>>

ЦЕЛИ РАБОТЫ

Цели, которые поставил перед собой автор данной книги, нельзя назвать скромными — он попытался ни много ни мало переопределить роль маркетинга в деятельности современной компании и предложить более практичную, соотносимую с целями современного бизнеса, его концепцию.

В частности, мы считаем, что роль маркетинга заключается в максимизации акционерной стоимости, а значит, маркетинговые стратегии должны оцениваться в соответствии с тем, какие доходы получают инвесторы компании. Новая концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании отнюдь не опровергает маркетинговую теорию. Наоборот, она подчеркивает ее значимость и делает ее более практичной, придавая четкость и конкретную направленность.

Многие руководители отмечают, что, с одной стороны, любой исполнительный директор, любое заявление о корпоративной миссии провозглашают главенствующую роль маркетинга. Быть ближе к покупателям, удовлетворять их потребности — вот краеугольные камни деятельности компании мирового уровня. Маркетинговая ориентация рассматривается как неотъемлемая характеристика всех дисциплин и бизнес-процессов. И в то же время специалисты по маркетингу, отделы маркетинга и маркетинговое образование вообще не пользуются должным уважением. Редкий президент компании имеет маркетинговое прошлое; во многих компаниях глава маркетингового отдела не входит в состав совета директоров, а достижения в этой сфере экономической науки не воспринимаются всерьез. По мнению одной из ведущих консалтинговых фирм, отделы маркетинга — не более чем «камни на шеях организаций».

Почему признание огромной значимости маркетинга сопровождается игнорированием специалистов по маркетингу? Основная проблема состоит в том, что у маркетинга как дисциплины никогда не было четких целей. Большинство стратегических предложений отделов маркетинга всего лишь оправдывают инвестиции в рекламу и продвижение, апеллируя к таким понятиям, как «осведомленность потребителей», «объем продаж» и «доля рынка».

Однако большинство директоров не воспринимают их как реальные показатели долгосрочных результатов деятельности фирмы. Менеджеры по маркетингу обычно не видят необходимости в

увязке маркетинговых расходов и финансовых результатов компании. А поскольку высшие руководители испытывают сегодня огромное давление со стороны акционеров, неудивительно, что специалистов по маркетингу и их предложения обходят вниманием. Данная проблема не разрешится до тех пор, пока менеджеры по маркетингу не научатся обосновывать свои стратегии в соответствующих финансовых терминах.

Если менеджеры смогут доказать, что маркетинговые стратегии действительно способствуют увеличению доходов акционеров, значение их голосов в советах директоров компаний значительно возрастет. Большим уважением будет пользоваться и маркетинг как экономическая дисциплина. Мы стремились раскрыть в предлагаемой вашему вниманию книге роль маркетинга в создании стоимости компании, предложить менеджерам практические инструменты для разработки и оценки маркетинговых стратегий с использованием анализа акционерной стоимости. 

| >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ЦЕЛИ РАБОТЫ:

  1. Цели работы
  2. 1.1.2. Цели организации и цели (задачи) бюджетирования
  3. 15.3.1. УЧЕТ ЗАТРАТ НА СТРОИТЕЛЬНЫЕ РАБОТЫ И РАБОТЫ ПО МОНТАЖУ ОБОРУДОВАНИЯ
  4. Цели, задачи и процесс разработки стратегии в условиях рецессии и подъема Цели и задачи компании в период рецессии
  5. 18.4.1. ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА КОНТРОЛЯ ПРОЕКТА Цели системы контроля исполнения проекта
  6. Использование структурированного собеседования для анализа работ (методика проведения анализа работы)
  7. 4.3. Групповая работа в производственной практике. Дифференцированная оценка групповой работы акторами
  8. Глава 10  ДЕЛО ЖИЗНИ: РАБОТА КАК ЛЮБОВЬ, РАБОТА КАК ПОСВЯЩЕНИЕ
  9. 7.3. Использование работы эксперта. Порядок его работы. Использование результатов
  10. 4.1. Эффекты групповой работы. Групповая работа: научная дискуссия
  11. Самостоятельная работа студентов. Вопросы и задания для самостоятельной работы студентов
  12. 9.2. Подготовка курсовой работы (реферата) понятие курсовой работы (реферата)
  13. Цели и программы
  14. 82.5. Стратегические цели предприятия
  15. ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ
  16. Цели компании
  17. 2.2 Цели организации и их классификация
  18. Запишите свои цели
  19. Цели и ценности
  20. Принцип цели
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -