<<
>>

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНОГО БЮДЖЕТА

  преимущества и недостатки.

Реклама

В качестве средств рекламы могут использоваться различные носители, включая телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, Web-сайты.

В ходе рекламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации продаж. Основные особенности рекламы состоят в следующем: Легитимизация марки. Появление марки в основных медиа воспринимается потребителями как знак приверженности ей компании, внушает определенное доверие к товару. Творческое выражение. В рекламе используются образы, цвета и символы, что позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества марки. Создание имиджа. Длительная реклама может быть наиболее эффективным способом создания отличительной индивидуальности марки. Экономичность. Реклама может быть относительно недорогим способом доведения сообщения компании до широкой аудитории. Ее оборотная сторона состоит в том, что в общем случае эффективность рекламы уступает результативности личных продаж или мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта

К инструментам стимулирования относятся ваучеры, дающие право на возврат части денег за приобретенный товар, пробные образцы, конкурсы, зачетные скидки, подарки, выставки и продажа «в нагрузку». Основные черты стимулирования: Воздействие. Покупателям предлагаются прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объем продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе. Стимулирование пробных покупок. Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством для побуждения пробных покупок товаров с низкой вовлеченностью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникаций. Дороговизна. Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого.

Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объем покупок уменьшается. Ухудшение имиджа. Чрезмерное использование стимулирования может повредить имиджу марки (качество).

Связи с общественностью

К связям с общественностью, или PR (пабликрилейшнз), относятся лоббирование в политических кругах, всевозможные публикации в масс-медиа, пресс-релизы,

выступления перед публикой, благотворительные пожертвования, спонсорская помощь. Основные особенности: Доверие. Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков новостей и статей в газетах, чем рекламе и стимулированию, понимая, что последние оплачены заинтересованной фирмой. Неопределенность. Контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях. Дешевизна. Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о марке или действиях фирмы в масс-медиа не требует оплаты. Сложность. Связи с общественностью не должны зависеть от доступа к центральным информационным каналам или основным общественным фигурам. Эффективность связей с общественностью зависит от воспринимаемой значимости и информационной насыщенности сообщения.

Личные продажи

Использование собственных торговых представителей — эффективный способ развития у представителей целевой аудитории понимания предложения компании и формирования предпочтений. Главные черты личных продаж: Двойная направленность. Двусторонние коммуникации всегда более убедительны, чем односторонние. Продавец имеет возможность изменять и корректировать преподносимую информацию в зависимости от реакций и желаний покупателя. Законченность. Взаимодействия торгового представителя и потенциального покупателя должны закончиться заключением сделки. Покупатель ощущает психологическую потребность отреагировать на визит торгового представителя. Дороговизна. В большинстве случаев личные продажи являются наиболее дорогим способом продвижения.

С учетом транспортных издержек содержание торгового представителя обходится более чем в ?100 тыс. в год. Если одно рекламное объявление (в расчете на единицу реализованной продукции товара) стоит несколько пенсов, то один звонок с предложением совершить покупку может обойтись в ?200 и выше.

Прямой маркетинг

К прямому маркетингу относятся рассылка предложений по почте, распространение каталогов, телемаркетинг, заказ товаров по э-почте и э-торговля. К особенностям прямого маркетинга относятся: Индивидуальный характер обращения. Обычно сообщение адресуется конкретному человеку и составляется с учетом его индивидуальных черт. Ответная реакция. Прямой маркетинг вызывает у получателя поведенческую реакцию. Эффективный прямой маркетинг ведет к быстрому росту продаж. Интерактивность. Сообщения составляются достаточно быстро и изменяются в зависимости от реакции покупателя. Целенаправленность. Прямой маркетинг направлен на представителей целевых рыночных сегментов.

Что определяет используемый для продвижения марки комплекс коммуникативных инструментов? Распределение бюджетных средств должно производиться с учетом следующих факторов: Задачи и способности компании. Если компания намеревается добиться осведомленности массового рынка о марке, очевидный выбор — реклама. С другой стороны, если задача состоит в побуждении покупателей к совершению пробной покупки, следует подумать о стимулировании сбыта. Выбор медиа осуществляется исходя из объема имеющихся ресурсов. Расценки на телевизионную рекламу очень высоки, связи с общественностью могут практически ничего не стоить. Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из относительно небольшого числа покупателей, наиболее эффективными являются прямые продажи. Если же покупателей миллионы, лучше прибегнуть к услугам масс-медиа. Тип продукта. Личные продажи наиболее адекватны для дорогих, технически сложных товаров, приобретение которых связано с высокими социальными и экономическими рисками, а также для рынков с небольшим числом крупных покупателей.

Реклама и стимулирование сбыта эффективны в отношении более дешевых продуктов, покупка которых осуществляется либо по привычке, либо под влиянием эмоций. Стратегии проталкивания или привлечения покупателей. Важным фактором является метод продвижения товара: проталкивание или привлечение покупателей. В стратегии привлечения используются реклама и стимулирование потребителей, направленные на конечных покупателей. Последние обращаются к торговцам в поисках товара, а торговцы — к производителю. Стратегии проталкивания призваны инициировать спрос со стороны потребителей. Все сбытовые усилия и стимулирование направлены на торговые организации: розничные торговцы и дистрибьюторы получают стимулы к продвижению товара через свои каналы и его предложение покупателям. Стадия жизненного цикла рынка. С развитием товара и рынка набор коммуникативных инструментов изменяется. Для нового товара (когда необходимо создать осведомленность) обычно лучше всего подходят реклама и связи с общественностью. На стадии зрелости на первый план могут выйти стимулирование сбыта и личные продажи. На стадии спада и реклама, и связи с общественностью, и личные продажи сворачиваются, поскольку ничего нового о продукте сказать уже нельзя, а уменьшение прибылей не позволяет использовать дорогостоящие способы продвижения. Применяется в основном стимулирование торговли, чтобы торговцы продолжали проталкивать продукт.
<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНОГО БЮДЖЕТА:

  1. Коммуникативная культура и коммуникативная профессиограмма современного специалиста
  2. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
  3. 2. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ МЕЖДУ БЮДЖЕТАМИ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ
  4. Оценки фактического распределения поступлений от малого бизнеса по уровням бюджета в 2001-200 гг.
  5. Распределение поступлений налогов на совокупный доход от малого бизнеса по уровням бюджета после 1 января 2003г.
  6. 2.3.5. Приложение N 5 "Расчет распределения авансовых платежей и налога на прибыль в бюджет субъекта Российской Федерации организацией, имеющей обособленные подразделения"
  7. 21.1. СИСТЕМА НАЛОГОВ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СРЕДСТВ МЕЖДУ БЮДЖЕТАМИ РАЗНОГО УРОВНЯ. УЧЕТ РАСЧЕТОВ ПО ФЕДЕРАЛЬНЫМ НАЛОГАМ, НАЛОГАМ СУБЪЕКТОВ РФ И МЕСТНЫМ НАЛОГАМ
  8. 10.7. Коммуникативное давление
  9. Выбор показателя мощности в качестве базы распределения в калькуляционной системе с полным распределением затрат
  10. 3.5. Информационное и коммуникативное поведение
  11. Анализ коммуникативной эффективности
  12. ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ
  13. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ
  14. Общение как коммуникативная деятельность
  15. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ОТНОСИТЕЛЬНО КОММУНИКАТИВНЫХ ЭФФЕКТОВ
  16. Мотивация коммуникативных процессов
  17. Планирование коммуникативной политики
  18. Самодиагностика Анкета для изучения коммуникативного минимумаруководителей организации (В. М. Снетков)
  19. Тема 1 Развитие коммуникативных навыков
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -