ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Менеджмент компании обязан разработать стратегию и тактику конкурентной орь ы. удут ли ее отличительные преимущества основываться на инновацион-

Рис.

ных товарах, высоком качестве сервиса, имидже торговой марки или на низких издержках? Выбор определяется двумя факторами. Первый из них — стержневые способности фирмы — уникальная комбинация ее навыков, активов и партнерских отношений с покупателями и поставщиками. Например, компания вряд ли сможет создать отличительные преимущества на основе инновационных товаров, если ее исследовательская база ограничена, отсутствует опыт разработок и входа на рынки. Аналогично современная фирма вряд ли может рассчитывать на лидерство по издержкам, если она не оптимизирует результаты деятельности в каждом звене цепочки поставок.

Второй определяющий фактор предложения ценности — рыночные возможности. Предложение должно совпадать с желаниями покупателей. Конечно, рынки разделены на сегменты: кто-то из потребителей нуждается в наилучших товарах, других больше интересует сервис, третьих — низкие цены. Но некоторые рыночные сегменты предлагают больше возможностей, чем остальные. Фирма должна будет оценить размеры основных рыночных сегментов и темпы их роста, число конкурентов, среднюю операционную маржу и потребности в инвестициях. Таким образом она получает возможность определить потенциал альтернативных предложений ценности по генерированию прибыли.