию положительного имиджа марки и в целом предлагает покупателям более выгодные условия покупки.

Стимулирование сбыта должно быть более эффективно для относительно малоизвестных торговых марок. Временное снижение цены заставляет покупателей сделать пробную покупку нового для них продукта. Кроме того, реклама небольших марок обычно экономически неэффективна. Менеджмент все большего числа компаний контролирует проведение мероприятий по продвижению, с тем чтобы избежать их негативного влияния на имидж торговых марок. Популярностью начинает пользоваться другой подход — событийный маркетинг, мероприятия по продвижению принимают форму благотворительных акций, обычно проводимых совместно с соответствующим фондом.6 Например, в сети пиццерий Pizza Express каждая продажа пиццы «Veneziana» приносит 25 пенсов благотворительной программе «Венеция в опасности».

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ЦЕНЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ:

  1. 84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
  2. 3| Выбор средств по продвижению товара
  3. Продвижение товара на рынок
  4. 2| Основные средства продвижения товара
  5. 6| Временные скидки при продвижении товара
  6. 1| Определение и значение акций по продвижению товаров
  7. 4| Подготовка и проведение акции по продвижению товара
  8. 9.1. Понятие продвижения товаров, его формы
  9. 2.4.5. Продвижение товара на рынке
  10. 1.5.7. Продвижение товаров в торговых сетях
  11. Вопросы и решения относительно продвижения товара
  12. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
  13. 5.2. Товар и его свойства. Альтернативные теории стоимости и цены товара
  14. Выбор поставщиков и каналов продвижения товаров на рынок
  15. Раздел 2 Акции ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ С ЦЕЛЬЮ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ 
  16. 2.3.9. Закупочные и продажные (отпускные) цены товаров
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -