<<
>>

Снижение общих издержек: операционное превосходство

  Вместо того чтобы представлять покупателям больше товарных, сервисных или имиджевых выгод, компания может попытаться создать отличительное преимущество, базирующееся на низких общих издержках.
Данная стратегия гарантирует потребителям стабильно низкие цены. Второй способ предложения более низких общих издержек предполагает концентрацию усилий компании-поставщика на повышение надежности, долговечности товара, уменьшение эксплуатационных затрат. В рекламе автомобилей «Volvo», например, подчеркивается возможность их использования на протяжении десятилетий. Еще один элемент издержек, на который делают упор ведущие компании, удобства — отсутствие осязаемых и психологических затрат, связанных с раздражением, нарушением сроков выполнения обязательств. Сила таких компаний заключается в обеспечении мгновенного, надежного сервиса. Например, компания DHL обещает принимать телефонные инструкции откуда угодно и доставлять посылки куда угодно. Проще или дешевле уже не бывает.

Критерии отличительного преимущества

В своем обзоре отличительных преимуществ современных компаний-лидеров М. Триси и Ф. Виершма выделяют четыре правила:1 Компания должна сделать лучшее на рынке предложение, основывающееся на ее превосходстве в определенных элементах ценности.

Разные потребители нуждаются в различных ценностях. Ни одна из компаний не может быть лучшей по всем составляющим ценности товаров, поэтому она должна выбрать целевых потребителей и сконцентрироваться на предложении им наибольшей ценности по одному из направлений. Покупатели осознают, что должны делать выбор, и понимают, что, если они приобретают товар у поставщика с «самыми низкими ценами», не стоит рассчитывать на индивидуальное обслуживание. Поддерживать пороговые стандарты по остальным составляющим ценности. Потребители не ожидают каких-то выдающихся достижений по другим компонентам ценности, но они рассчитывают на соблюдение поставщиком принятых на рынке стандартов. Автомобиль по наименьшей на рынке цене вряд ли найдет своего покупателя, если его надежность и затраты на техническое обслуживание неприемлемы.

Доминировать на рынке, постоянно повышая ценность.

Конкуренция способствует неуклонному росту потребительских ожиданий. То, что сегодня является отличительным преимуществом, завтра перестанет быть им. Компании должны непрерывно развиваться, расти быстрее, чем конкуренты. Построить высокоорганизованную операционную модель, обеспечивающую предоставление наивысшей ценности.

Выход на рынок с наилучшим предложением предполагает, что компания организовала всю свою деятельность так, чтобы способствовать максимизации целевой составляющей ценности. Если компания концентрируется на инновациях и лидерству по товарам, ее операционная модель будет отличной от той, которая обеспечивает ценовое лидерство.

Создание стоимости для акционеров требует, чтобы отличительные преимущества или наилучшие предложения ценности удовлетворяли следующим критериям: Выгода для покупателей. Покупатели должны осознавать роль различных выгод товаров в повышении эффективности их деятельности или обретении необходимого опыта. Отличительные преимущества должны основываться на потребностях потребителей. Уникальность. Покупатели должны воспринимать предлагаемые компанией выгоды как отличные от тех, которые несут в себе товары конкурентов. Прибыльность. Компания должна быть способна произвести товар или предоставить услугу по цене, с издержками и в объеме, делающими ее деятельность прибыльной.

¦ Устойчивость. Предлагаемые товаром преимущества должны быть такими, чтобы конкуренты не смогли быстро воспроизвести их. Должны существовать какие-то барьеры на входе (трудности в приобретении навыков, эффект масштаба, развитие торговой марки или патентная защита), которые способствовали бы сохранению завоеванных преимуществ.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме Снижение общих издержек: операционное превосходство:

  1. Операционное превосходство: скорость имеет значение
  2. Предоставить клиенту полную информацию: операционное превосходство по Trammell Crow
  3. Снижение продажных, общих и административных расходов
  4. Динамика общих издержек
  5. СНИЖЕНИЕ МАРЖИНАЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК
  6. Основные направления снижения издержек производства
  7. ВЛИЯНИЕ ОПЕРАЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК
  8. Проблемы операционных издержек
  9. Проблема снижения трансакционных издержек инвесторов
  10. КАПИТАЛОЁМКИЕ ПРОЦЕССНЫЕ ИННОВАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТЕХНОЛОГИЙ И ЭКОНОМИИ ПЕРЕМЕННЫХ ОПЕРАЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК
  11. Трансакционный анализ: отраслевая структура как средство снижения издержек координации
  12. 2.3. Анализ операционной деятельности и разработка базовых параметров операционной политики
  13. ПРЕВОСХОДСТВО ПОРТФЕЛЕЙ, СОСТОЯЩИХ ИЗ АКЦИЙ И ОПЦИОНОВ КОЛЛ
  14. 10.2. Теория трансакционных издержек: роль информационных издержек
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -