<<
>>

ОЦЕНКА УСПЕХА: АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ

  Стоимость компании определяет мнение инвесторов о способности ее менеджмента к управлению в условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды.

Когда компания работает на привлекательном рынке и преследует стратегию, имеющую хорошие шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ, ее стоимость повышается (см.

«Акционерная стоимость как отражение восприятия эффективных стратегий»). Привлекательный рынок вкупе с формулой успеха должны означать, что полученные фирмой доходы на инвестиции превысят стоимость капитала. В такой ситуации руководству обычно не составляет труда привлекать внешние источники финансирования, осуществлять поглощения и развиваться.

Если инвесторы считают, что компания «завязла» на малопривлекательном рынке и не имеет преимуществ перед конкурентами, они, естественно, не спешат

Акционерная стоимость как отражение восприятия эффективных стратегий

В конце 1990-х гг. инвесторы особенно внимательно относятся к потенциальному воздействию Интернета на многие предприятия. Так, после того как компания Charles Schwab, ведущий американский биржевой маклер, в 1998 г. ввела в эксплуатацию открытую для широкой публики глобальную онлайновую службу сделок с цепными бумагами, ее рыночная капитализация в течение года возросла в три раза. Инвесторы с большим энтузиазмом восприняли потенциальную привлекательность рынка и твердость руководства Charles Schwab.

В 1990 г. мало кто слышал о Vodafone, дочерней фирме британской эиергокомпании Racal. Но уже через несколько лег Vodafone превратилась в агрессивного игрока на растущих рынках мобильной телефонии вначале в Великобритании, а потом и за рубежом. Стоимость се акций набирала высоту. Восемь лет спустя она стала крупнейшим в мире глобальным оператором, рыночная стоимость акций которого составляла около ?100 млрд (третье место в Великобритании).

Не вызывает сомнений, что фондовая биржа прекрасно понимает, что некоторые рынки обладают гораздо более высоким потенциалом для создания будущих корпоративных доходов, чем остальные.

Например, компании, работающие в сфере фармацевтики, телекоммуникаций и Интернета, но показателю Р/Е (цена акций/доход) получают оценку около 50, в то время как машиностроительные и прочие производстве] и гы с предприятия «заслужили» нс более 10.

Рыночная капитализация небольшой голландской компании CMC (компьютерные услуги) в 1995 г. составляла ?185 млн. Но инвесторы были настолько впечатлены перспективами отрасли и стратегией менеджмента компании, что уже в 1998 г. рыночная стоимость CMG возросла в 16 раз и достигла ?2 млрд.

В 2000 г. Amazon.com, книготорговая Интернет-компания,отмечала свое пятилетие. Она еще не получала прибыли, но уже оценивалась в $20 млрд — выше, чем все остальные книжные торговцы США, вместе взятые.

Сравните эти примеры с GEC, Hanson и BTR, которые за счет серии поглощений в 1980-х гг. стали крупнейшими компаниями Европы. Для всех трех был характерен как финансовый, так и стратегический консерватизм (инвестиции обязательно должны были окупаться в течение двух лет, а оценка работы менеджеров производилась по выполнению квартальных планов прибыли). В результате пн одна из них не разработала действительно новых продуктов, нс вышла на новые рынки и не получила каких-либо конкурентных преимуществ. Десять лет спустя цены акцп й всех конгломератов рухнули, ВTR была поглощена, а GEC и Hanson — раздроблены.

вкладывать в нее деньги. В итоге стоимость компании падает, что затрудняет ей задачу по привлечению ресурсов и делает ее кандидатом на поглощение.

Стоимость фирмы повышается за счет улучшения бизнеса. Но даже если показатели ее деятельности оцениваются как оптимистические, небольшие размеры делают компанию привлекательной мишенью. Для крупной компании с глобальными амбициями она может стоить больше, чем она оценивается инвесторами как самостоятельное предприятие. Хорошие компании покупаются так же часто, как и плохие. Разница в том, что в первом случае акционеры получают большое вознаграждение в виде высокой цены, которую вынуждена заплатить компания-покупатель.

Если в современной глобальной экономике менеджмент компании стремится самостоятельно распоряжаться своей судьбой, т. е. сохранять независимость, фирма должна становиться не только лучше, но и больше.

Оценка фондовым рынком ожидаемых результатов финансовой деятельности компании отражается в таком показателе, как «отношение рыночной цены (акции) к ее бухгалтерской оценке (по сумме активов за вычетом обязательств)». Создание акционерной стоимости означает, что рыночная стоимость акций превышает их бухгалтерскую оценку. Определяющим фактором рыночной стоимости является умение руководства фирмы использовать выгодные инвестиционные возможности. Размер компании можно определить по балансовой стоимости ее акций, т. е. по бухгалтерской оценке ее капитала. Рыночная капитализация есть не что иное, как функция этих двух факторов. Например, если отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке равно 3, а балансовая стоимость — ?10 млрд, рыночная капитализация компании составляет ?30 млрд.

Выводы из этого продемонстрированы на рис. 1.5. Консалтинговая фирма McKinsey предлагает разделение компаний на четыре группы:4 Уязвимые. Компании, использующие относительно небольшой финансовый капитал и генерирующие относительно низкие доходы, являются уязвимыми перед лицом возможных поглощений (фирмы А и В). Как правило, это компании, работающие в зрелых, малопривлекательных отраслях, ориентирующиеся исключительно на внутренний рынок. Их захватывают более крупные конкуренты, способные увеличить отдачу имеющихся фондов. Если их менеджмент озабочен собственным будущим, такие компании должны либо добиться резкого повышения показателей деятельности в существующем бизнесе, либо отказаться от него и переместить капитал в более привлекательные отрасли. Полный контроль. На другом полюсе находятся компании наподобие С и D, крупная капитальная база которых позволяет генерировать высокие доходы (корпорации Merck, Intel, General Electric). В большинстве случаев эти фирмы работают на привлекательных рынках, ведут глобальную конкуренцию и обладают конкурентными преимуществами, в силу чего их акции котируются весьма высоко.

Разнородная структура позволяет им приобретать компании-соперницы и защищает их самих от недружественного поглощения. Задача таких компаний состоит в защите имеющихся позиций от атак новых конкурентов и выявлении возможностей для увеличения продаж и прибылей. Ограниченный контроль (источник — результаты). Компании, находящиеся в левом верхнем квадранте (такие, как Е и F), получают высокие доходы с относительно небольших капитальных вложений {Cable and Wireless, Reuters и 3Com). Очень часто это специализированные, оперирующие в привлекательных высокотехнологичных сегментах, фирмы. Отличные показатели защищают их от враждебных поглощений (слишком дорого), но в длительной перспективе они уязвимы для атак крупных компаний, стремящихся развить свои специальные навыки в данных направлениях посредством глобализации и расширения рынков. В сферах услуг и информационных технологий действует множество молодых успешных компаний, попадающих именно в эту категорию. Сохранение контроля над ними требует от управленческой команды агрессивного роста, разработки новых товаров и входа на новые рынки. Ограниченный контроль (источник — размеры). В правом нижнем квадранте расположились крупные компании Н и G, характеризующиеся низкой доходностью капитала (такие, как General Motors, Corns, Henkel и Credit Lyonnais). Несмотря на посредственные результаты деятельности, их раз- меры затрудняют враждебные поглощения. В большинстве случаев это компании со «стажем», из капиталоемких отраслей. Их задача — повышение результатов деятельности посредством отказа от малоприбыльных активов и использования высвободившихся средств для развития перспективных направлений деятельности. В случае неудачи вероятность их приобретения или слияния с другой фирмой в процессе консолидации затрат в отрасли весьма велика.

Анализ акционерной стоимости позволяет руководству фирмы сравнить ценность альтернативных маркетинговых стратегий, т. е. предоставляет возможность объективно оценить, какая из них с наибольшей вероятностью приведет к повышению рыночной стоимости компании.

Карта стратегической уязвимости (рис. 1.5) используется для анализа направления движения компании (в направлении «полного контроля» или же «уязвимости»).

Ключ к повышению экономической эффективности — развитие способностей компании к достижению или поддержанию конкурентных преимуществ в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды. Используемыми в процессе оценки первичными данными являются расчетные показатели роста продаж, прибылей и инвестиций в каждой из предлагаемых маркетинговых стратегий. Например: Руководство крупной европейской авиакомпании считало, что отказ от государственного регулирования отрасли неизбежно выразится в цеповой конкуренции, поскольку на рынок выходят новые перевозчики, компании «без особых претензий». Такие конкуренты, как Virgin, Ryanair, Easyjet, и другие авиакомпании уже огласили свои планы по расширению деятельности. Анализ отрасли привел руководство компании к выводу, что в случае отсутствия новой стратегии ее доля рынка будет продолжать уменьшаться.

Были определены три альтернативных пути. Стратегия паритета заключалась в удержании доли рынка за счет снижения цен до уровня новых конкурентов; одновременно предполагалось значительное сокращение издержек. Стратегия ценовой премии переориентировала компанию на приоритетное обслуживание бизнесменов и других путешеству-

Рис. 1.5. Стратегический контроль как функция результатов деятельности и размера

ющих первым классом пассажиров, что означало необходимость переключения на меньшие по размерам самолеты с сокращенным числом мест в туристическом ктассе. Стратегия двух торговых марок предусматривала образование совершенно новой авиакомпании Merit, которая позиционировалась бы как дешевый, не предоставляющий особых удобств перевозчик с ценами на уровне или даже ниже, чем у новоявленных конкурентов. В данном случае целью ставилось лидерство как в обычном, так и дешевом ценовом секторе.

Для каждой из трех стратегий были рассчитаны детальные прогнозы объемов перевозок, прибылей и потребностей в инвестициях и их влияние на величину акционерной стоимости:

Альтернативная стратегия              Добавленная              акционерная              стоимость Стратегия паритета              -?40 млн Стратегия ценовой премии              +?70 млн Стратегия двух торговых марок +?185 млн

В результате обсуждения была принята радикальная стратегия двух торговых марок, и десять месяцев спустя на свет появилась новая авиакомпания. В ходе анализа менеджмент пришел к выводу, что стратегия паритета привела бы к катастрофе, так как стабилизация доли рынка сопровождалась бы резким падением прибыльности в расчете на одного пассажира. Обращение же к стратегии ценовой премии вызвало бы снижение пассажиропотоков.

Совет директоров уверен, что анализ акционерной стоимости заставил менеджеров прорабатывать новые стратегии, искать радикальные решения, что было крайне необходимо в ситуации, когда из-за быстрых перемен во внешней среде поддержание статус-кво означало гибель всего предприятия. Наконец, он позволил выработать критерии рациональной и объективной оценки стратегических вариантов. В прошлом ключевые решения слишком часто принимались па основе субъективных мнений, маркетингового «очковтирательства» или политических дискуссий.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ОЦЕНКА УСПЕХА: АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ:

  1. Глава VII. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ЧИСТЫХ АКТИВОВ АКЦИОНЕРНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ И ЧИСТЫХ АКТИВОВ ПАЕВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ. ОЦЕНКА АКТИВОВ АКЦИОНЕРНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ И АКТИВОВ ПАЕВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ
  2. АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  3. § 13.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  4. § 41.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  5. МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  6. 3.1. Стоимость акционерного капитала
  7. ОГРАНИЧЕНИЯ АНАЛИЗА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  8. _ _ УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  9. МАРКЕТИНГ, РОСТ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  10. МЕТОД АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  11. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  12. ВО ГЛАВЕ УГЛА АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  13. Стоимость акционерного капитала
  14. ИНТЕРНЕТ И СОЗДАНИЕ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -