РАЗРАБОТКА ПЛАНА
Формирование межфункциональной команды
Отдел маркетинга не должен разрабатывать стратегию в одиночку.
Творческий подход к ее формулированию требует вовлечения в стратегический процесс представителей всех отделов компании: технологов, исследователей рынка, торговых работников, региональных менеджеров и т. д. Привлечение сотрудников организации к разработке планов способствует повышению морального духа, ускоряет процесс и облегчает внедрение.
Рис.^6.9. Процесс ориентированного на стоимость маркетингового планирования
Мозговой штурм и построение гипотез
Маркетинг — творческий процесс. Хорошим способом генерирования идей, предложений по ускорению роста является мозговой штурм. Затем наиболее разумные идеи формулируются как гипотезы, которые должны быть в принципе проверяемыми. Например, у производителя продуктов питания может возникнуть гипотеза о наличии маркетинговой возможности по выпуску низкокалорийных десертов или о том, что цены на текущий ассортимент необходимо повысить на 10% без изменения объема выпуска. Одной из задач лидера является направление команды на выработку гипотез по целому ряду относящихся к плану вопросов.
Ценность такого подхода состоит в том, что он концентрирует внимание на наиболее важных аспектах бизнеса, помогает выработать консенсус, поскольку только формулирование гипотез позволяет понять, о чем вообще идет речь. И еще согласование основных гипотез определяет круг необходимой менеджменту для их же оценки информации и методы ее анализа. В отсутствие гипотез стратеги рискуют «утонуть» в безбрежном море статистических данных, а процесс в целом впадет в «аналитический паралич».
Сбор данных для оценки гипотез
Не°бх0ДИМЫе ДЛЯ „анализа и проверки гипотез, подразделяются на внутренние (относительно текущей и прошлой деятельности СБЕ) и вторичные, опубликованные в различных изданиях.
Генерирование новых идей в подавляющем большинстве случаев требует и первичных данных: оригинальной, целенаправленной формации, полученной в ходе проведения опросов и работы с фокус-группами (о проблемах потребителей). Любой план должен основываться на реальных фактах.Анализ данных и проведение оценки стратегической позиции
Далее собранные данные анализируются: проверяются гипотезы, тщательно оце-
нииТее^ СТраТеГИЧеСКие П03ИЦИИ’ рассматривается текущая деятельность компании и ее основные товары, внешние и внутренние факторы, повлиявшие на ее текущие результаты. На основе полученных данных создается база для прогноза роста
1?данные°оСТсИегСБЕ * ТеКуЩеЙ СТРатегии’ Входящей информацией слу-
И™нГ:™ТИР0ВаНШ РЫНК0В И возм™х стратегиях конкурентов, теня Ц’ тратегическая команда оценивает соответствие планов условиям и тенденциям развития внешней среды, а также требованиям совета директоров.
Оценка возможностей роста
Затем команда определяет наилучшие стратегические возможности для создания акционерной стоимости. Например, когда , одной из фармацевтических кГп” ™"S™gt;ался срок действия патента „а препарат, команда менеджеров .»
лила следующие 5 возможностей: Р Максимизация доли рынка в оставшееся время жизни товара посредством
агрессивного продвижения. д Сохранение доли рынка, когда конкурентные действия осуществляются только в случае необходимости «обороны» завоеванных позиций. Продление жизненного цикла товара посредством предложения актуальным потребителям более дорогих новых препаратов и лучшей патентной защиты. Дивестирование в форме продажи лицензии на производство препарата
другой компании. у ^ Выпуск дженерика с целью завоевания лидирующих позиций на открытом после окончания действия патента рынке.
Задача членов команды - обсудить варианты и установить приоритетность рассматриваемых вариантов стратегии.
Разработка маркетинговой стратегии
На этом этапе команда подводит основные итоги и делает инвестиционные рекомендации. Стратегия резюмирует наиболее важные аспекты оценки стратегических позиций, общую стратегическую цель и ориентацию компании. В нм. фор мулируются принципы позиционирования ценностных предложении СБЕ и мар
кетинг микс. Затем на основании данных о продажах, издержках и инвестициях проводится анализ акционерной стоимости.
Еще по теме РАЗРАБОТКА ПЛАНА:
- 41.6. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ФИНАНСОВОГО ОЗДОРОВЛЕНИЯ. СОСТАВ И СТРУКТУРА ПЛАНА
- Тема 6 БИЗНЕС-МОДЕЛЬ КАК КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА БИЗНЕС-ПЛАНА. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-ПЛАНА
- Разработка плана проекта
- РАЗРАБОТКА СЕТЕВОГО ПЛАНА
- ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА
- 2. Последовательность разработки разделов бизнес-плана
- 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- Основные этапы разработки бизнес-плана
- § 1.5. Разработка плана производства
- 4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- Разработка стратегического плана
- Разработка вашего годового территориального плана
- РАЗРАБОТКА ПЛАНА ТРЕЙДИНГА
- Глава 5. Структура и последовательность разработки бизнес-плана
- Последовательность разработки бизнес-плана
- Разработка плана счетов