<<
>>

Роль высшего руководства

  Организационные перемены обусловливают и изменения функций главного исполнительного директора и вообще высших руководителей компании. В прошлом директор рассматривался как высший маркетинговый стратег компании, принимавший окончательные решения относительно ее рынков и способов создания конкурентных преимуществ.
Вслед за формулированием основных положений стратегии высшее руководство определяло организационную структуру и системы, необходимые для реализации планов. Однако такой подход становится все более анахроничным.

Анализ опыта различных компаний позволяет сделать вывод о том, что утверждение, в соответствии с которым только высшее руководство обладает необходимыми для разработки стратегии знаниями, является ошибочным. Сегодня эти знания принадлежат сотрудникам «передовой», а не корпоративного офиса. Задачи менеджеров состоят не в достижении невозможных целей и не в определении стратегий, структур и систем на уровне маркетинговых гуру, а в высвобождении знаний и энергии рядовых работников посредством создания и донесения до них общего видения.

Работники крупных компаний часто высказывают недовольство бюрократизмом, постоянной экономией и неизбежными переменами, угрожающими их зарплатам и карьерам. Такая цель, как увеличение акционерной стоимости компании, не способна воодушевить сотрудников. Для каждого из нас возможность трудиться есть нечто большее, чем просто экономический институт; это и социальный институт, которому мы отдаем значительную часть своего времени, энергии, связей. Для увеличения степени вовлеченности и мотивации сотрудников к труду высшее руководство должно определить гуманитарное предназначение организации, с которым могли бы ассоциировать самих себя ее члены. Так, Колин Маршал, руководитель British Airways, стремится создать «самую любимую авиакомпанию в мире». Работники ATamp;T вдохновились идеей Роберта Аллена стать «лучшими в мире по объединению людей — обеспечению доступа друг к другу, к информации и услугам, в которых нуждаются всегда и везде».

Сегодня истинная роль руководителей высшего уровня состоит в формировании культуры организации и придании ей смысла, стимулирующего сотрудников к активному участию в процессе труда.

РЕЗЮМЕ Маркетинг играет огромную роль в создании акционерной стоимости. Только удовлетворяя потребности покупателей, привлекая их к компании, выстраивая отношения с ними, организация может добиться прибыльного роста. Реальное влияние маркетинга на высшее руководство компании очень часто не адекватно его значимости, что во многом обусловлено неправильной постановкой целей. При ориентации на стоимость маркетинг переопреде

ляется как центральный источник акционерной стоимости и представляет четкую систему оценки успеха маркетинговых стратегий. Первый шаг к эффективному маркетингу состоит в исследовании потребителей (их потребности, принципы деятельности, процессы принятия решений). Покупателям не нужны товары, им требуются решения проблем. Устранение возникающих у потребителей трудностей способствует формированию у них определенных предпочтений. Сегодня заработать деньги на продаже только товаров и услуг становится все сложнее. Одного лишь удовлетворения потребностей покупателей недостаточно. Организация должна создавать отличительные преимущества, т. е. факторы, ориентируясь на которые потребители обращаются именно к ней, а не к конкурирующим фирмам. Отличительные преимущества могут быть основаны на предложении покупателям уникальных выгод, низких цен или комбинации того и другого. Конечная цель компании — создание основанных на лояльности и доверии партнерств с наиболее выгодными покупателями. Лояльность потребителей является истинным источником содержательного роста и прибыльности компании. Покупатели — это активы компании: чем дольше они удерживаются, тем большую стоимость приносят. Для образования успешных партнерств фирма должна иметь ресурсы и способности к построению уникальных процессов, особенно в сферах инноваций, основных операций, а также созданию и поддержке потребителей.

ВОПРОСЫ Чем ориентированный на стоимость маркетинг отличается от традиционного определения маркетинга? Почему соответствие потребностям покупателей является фундаментом создания акционерной стоимости? Объясните значение отличительных преимуществ для маркетинга и акционерной стоимости. Объясните и покажите на примере, как лояльность потребителей отражается на продажах компании и марже операционной прибыли. Какие шаги необходимы для реализации программы маркетинга партнерских отношений? Какими ресурсами и способностями должна обладать организация, которая нуждается в разработке эффективной маркетинговой стратегии?

ПРИМЕЧАНИЯ Michael Treacy and Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders, London: HarperCollins, 1995. Многие из этих выводов представлены в работе Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996. Gary Hamel and С. K. Prahalad, Competing for the Future, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1994. Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York: Simon amp; Schuster, 1985. История корпорации ABB описана в работе Sumantra Ghoshal and Christopher A. Bartlett, Changing the role of top management: beyond structure to process, Harvard Business Review, January/February, 1995,86-96.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме Роль высшего руководства:

  1. Ценности высшего руководства
  2. Деятельность высшего руководства
  3. ВЫВОДЫ ДЛЯ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА
  4. Глава 12 ПЛАНИРОВАНИЕ - ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА БАНКА
  5. Некоторые представления высшего руководства
  6. Часть 4 Роль руководства в построении культуры
  7. Приложение 2 УКАЗ Президента Российской Федерации «О порядке рассмотрения кандидатур на должность высшего должностного лица (руководителя высшего исполнительного органа государственной власти) субъекта Российской Федерации»
  8. Ситуационное Руководство-11 в контексте коллектива: четыре стиля руководства
  9. 11.1. Роль информации в системе руководства ПОНЯТИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
  10. Система высшего образования
  11. Переходный этап и руководитель высшего звена
  12. Глава 1 ФИНАНСИРОВАНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
  13. Наука и техника в системе высшего образования
  14. 1.1. Финансирование высшего профессионального образования в зарубежных странах
  15. 8.3. Тенденция развития российской системы высшего образования
  16. Глава 2 ОПТИМИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМОВ ГОСУДАРСТВЕННОГО ФИНАНСИРОВАНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ
  17. ИНТЕГРИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ ФИНАНСИРОВАНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ
  18. Оценка вклада федерального и регионального бюджетов в финансирование высшего профессионального образования
  19. Стили менеджмента и типы культуры, характерные для высшего звена управления
  20. Абанкина И.В. и др.. Государственное финансирование высшего профессионального образования - Издательский дом ГУ ВШЭ, Москва. - 353 с., 2008
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -