<<
>>

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАМКАХ ТОВАРНОЙ ЛИНИИ

Стремясь удовлетворить разнообразные потребности покупателей и воспользоваться различной ценовой чувствительностью, компании производят все более широкий круг товаров. А это означает, что цена на продукт не может устанавливаться изолированно: необходимо учитывать ее влияние на продажи и цены других товаров компании, которые могут быть взаимодополняющими (комплементарными) или взаимозаменяемыми (субститутами).

Продукты являются дополняющими, если продажа одного из них стимулирует реализацию другого. Например, если Polaroid продает больше фотоаппаратов, продается и больше комплектов фотопленки. Оптимальная цена таких товарных линий обычно ниже цены отдельных товаров. Продукты являются заменителями, если увеличение продаж одного приводит к уменьшению сбыта другого. Например, предложение нового компьютера Dell может замедлить продажи уступающей ему по быстродействию модели. Далее мы рассмотрим несколько типичных ситуаций.

Установление цен в рамках товарной линии

Компании-призводители предлагают широкий выбор продуктов по нескольким причинам. Наиболее очевидной из них является удовлетворение потребностей разных сегментов. Например, Nike предлагает специальные кроссовки для бега, тенниса и других видов спорта. Вторая причина состоит в том, что с помощью разных продуктов компании получают возможность назначать разные цены и таким образом использовать неоднородность ценовой эластичности. К примеру, в товарную линию автомобильных масел «Castrol» входит как дешевая марка «GTX», так и более дорогие образцы «GTX2» и «GTX3», а в Японии и «G7X7». Наличие широкой товарной линии также позволяет покупателям со временем переходить на более дорогие продукты. Например, автомобили «Mercedes» С-класса ориентированы на молодых покупателей, которые впоследствии пересаживаются в Е- и 5-классы. Наконец, в некоторых случаях товары адаптируются к требованиям различных каналов распределения.

Если магазины-дисконтеры готовы работать с малой маржей валовой прибыли, то другие дистрибьюторы требуют эксклюзивных продуктов. Выходом из этой противоречивой ситуации является предложение товаров под различными торговыми марками или имеющих отличия в качестве или свойствах.

В отсутствие ориентированных на конкретных потребителей расширений товарной линии фирма рискует потерять свой рынок. В то же время товары из одной линии хотя бы отчасти, но заменяют друг друга, так что более дешевые могут «каннибализировать» более дорогие и выгодные. Еще одна опасность кроется в том, что расширение товарной линии вниз грозит потерей эксклюзивного имиджа фирмы. Очень важно сохранять индивидуальность высокоприбыльных продуктов и устанавливать цены с учетом эффектов замещения.

Установление цен на сопутствующие товары

Покупка некоторых товаров ведет за собой приобретение других. По отношению к «основным» сопутствующие товары являются комплементарными. Например, производители станков для бритья или фотоаппаратов нередко устанавливают цены на них ниже уровня, обеспечивающего максимальный объем продаж. Недополученная прибыль компенсируется доходами от реализации дорогих сменных лезвий и фотопленки. Недостаток такой стратегии состоит в том, что высокие цены на сопутствующие товары привлекают «пиратов», копирующих эти продукты и отнимающих значительную часть прибыли у владельцев известных торговых марок. Стремясь привязать покупателей к «оригинальным запчастям», производители создают уникальный дизайн, защищают свою продукцию патентами и гарантиями.

Установление цен на дополнительные аксессуары и опции

Для того чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании рекламируют его продажи по низкой цене, рассчитывая побудить покупателей приобрести приносящие высокую прибыль дополнительные аксессуары. Например, покупателя автомобиля «Mercedes» за ?40 000 убеждают, что в придачу к «голой» машине необходимо приобрести дополнительное оборудование и опции на ?10 000, которые приносят поставщику несоизмеримо высокую маржу прибыли.

Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля. Поскольку она сопоставима с ценами других автопроизводителей, покупателю предлагается товар наивысшей ценности.

Опции — это комплементарные товары. При покупке сразу всех опций покупатель обычно получает существенную скидку, что подчеркивает ценность предложения. К примеру, комплект «Microsoft Office», в который входят «Word», «Excel» и «PowerPoint», обходится «оптовому» покупателю почти в 2 раза дешевле, чем приобретение этих программ по отдельности. Без детальной информации о ценовой эластичности рынка нельзя сказать заранее, что выгоднее: продажа «пакетом» или по отдельности. Пакетные продажи целесообразны в тех случаях, когда они позволяют компании получить дополнительную часть потребительского излишка. Если имеется возможность для «вторжения» на новые рынки с отдельными продуктами, более выгодным может оказаться второй вариант.

Блокирующие товары

Иногда компании имеет смысл выпустить специальный продукт, основное предназначение которого — блокирование входа на рынок новых конкурентов, делающих ставку на низкие цены товаров. Поскольку снижение цены на основной продукт обходится слишком накладно, компания предлагает рынку блокирующую, или «боевую», марку, ориентированную на чувствительные к цене сегменты, риск утраты которых наиболее велик. Прибыли новая марка практически не приносит, зато защищает доходы компании и ограничивает проникновение на рынок конкурентов. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАМКАХ ТОВАРНОЙ ЛИНИИ:

  1. Ценообразование в рамках продуктовой линии
  2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках товарной политики
  3. Глава 10. Ценообразование на мировом товарном рынке
  4. Ценообразование и ценовая политика на товарных биржах
  5. Центры ценообразования на товарные и финансовые активы. Секьюритизация, деривативы
  6. 2.2.3. Ценообразование с учетом жизненного цикла товарной МАРКИ
  7. ГЛАВА11 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ТОВАРНЫХ И ФОНДОВЫХ БИРЖАХ  
  8. Коммутируемые линии, вьщеленные линии
  9. ЛИНИИ БАЛАНСА - ПОКУПКИ Сигналы на Покупку, Когда Рынок Находится Выше Линии Баланса
  10. 7.5.6. Использование товарного знака и распоряжение исключительным правом на товарный знак
  11. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. 1.5.1. Товарно-счетные и товарно-весовые деньги
  13. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  14. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -