<<
>>

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

  Стратегические цели бизнес-единицам ставятся на уровне группы, однако планы маркетинга по их достижению должны разрабатываться на уровне подразделений. Основной вопрос маркетинга: каких покупателей должна обслуживать компания? Ответ на него есть основа создания стоимости.
Недавнее исследование показало, что если принять во внимание все расходы на поддержку покупателей, то большинство из них (обычно около 70%) оказываются вообще неприбыльными! Большинство компаний несут убытки от обслуживания большей части своих клиентов.6 Их ошибка состоит в том, что в своем стремлении к росту компании недостаточно избирательны. Нет сомнений в том, что лучше вложить деньги в развитие лояльности со стороны меньшего числа выгодных для фирмы покупателей, чем пытаться поймать в свои сети всех и вся.

Покупатели, взаимодействие с которыми способствует созданию долгосрочной стоимости, характеризуются следующими чертами. Во-первых, они должны быть стратегическими, когда потребности покупателей соответствуют стержневым компетенциям компании, так чтобы у нее была основа для создания конкурентного преимущества. Во-вторых, они должны быть крупными - иметь такой размер или потенциал роста, чтобы оказывать существенное влияние на общий доход компании. В-третьих, они должны быть прибыльными, т. е. после вычитания всех затрат на поддержание отношений с покупателями операционная прибыль должна превышать пороговую маржу. И наконец, они должны быть потенциально лояльными потребителями. Основная характеристика ценности покупателя — его ценность на протяжении всей жизни. В последние годы исследования явно указывают на значимость лояльных покупателей. Те из них, кто в поисках сиюминутной выгоды обращается то к одному, то к другому поставщику, являются выгодными клиентами в исключительных случаях. Ценность покупателя, который остается верен компании на протяжении десяти лет, может быть как минимум в 50 раз выше, чем ценность потребителя, совершающего покупки в течение одного года.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА:

  1. Сегментирование вашей территории на целевые рынки, работающие на вас  
  2. Примеры территориального сегментирования целевых рынков
  3. Сегментирование рынка
  4. Этапы сегментирования рынка
  5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  6. /> ГЛАВА6 АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ МЕТОДОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  7. Методы сегментирования рынка
  8. Признаки сегментирования рынка
  9. 7.2. Основные признаки и методы сегментирования рынка
  10. Сегментирование потребительского рынка
  11. Сегментирование рынка
  12. 3.2. Цели и принципы сегментирования рынка
  13. 7.3. Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
  14. Глава 3 Кому продавать: сегментирование рынка
  15. 5| Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -