СТУПЕНЬ 6: НОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Шестая ступень лестницы роста — инновации в каналах распределения товаров. В следующем десятилетии данное направление будет одним из основных источников возможностей роста. Основными посылками для перемен являются новые информационные технологии, компьютеры и Интернет.
Десять лет назад Сеть состояла из 100 тыс. компьютеров, а к 2001 г. число ее пользователей превысит 700 млн человек. Интернет уже сейчас инициирует радикальные изменения в способах совершения покупок. Стремительные перемены происходят и в используемых поставщиками методах распределения и продаж товаров и услуг (как потребительских, так и в особенности производственного назначения).Анализ каналов распределения
Ориентированные на рост компании должны постоянно отслеживать функционирование маркетинговых каналов по следующим причинам: Возможности для инноваций. Новые каналы распределения предоставляют возможности создания перспективных рынков. Компания Lastminu- te.com создала при помощи Интернета уникальную концепцию продажи «горящих» билетов на самолеты, в кинотеатры, театры, а также эксклюзивных подарков и номеров в отелях (см. «Новые каналы распределения и возможности создания перспективных рынков»), Ускорение роста. «Пропускная мощность» маркетингового канала постепенно перестает соответствовать потребностям растущей компании. Например, кондитерские изделия компании Thorntons в течение 20 лет можно было приобрести только в ее собственных магазинах. Для того чтобы использовать возможности роста, ей пришлось заключить контракты на поставки с сетями супермаркетов. Изменение потребителей. Появление новых покупателей или изменение потребностей прежних может обусловить переход к новым каналам распределения. По мере того как покупатели все лучше узнают продукт, фокус распределения смещается с дорогих торговцев с полным циклом обслуживания в сторону более дешевых (продажи по почтовым заказам, в «телемагазинах» и Интернете).
Новые каналы распределения и возможности создания перспективных рынков
В 1999 г. два молодых британских предпринимателя решили воспользоваться предоставляемыми Интернетом возможностями и открыли сайт Laslminute.com. Их идея состояла в организации «горящих» продаж таких товаров и услуг, как авиабилеты, билеты в кинотеатры и театры, номера в отелях и даже бриллианты.
В качестве целевого рынка рассматривались «яппи»: молодые люди с большими деньгами и недостатком времени, которым приходилось все делать в последний момент. Через 6 месяцев компания имела 200 тыс. зарегистрированных пользователей; ожидалось, что ее продажи в первый год составят $10 млн, а во второй вырастут до $50 млн. Новые технологии. Необходимость отказа от привычных каналов распределения нередко определяется появлением новых технологий. В соответствии с прогнозами экспертов в связи с распространением банкоматов, осуществлением банковских операций по телефону и через Интернет в следующем десятилетии число отделений банков сократится вдвое. Новые, относительно дешевые технологии позволяют отказаться от крупных денежных вложений в кирпичи, стекло и бетон. Низкие показатели. Возможно, имеющиеся дистрибьюторы работают не так хорошо (имеют более прибыльные альтернативы или им недостает знаний и навыков для полноценного продвижения на рынок продуктов поставщика), как хотелось бы менеджменту компании.
Переход к новым каналам распределения или изменения в уже существующих сопряжены со значительными трудностями, конфликтами между их участниками. Так, начало 1990-х гг. ознаменовалось ростом прямых продаж индивидуальных страховых продуктов, что стало проблемой для основных игроков рынка, которые продавали полисы через независимых брокеров. Боясь потерять поддержку последних, они не решались продавать их напрямую. В результате страховые компании «добровольно» отдали значительную долю рынка новым фирмам. С аналогичными проблемами сегодня сталкиваются многие компании: связанные крупными инвестициями в розничные или исторически сложившиеся дистрибьюторские сети, в торговый персонал, они испытывают значительные затруднения с организацией новых, относительно недорогих, основанных на информации систем распределения.
Поиск новых возможностей распределения
Компании, которые находят новые, лучшие, способы продвижения товаров и услуг на рынок, выходят в лидеры отрасли. Вот вопросы, на которые должны ответить менеджеры: Существуют ли дополнительные каналы? Развитие компании может быть ускорено при появлении среди участников каналов новых дистрибьюторов или при углублении проникновения на рынок. Комбинирование и совместный маркетинг предусматривают использование для увеличения продаж сбытовых и дистрибьюторских сетей других поставщиков. Все большую роль в стратегиях фирм играют Web-сайты. Компания может также иметь параллельное распределение, т. е. использовать два канала одновременно. Например, Virgin продает свою косметику через собственные магазины и с помощью торгового персонала (личные продажи). Существуют ли альтернативные каналы? Изменения рынка, появление новых технологий могут потребовать от компании перехода к новым каналам. В начале 1990-х гг. Compaq вышла на лидирующие позиции на рынке персональных компьютеров благодаря своей доминирующей позиции в розничной торговле. Но в конце десятилетия на первый план вышел прямой маркетинг. Отказавшись от розничных магазинов, работая с индивидуальными покупателями напрямую, по телефону или через Интернет и собирая ПК на заказ, Dell сумела обойти Compaq по уровню цен и построить более тесные отношения с потребителями. К 1999 г. лидерство Compaq в своем канале превратилось из преимущества в обузу.
3. Возможен ли реинжиниринг каналов? Во многих случаях существующий канал может быть модифицирован, при этом снижаются затраты, уменьшается потребность в инвестициях, повышается скорость реакции на изменения требований покупателей. Для повышения точности прогнозов спроса, уменьшения запасов и лучшего соответствия ожиданиям покупателей широко' используются информационные технологии.
Еще по теме СТУПЕНЬ 6: НОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:
- СТУПЕНЬ 5: ВХОД НА НОВЫЕ РЫНКИ
- Исследуя новые каналы: Cup-a-Soup
- Каналы распределения
- конфликты внутри каналов распределения
- Функции каналов распределения
- 6.2. Каналы распределения товаров
- 10.2. Выбор каналов распределения и уровни контроля
- Анализ возможных каналов распределения
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЕЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
- Новые логистические системы сбора и распределения грузов
- 2| Каналы и средства коммуникации КТО ГОВОРИТ? ЧТО? КОМУ? ПО КАКОМУ КАНАЛУ?
- Глава 1.7 Новые технологии— новые институты
- 2. Новые технологии и новые бизнесы
- Новые показатели, новые инструменты
- СТУПЕНЬ 8: ПОГЛОЩЕНИЯ И АЛЬЯНСЫ