<<
>>

РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Под реализацией стратегии понимается достижение установленных в ней показателей прибыльности, что предполагает получение менеджментом компании достоверной информации о структуре затрат для оценки прибыльности потребителей и продукта и определение цен реализации в противовес ценам по счетам.

Дифференцированная калькуляция издержек

Выбор наиболее выгодных покупателей и наиболее доходных продуктов предполагает точные оценки их прибыльности. Как правило, обслуживание разных клиентов и продажи различных продуктов из одной товарной линии сопряжены с существенно различающимися затратами. Например, некоторые розничные торговые сети требуют ежедневной доставки продуктов прямо в магазины, а некоторые согласны на еженедельные поставки на центральный склад. Третьим нужна особая упаковка. Кроме того, различаются затраты на исследования и разработки различных товаров, им требуется техническая поддержка разных уровней.

Большинство компаний пользуется нормативными методами калькуляции издержек, в которых не учитываются различия в накладных расходах. Для отслеживания реальной прибыльности отдельных покупателей и продуктов многие компании используют метод калькуляции издержек по видам деятельности, когда распределению по клиентам и продуктам подлежат и переменные издержки, и связанные с ними накладные расходы. И тогда маржа прибыли товаров с высокой добавленной стоимостью может оказаться процентов на 10 ниже плановой. В целом в нормативных системах калькуляции издержек прибыльность покупателей и продуктов высшего класса завышается. Получается, что более дешевые товары и покупатели с низкими доходами субсидируют производство технически сложных дорогих товаров и приобретающих их весьма состоятельных потребителей.

Определение цены реализации

На практике цены по счетам и цены реализации могут существенно различаться, что оказывает существенное влияние на величину прибыли.

На рис. 8.12 это различие продемонстрировано на примере производителя текстиля, продающего свою продукцию непосредственно розничным торговцам.7 Отправной точкой является прейскурантная цена, из которой обычно вычитаются скидки за объем заказа и др. Полученная цена называется ценой по счету, или фактурной ценой. Но во многих случаях и эта цена не является окончательной, т. е. фактической, ценой реализации. Из цены по счету вычитаются такие дополнительные скидки, как скидка за своевременную оплату, бонусы за накопленный объем покупок, отчисления на совместную рекламу и стимулирование сбыта. Именно цена реализации, а не цена по счету и определяет прибыльность покупателя или продукта. Причем отличие может быть очень большим: до 23% от фактурной цены в расчете на ТЕ.

Проблема состоит в том, что внимание менеджеров обычно обращено на цены по счетам, а не на те деньги, которые фактически получает компания. Более того, в большинстве систем учета цена реализации не определяется вообще. Многие из упомянутых нами скидок относятся на накладные расходы и не распределяются по продуктам и покупателям. При том, что объем скидок в разных сделках существенно различается, истинная прибыльность индивидуальных покупателей и продуктов остается загадкой.

РЕЗЮМЕ Эффективное ценообразование имеет фундаментальное значение для направленных на максимизацию акционерной стоимости стратегий. В среднем увеличение цены на 5% может повысить экономическую прибыль более чем наполовину. В длительной перспективе, однако, удержать цены на высоком уровне можно лишь за счет предложения покупателям более высокой ценности. Установление премиальных цен без соответствующей добавленной ценности подрывает рыночные позиции компании.

Рис. 8.12. Цена реализации и цена по счету

Ценовая стратегия, при которой достигается максимальная акционерная стоимость, отличается от направленных на расширение доли рынка или повышение прибыли. Для привлечения наибольшего числа покупателей цены должны устанавливаться на слишком низком уровне.

С другой стороны, цены, обеспечивающие максимальную краткосрочную прибыль, слишком велики, так как в них не учитываются долгосрочные эффект масштаба и доля рынка. Цена, при которой достигается наибольшая стоимость компании, это цена, максимизирующая приведенную стоимость будущих денежных потоков. Залог эффективности ценовой стратегии — кастомизация. Многие руководители делают опасные обобщения относительно того, какую цену готовы заплатить покупатели. Ошибочно мнение, что существует некий «типовой» потребитель. На самом деле покупатели даже самых обычных товаров существенно разнятся по своей чувствительности к цене. Для достижения своих двойственных целей — рост, с одной стороны, и прибыльность — с другой — компания должна использовать ценовую дискриминацию. В общем случае это означает, что она предлагает разные продукты по различным ценам для определенных групп покупателей. Таким образом, она расширяет охват рынка и «конфискует» потребительские излишки в наименее чувствительных к цене сегментах. Ценовая эластичность обычно достаточно велика, и, безусловно, она выше рекламной эластичности. Это значит, что конкуренты, скорее всего, отреагируют на снижение цен, особенно на зрелых рынках, аналогичными мерами. В ценовой войне проигрывают все ее участники. Следовательно, в разработке ценовой стратегии необходимо обязательно учитывать возможную реакцию конкурентов. На большинстве рынков информационные технологии и Интернет способствуют повышению ценовой эластичности. Сеть открывает новые возможности для ценовой конкуренции, так как покупатели получают доступ к

информации о наиболее выгодных продуктах и ценах. Наконец, она дает покупателям возможность активно торговаться и заставлять поставщиков конкурировать между собой, бороться за клиента. Ценовая стратегия должна правильно реализовываться. Большинство компаний не имеет точной информации о стоимости обслуживания отдельных покупателей и о затратах на продажу отдельных продуктов. У них отсутствуют и данные о ценах реализации, которые могут весьма отличаться от цен по счетам.

В результате неадекватного ценообразования и неполной информации о затратах компании могут оказывать предпочтение не тем продуктам и покупателям, которым следовало бы.

ВОПРОСЫ Покажите на примере, в какой степени решения о цене влияют на акционерную стоимость. Почему цена, максимизирующая прибыль компании, скорее всего, будет сильно отличаться от той, которая обеспечивает наибольшую акционерную стоимость? Обсудите концепцию экономической ценности для покупателя (EVC) и покажите, как она может использоваться в решениях об установлении цен. Что должно определять выбор между ценой политики проникновения на рынок и «снятием сливок»? Покажите, каким образом гибкое ценообразование способствует увеличению акционерной стоимости. Предложите методы, с помощью которых фирмы могут увеличить свои цены на высококонкурентных рынках.

ПРИМЕЧАНИЯ Площадь треугольника (геометрический эквивалент дохода) равна произведению основания на высоту, т. е. АВС = 150 х ?1100 = ?165 000. Raj Sethuraman and Gerald E. Tellis, «Analysis of the tradeoff between advertising and price discounting», Journal of Marketing Research, 28 May. 1991,168-176. RobertJ. Dolan and Herman Simon, Power Pricing, New York: Free Press, 1996. Carl W. Stem and George Stalk, eds, Perspectives on Strategy from the Boston Consultancy Croup, New York: Wiley, 1998, 12-24. Адаптировано из Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Издательство «Питер», 1999, гл. 8. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ, под ред. И. В. Крылова. — СПб: «Питер», 2001. Адаптировано из Michael Мат and Robert L. Rosiello, «Managing price, gaining profit», Harvard Business Review, September/October, 1992, 84-93.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ:

  1. Определение и реализация ценовой стратегии
  2. 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
  3. 3.1. Ценовая политика АО «Томай-Винекс» и методы ее реализации.
  4. 8,2.6. Реализация стратегия. Контроль и оценка стратегии
  5. 7.2. Ценовые стратегии
  6. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  7. Гибкие ценовые стратегии
  8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  9. Ценовые стратегии
  10. Типы ценовых политик и стратегий
  11. Разработка ценовой стратегии и тактики организации
  12. Формулирование ценовой стратегии
  13. Стратегия ценового прорыва
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -