<<
>>

ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК И ИНВЕСТИЦИЙ

  Построение кривой спроса позволяет предсказать объем продаж и доходы компании при различных уровнях цен. Но чтобы оценить прибыль, необходимы данные

об              издержках, а для прогноза денежных потоков — оценки потребности в инвестициях.

Поскольку целью компании является создание долгосрочной стоимости, менеджменту необходима информация не только о зависимости издержек и инвестиций от объема продаж, но и об из изменениях с течением времени.

Прогнозирование издержек

Эффект масштаба означает, что в долгосрочной перспективе по мере увеличения объема выпуска издержки производства товара в расчете на единицу продукции обычно снижаются. Издержки делятся на постоянные и переменные; эффект масштаба применим к обоим видам затрат. Преимущество в переменных издержках обычно обеспечивается за счет высокой покупательской способности фирмы. К постоянным издержкам относятся, разумеется, не только производственные, но и административные затраты, расходы на исследования и разработки, и особенно на маркетинг и сбыт. Чем больше объем выпуска, тем меньше издержки в расчете на ТЕ. Отсюда следует вывод, что направленное на увеличения объема продаж снижение цены товара далеко не всегда сопровождается пропорциональным уменьшением маржи прибыли, так как издержки производства ТЕ также сокращаются.

Эффект кривой опыта демонстрирует изменение издержек в процессе обучения компании. Проведенное консалтинговой компанией Бостонская консультационная группа (БКГ) исследование позволило ее специалистам выделить интересную закономерность в динамике издержек. Оказалось, что при каждом удвоении кумулятивного выпуска единичные издержки производства снижаются на фиксированную величину, обычно на 20-30% (см. рис. 8.8).4 Открытие оказало большое влияние на стратегии бизнеса в 1970-1980-х гг. В частности, получила признание концепция, указывающая на важное значение доли рынка.

Если компания лидирует по темпам роста, она опередит конкурентов в движении по кривой опыта, завоевывая преимущество по издержкам. Например, если корпорация Boeing завоюет 60% мирового рынка аэробусов, а концерну Airbus будет принадлежать всего 30%, издержки производства одного «Боинга» при прочих равных условиях будут на 25% ниже. Доля рынка рассматривается в теории как основная детерминанта относительных издержек.

Из кривой опыта следует важный для ценовой политики вывод: фирма должна устанавливать цены на товары, ориентируясь на ожидаемые, а не текущие издержки. На рис. 8.8 представлена компания, которая планировала выпустить 100 тыс. ТЕ и реализовать их по цене ?70. Проанализировав кривую опыта, менеджеры приходят к выводу, что при удвоении выпуска единичные издержки уменьшатся до ?45. Для того чтобы достичь необходимого объема, принимается решение о снижении цены с ?70 до ?55. На первом этапе фирма будет нести убытки, но по мере увеличения объема продаж она выходит на планируемую рентабельность, только теперь она занимает на рынке доминирующие позиции.

Данный подход к динамике издержек позволяет глубже проникнуть в суть ценообразования как фактора увеличения стоимости компании. Прежде всего он указывает на опасность применения формулы «издержки плюс фиксированная


прибыль», и политики ценообразования, направленной на увеличение краткосрочных доходов, особенно на растущих рынках, где компании, которым не удалось завоевать критическую долю рынка, имеют нежизнеспособную структуру затрат и упускают возможности использования эффектов масштаба и опыта. В то же время менеджеры должны весьма осмотрительно использовать концепцию зависимости величины издержек от объема выпуска. Если ставку на постепенное снижение издержек сделают все участники отрасли, в ней неизбежно возникнет избыток производственных мощностей, а значит, ни один из производителей не получит ожидаемых сверхприбылей.

Еще одна проблема связана с тем, что пока фирма занимается оптимизацией издержек, ее могут опередить конкуренты предлагающие инноваторские товары. Так, компания Texas Instruments, например, попыталась, «оседлав» кривую опыта, завоевать лидирующие позиции на рынке калькуляторов и упустила возможность выхода на новые прибыльные рынки персональных и микрокомпьютеров, а также мобильных телефонов.

Прогнозирование инвестиций

Исчисление объема денежных потоков требует вычитания из операционной прибыли после уплаты налогов добавочных инвестиций в основной капитал (капиталовложения за вычетом амортизационных отчислений). Для того чтобы определить их величину, достаточно обратиться к долгосрочному бизнес-плану Необходимо, однако, учесть возможные изменения в ценовой стратегии Чем выше прогнозируемый объем продаж, тем большие потребуются вложения в основной капитал. Добавочные инвестиции в оборотный капитал представляют собой чистую дебиторскую задолженность, выпуск акций и кредиторскую задолженность, необходимые для поддержания роста продаж. В базовых прогнозах добавочные инвестиции обычно выражаются как процент от добавочных продаж.

Прогноз необходимо скорректировать с учетом ценовой политики. Например, при низких ценах взаимозависимость между объемом инвестиций и добавочными продажами обычно усиливается. С другой стороны, технологические инновации приводят к ее ослаблению. Некоторые исследователи указывают, что благодаря эффекту масштаба потребность компаний, обладающих крупными долями рынков, в инвестициях (в процентном отношении) уменьшается. Наконец, следует учесть все планы, направленные на сокращение потребности в инвестициях (поставки по системе «точно вовремя» или производство на заказ). 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК И ИНВЕСТИЦИЙ:

  1. Глава 4. Общая модель анализа выгод и издержек при инвестициях в человеческий капитал
  2. Оценка издержек производства
  3. Оценка издержек
  4. § 2. Оценка трансакционных издержек в экономике США
  5. 2 - й этап. Оценка издержек производства
  6. Глава 9 Опыт КОЛИЧЕСТВЕННОЙ ОЦЕНКИ ТРАНСАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК
  7. Рейтинговый метод оценки трансакционных издержек инвесторов
  8. 2.2. Оценка трансакционных издержек в различных моделях организации финансовых рынков
  9. Оценка факторов - сигналов трансакционных издержек инвесторов российских предприятий
  10. ДЕЙСТВИЕ 2: ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ИЗДЕРЖЕК ФИНАНСИРОВАНИЯ ИЗ НЕСОБСТВЕННОГО КАПИТАЛА
  11. 9.5.2.4. Оценка относительной экономии (перерасхода) издержек производства и обращения
  12. 2.2. Оценка издержек производства как основы ценообразования
  13. ДЕЙСТВИЕ 3: ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ИЗДЕРЖЕК ФИНАНСИРОВАНИЯ ИЗ СОБСТВЕННОГО КАПИТАЛА
  14. Методика оценки рейтингов трансакционных издержек инвесторов и принятие решений по эмиссии ценных бумаг
  15. 9.5.2.1. Оценка динамики доли затрат (издержек) в общем объеме выручки
  16. Методика оценки рейтингов трансакционных издержек и принятие решений по эмиссии ценных бумаг
  17. 10.2. Теория трансакционных издержек: роль информационных издержек
  18. Прямая равных издержек. Правило минимальных издержек
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -