<<
>>

СТУПЕНЬ 9: РОСТ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ОТРАСЛИ

  Последняя ступень лестницы роста предлагает еще более творческие возможности для прибыльного развития компании, а именно ее выход за пределы отрасли.

Наиболее очевидными вариантами развития являются: Вертикальная интеграция.

Интеграция вперед по технологической цепочке, установление контроля над потребителями, означает дополнительные возможности для роста компании. Например, приобретение PepsiCo заводов по розливу напитков позволило ужесточить контроль над их реализацией. Такие инвестиции могут позволить фирме достичь большей дифференциации и избежать сокращения прибылей из-за концентрации потребительской базы. Интеграция назад по технологической цепочке подразумевает переход в отрасль компаний-поставщиков. В прошлом производители автомобилей самостоятельно выпускали почти половину всех комплектующих. Сегодня, когда компании необходимо быть ближе к покупателям, а не к поставщикам, интеграция вперед становится более популярной, чем интеграция назад. Диверсификация. Некоторым компаниям удалось добиться высочайших темпов роста за счет использования своих способностей и материальных активов в самых разных отраслях. Стимулом к использованию такой стратегии обычно является принятие маркетингового подхода к бизнесу. Вместо того чтобы определять его в терминах продуктов, руководство рассматривает бизнес с позиций потребностей покупателей. Например, компания Gillette расширила свой основной бизнес, после того как переопределила миссию как выпуск товаров для бритья. Поэтому она выпускает не только бритвенные принадлежности, но и кремы, деодоранты и лосьоны. Позднее миссия была еще более расширена («выпуск средств индивидуальной гигиены»), в результате чего сегодня компания производит средства для ухода за полостью рта,

электроприборы и канцелярские принадлежности. Группа Virgin определяет свои рынки еще более широко, включая в них все области, в которых торговая марка способна принести добавленную стоимость.

Если изначально марка относилась только к звукозаписывающей фирме, то сегодня она распространяется на авиакомпанию, финансовые компании, производство косметики, одежды, железнодорожные перевозки, телекоммуникации и Интернет. Создание новых компаний. Компании, постоянно отслеживающие возникающие в связи с быстрой сменой технологий и изменениями потребностей потребителей возможности, создают новые предприятия. Так, в состав крупнейшей в Британии сети магазинов электротоваров Dixons в 1998 г. вошел новый Интернет-провайдер Freeserve. Когда после 10 месяцев работы акции Freesewe появились на бирже, их общая стоимость достигла ?2 млрд. К тому моменту новой компании удалось обойти таких занимавших ведущие позиции на рынке доступа к Интернету (доли рынка около 30%) конкурентов, как AOL и CompuServe. До появления Freeserve пользователи должны были платить провайдерам ежемесячную плату. Новаторство Dixons состояло в отказе от абонентской платы и получении доходов от раздела прибыли с телефонными компаниями, рекламными агентствами и электронными торговцами. Активизация отношений. Некоторые компании используют в качестве источников роста и входа на новые рынки активизацию своих отношений с покупателями и поставщиками. Так, до начала 1980-х гг. компания General Electric специализировалась на поставках промышленного оборудования и бытовой техники. Сегодня она занимает лидирующие позиции в предоставлении финансовых и субподрядных услуг (от лизинга железнодорожных вагонов и выпуска кредитных карточек до перестрахования и финансирования закупок оборудования). За последние 10 лет общий объем продаж GE вырос на 20%, а доходы акционеров повышались на 24 цента в год. Использование конвергенции отраслей. Технологические изменения обусловливают объединение многих отраслей: фармацевтики и генной инженерии, кабельного телевидения и телекоммуникаций, средств массовой информации, производства компьютеров и Интернета. Для лидеров отрасли такие изменения представляют как возможности, так и угрозы. Пионеры новых технологий — в большинстве своем небольшие компании, что позволяет лидерам отраслей, приобретая их, занимать доминирующие позиции в новом секторе — сосредоточении технологий. Например, не так давно ведущая американская телекоммуникационная компания ATamp;T агрессивно скупала студии кабельного телевидения, так как видела в этом основной способ предоставления домохозяйствам широкополосных цифровых услуг.
<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме СТУПЕНЬ 9: РОСТ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ОТРАСЛИ:

  1. СТУПЕНЬ 7: МЕЖДУНАРОДНЫЙ РОСТ
  2. Анализ макросреды: что происходит за пределами отрасли
  3. СТУПЕНЬ 8: ПОГЛОЩЕНИЯ И АЛЬЯНСЫ
  4. 3.1.5. Ступени цен
  5. Тема 3. СЫРЬЕВАЯ БАЗА ОТРАСЛИ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЕЕ МАТЕРИАЛЬНЫМИ РЕСУРСАМИ. РАЗМЕЩЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОТРАСЛИ
  6. 3.2.1. Три известные ступени
  7. СТУПЕНЬ 4: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  8. СТУПЕНЬ 6: НОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  9. СТУПЕНЬ 3: ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. Ступени развития отношений
  11. СТУПЕНЬ 5: ВХОД НА НОВЫЕ РЫНКИ
  12. Экономические системы: основные ступени развития
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -