<<
>>

РАЗРАБОТКА ПЛАНА

  Рекомендуемый процесс разработки маркетинговой стратегии представлен на рис. 6.9.

Формирование межфункциональной команды

Отдел маркетинга не должен разрабатывать стратегию в одиночку.

Творческий подход к ее формулированию требует вовлечения в стратегический процесс представителей всех отделов компании: технологов, исследователей рынка, торговых работников, региональных менеджеров и т. д. Привлечение сотрудников организации к разработке планов способствует повышению морального духа, ускоряет процесс и облегчает внедрение.

Рис.^6.9. Процесс ориентированного на стоимость маркетингового планирования

Мозговой штурм и построение гипотез

Маркетинг — творческий процесс. Хорошим способом генерирования идей, предложений по ускорению роста является мозговой штурм. Затем наиболее разумные идеи формулируются как гипотезы, которые должны быть в принципе проверяемыми. Например, у производителя продуктов питания может возникнуть гипотеза о наличии маркетинговой возможности по выпуску низкокалорийных десертов или о том, что цены на текущий ассортимент необходимо повысить на 10% без изменения объема выпуска. Одной из задач лидера является направление команды на выработку гипотез по целому ряду относящихся к плану вопросов.

Ценность такого подхода состоит в том, что он концентрирует внимание на наиболее важных аспектах бизнеса, помогает выработать консенсус, поскольку только формулирование гипотез позволяет понять, о чем вообще идет речь. И еще согласование основных гипотез определяет круг необходимой менеджменту для их же оценки информации и методы ее анализа. В отсутствие гипотез стратеги рискуют «утонуть» в безбрежном море статистических данных, а процесс в целом впадет в «аналитический паралич».

Сбор данных для оценки гипотез

Не°бх0ДИМЫе ДЛЯ „анализа и проверки гипотез, подразделяются на внутренние (относительно текущей и прошлой деятельности СБЕ) и вторичные, опубликованные в различных изданиях.

Генерирование новых идей в подавляющем большинстве случаев требует и первичных данных: оригинальной, целенаправленной формации, полученной в ходе проведения опросов и работы с фокус-группами (о проблемах потребителей). Любой план должен основываться на реальных фактах.

Анализ данных и проведение оценки стратегической позиции

Далее собранные данные анализируются: проверяются гипотезы, тщательно оце-

нииТее^ СТраТеГИЧеСКие П03ИЦИИ’ рассматривается текущая деятельность компании и ее основные товары, внешние и внутренние факторы, повлиявшие на ее текущие результаты. На основе полученных данных создается база для прогноза роста

1?данные°оСТсИегСБЕ *              ТеКуЩеЙ СТРатегии’ Входящей информацией слу-

И™нГ:™ТИР0ВаНШ РЫНК0В И возм™х стратегиях конкурентов, теня Ц’ тратегическая команда оценивает соответствие планов условиям и тенденциям развития внешней среды, а также требованиям совета директоров.

Оценка возможностей роста

Затем команда определяет наилучшие стратегические возможности для создания акционерной стоимости. Например, когда , одной из фармацевтических кГп” ™"S™gt;ался срок действия патента „а препарат, команда менеджеров .»

лила следующие 5 возможностей:              Р Максимизация доли рынка в оставшееся время жизни товара посредством

агрессивного продвижения.              д Сохранение доли рынка, когда конкурентные действия осуществляются только в случае необходимости «обороны» завоеванных позиций. Продление жизненного цикла товара посредством предложения актуальным потребителям более дорогих новых препаратов и лучшей патентной защиты. Дивестирование в форме продажи лицензии на производство препарата

другой компании.              у              ^ Выпуск дженерика с целью завоевания лидирующих позиций на открытом после окончания действия патента рынке.

Задача членов команды - обсудить варианты и установить приоритетность рассматриваемых вариантов стратегии.

Разработка маркетинговой стратегии

На этом этапе команда подводит основные итоги и делает инвестиционные рекомендации. Стратегия резюмирует наиболее важные аспекты оценки стратегических позиций, общую стратегическую цель и ориентацию компании. В нм. фор мулируются принципы позиционирования ценностных предложении СБЕ и мар

кетинг микс. Затем на основании данных о продажах, издержках и инвестициях проводится анализ акционерной стоимости.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме РАЗРАБОТКА ПЛАНА:

  1. 41.6. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ФИНАНСОВОГО ОЗДОРОВЛЕНИЯ. СОСТАВ И СТРУКТУРА ПЛАНА
  2. Тема 6 БИЗНЕС-МОДЕЛЬ КАК КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА БИЗНЕС-ПЛАНА. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-ПЛАНА
  3. Разработка плана проекта
  4. РАЗРАБОТКА СЕТЕВОГО ПЛАНА
  5. ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА
  6. 2. Последовательность разработки разделов бизнес-плана
  7. 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
  8. Основные этапы разработки бизнес-плана
  9. § 1.5. Разработка плана производства
  10. 4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
  11. Разработка стратегического плана
  12. Разработка вашего годового территориального плана
  13. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ТРЕЙДИНГА
  14. Глава 5. Структура и последовательность разработки бизнес-плана
  15. Последовательность разработки бизнес-плана
  16. Разработка плана счетов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -