<<
>>

ОБЪЯСНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОЗИЦИЙ

  Итак, мы попытались ответить на вопрос о том, где компания находится в настоящий момент времени. За ним скрывается анализ текущего благосостояния, «здоровья» фирмы. Наступает черед постановки диагноза, ответа на вопрос: «В чем состоят причины успехов и неудач?» Это важный подготовительный этап в прогнозировании будущего компании и определении действий по повышению ее стоимости.

Установление причин начинается с базового экономического утверждения о существовании всего лишь двух способов получения прибыли, превышающей стоимость капитала. Первый — операции на привлекательных рынках, уровень конкуренции на которых относительно низок. Небольшое число или отсутствие конкурентов позволит фирме получать монопольную прибыль. Второй способ — использование уникальных ресурсов или активов, обеспечивающих фирме возможность создания конкурентных преимуществ в форме более низких издержек или лучшего предложения. Мы имеем в виду известную рикардианскую ренту, названную так в честь великого экономиста XIX в. Давида Рикардо, который объяснил, почему плодородные почвы приносят фермерам большие доходы даже в условиях интенсивной конкуренции на рынке пшеницы. Иными словами, успех или неудачу можно объяснить как (1) внешними факторами (привлекательность рынка, на котором работает фирма), так и (2) внутренними факторами — специфическими способностями компании, которые существовали у нее изначально или были развиты и позволяют ей создавать конкурентные преимущества.

Как и в случае с оценкой результатов деятельности, найти простое объяснение успехам или провалам вряд ли возможно. В своем анализе менеджеры склонны к чрезмерным упрощениям и предвзятости. Руководитель слабой компании будет объяснять фиаско внешними обстоятельствами (упадок рынка, избыток мощностей в отрасли, агрессивная конкуренция), удачливый же менеджер склонен объяснять достижения фирмы внутренними факторами (превосходные товары, великолепный сервис, лучший маркетинг).

Но в большинстве случаев воздействие оказывают как те, так и другие факторы.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА

Привлекательный рынок можно определить как рынок, на котором средняя компания стабильно получает превышающие стоимость капитала доходы (т. е. создает стоимость для акционеров). Некоторые рынки сохраняют свою привлекательность на протяжении длительных периодов времени, на других получить экономическую прибыль намного сложнее. В качестве иллюстрации обратимся к рис. 5.3, на котором представлены значения средней экономической прибыли на акционерный капитал в различных отраслях. Например, компании, выпускающие прохладительные напитки и лекарства, на протяжении 15 лет имели доходы, в среднем на 12% превышающие стоимость капитала, а компании из таких отраслей, как нефтедобыча, производство стали, текстильная промышленность, горное дело, стабильно несли убытки.

Рис. 5.3. Экономические прибыли компаний различных отраслей (1976 1981 гг.)

Источник: James М. McTaggart, Peter W. Routes, Michael C. Mankins, The Value Imperative: Managing the Superior Shareholder Return Copyright. © 1994 by The Free Press.

Наиболее важными факторами привлекательности рынка являются: Размер рынка. Рост рынка. Конкурентная структура рынка. Цикличность рынка. Факторы риска.

Размер рынка

Чем больше размеры рынка, тем шире круг возможностей компании. Для крупных фирм только значительные по «площади» рынки несут в себе потенциал существенного повышения стоимости. Малые же фирмы получают возможность устроиться в рыночных нишах, в которых они могут не беспокоиться о прямой конкуренции с основными игроками. Кроме того, крупные рынки позволяют целеустремленным компаниям использовать эффект масштаба.

Рост рынка

Рост фирмы существенно облегчается в том случае, когда она оперирует на динамично развивающемся рынке. Зрелые же рынки отличаются нулевой суммой покупателей: привлечение новых потребителей означает переманивание их от конкурентов.

В таких условиях рост обычно сопровождается снижением цен на товары и показателей прибыльности. На развивающихся рынках эффект нулевой суммы отсутствует: возможности рынка имеются у всех участников отрасли, что позволяет отчасти избежать разрушительной ценовой конкуренции и снижения прибылей. На быстрорастущих рынках выигрывают амбициозные игроки. Однако долгосрочная конкурентная позиция фирмы может быть легко подорвана, несмотря на удовлетворительные темпы роста. Например, в том случае, когда темпы роста компании составляют 10% в год, а рынок в том же периоде расширился на 20%, ее доля, вне всяких сомнений, сократилась. Через несколько лет она может нть поглощена конкурентами, сумевшими использовать эффект масштаба и укрепить влияние в каналах распределения.

Конкурентная структура рынка

Наиболее важным фактором средней прибыльности рынка является его конкурентная структура. В ней выделяют 5 основных элементов:

1. Интенсивность прямой конкуренции. На некоторых рынках конкуренты действуют чрезвычайно агрессивно, что приводит к снижению цен и прибылей. Интенсивная конкуренция наиболее вероятна на рынках со следующими характеристиками: Наличие избыточных производственных мощностей. Чем больше избыток мощностей в отрасли, тем вероятнее ценовая конкуренция (уменьшение прибыли ради увеличения загрузки). Стандартизированные товары или услуги. Чем меньше отличаются друг от друга предложения конкурентов, тем выше вероятность ценовой конкуренции. Изобилие конкурентов. Чем больше игроков, тем вероятнее интенсивная конкуренция. Если в отрасли оперируют 3-4 сильных игрока, они без каких-либо переговоров всегда придут к согласию относительно цен. Слабый рост. На рынках с высокими темпами роста интенсивность конкуренции снижается, так как отсутствует необходимость в переманивании покупателей. В случае замедления темпов роста возникает избыток мощностей со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями.

Перечисленные нами черты характерны для ряда отраслей (производство стали, текстильная промышленность).

Поэтому прибыль получают в них только наиболее эффективные производители. Власть покупателей. Большое влияние на прибыльность отрасли оказывают напористость и способности покупателей инициировать снижение цен

поставщиками. Давление со стороны потребителей является функцией двух сил: их чувствительности к ценам и позиции на переговорах. Чувствительность к ценам определяется прибыльностью и долей стоимости продукта в общих расходах потребителей. Когда у покупателей наступают тя желые времена или доля поставщика в расходах потребителей возрастает, увеличиваются стимулы к поиску более низких цен для восстановления прибыльности. Влиятельность покупателей в переговорах возрастает в ситуации, когда на небольшое число потребителей приходится множество поставщиков, предлагающих слабодифференцированную продукцию, затраты покупателей на переключение невелики или у них имеется возможность интеграции назад. В целом по мере увеличения уровня зрелости рынков прибыли поставщиков под давлением покупателей уменьшаются. С течением времени возрастает информированность потребителей относительно атрибутов товаров и издержек поставщиков, что дает им дополнительное преимущество. В совокупности с ценовой чувствительностью (как, напри мер, в химической промышленности или производстве автомобильных покрышек) власть покупателей возрастает настолько, что прибыльными останутся только лидирующие по издержкам производители. Угроза новых конкурентов. Если барьеры на входе на рынок невысоки, компании утрачивают возможность сохранения монопольных прибылей. Основными барьерами на входе являются: Патенты и законодательные ограничения. Эффект масштаба. Потребность в крупных инвестициях при входе на рынок. Сильные торговые марки. Опасность ответной реакции. Доступ к каналам распределения.

В некоторых отраслях, таких как производство прохладительных напитков и фармацевтических препаратов, стабильно высокие прибыли и объясняются наличием высоких барьеров на входе. В противоположном направлении действуют глобализация, дерегулирование и Интернет (См.

«Интернет сбивает цены»). Угроза новых субститутов. Товары-заменители являются косвенными конкурентами, которые могут оказать негативное воздействие на спрос и цены. Существуют разные типы заменителей: Альтернативные продукты. В строительстве мостов повышение цен на стальные конструкции может привести к расширению использования бетонных конструкций. Новые продукты. Появление на рынке новых товаров приводит к переключению на них потребительского спроса (телефакс вытеснил телеграфные аппараты, а электронная почта, в свою очередь, вытесняет телефаксы). Исчезновение потребности. Новые модели автомобилей требуют меньше моторных масел; в конечном итоге могут появиться двигатели, которые не будут нуждаться в смене масла.

Интернет сбивает цены

Э-коммерция окапывает на цены мощное дефляционное воздействие, позволяя разбросанным по всему миру покупателям быстро найти товары по наиболее выгодиым ценам. Ком- паниям-поставщикам э-коммерция позволяет добиться экономии на недвижимости и арендной плате, рекламе, хранении запасов и транспортировке (затраты, составляющие около 38% конечных товарных цен).

В недавнем исследовании Lehman Brothers сравнивались «электронные» и розничные (в магазинах с умеренными ценами) цепы на более чем 100 наименований товаров. Оказалось, что «сетевые» товары обходятся покупателям в среднем на 13% дешевле.

Наименование

Разница в иенах Интернета и обычных магазинов (%)

со стоимостью доставки

без стоимости доставки

Лекарства (безрецепгурнмс)

-6

-10

Лекарства (по рецепту)

-28

-28

Одежда

-38

-38

Азкоголь и сигареты

-28

-35

П|юдукгм питании

0

-17

бытовая электроника

-4

-5

Игрушки

9

4

И пстру.меч пы

2

-2

Среднее

-13

Источник: Business Week, 4 October 1990,13.

Замена типовыми товарами. Все товары в какой-то степени конкурируют друг с другом. К примеру, за ограниченный доход домохозяйств конкурируют производители телевизоров, компьютеров, автомобилей и поставщики услуг. Отказ от потребления. В случае резкого повышения цен на товар покупатели могут принять решить об отказе от закупок.

В некоторых отраслях товары-субституты появляются значительно чаще, чем другие. Потребителям сложнее найти замену выписываемым по рецепту лекарствам, чем, скажем, стеклопакетам. Власть поставщиков. В случае, когда поставщики отрасли имеют возможность повышать цены на товары быстрее, чем к этому приспосабливаются покупатели, прибыльность последних резко сокращается. Власть поставщиков усиливается, когда: Поставки осуществляют небольшое число производителей. Поставщики имеют уникальные продукты или дифференцированные марки. Имеют место высокие издержки переключения.

« Поставщики угрожают интеграцией вперед.

. Отрасль состоит „з множества небольших покупателей, „меюшпх ела-

бые переговорные позиции.

Майкла Портера и получила название анализа пяти рыночных сил (рис. 5. ).

сти существенные убытки. Причиной циклов обычно являются осуществляемые в периоды высоких прибылей крупные инвестиции, который обусловливают переизбыток производственных мощностей и падение цен. Цены восстанавливаются лишь тогда, когда избыток мощностей ликвидируется либо в результате слияний, либо выхода из отрасли некоторых компаний. Таким образом, результаты фирмы на рынках стандартизированных товаров в значительной мере определяются стадиями отраслевых циклов.

Факторы риска

Степень привлекательности рынка зависит от связанных с операциями на нем рисков, так как последние определяют норму дисконтирования будущих денежных потоков или экономических прибылей. К факторам риска относятся политическая нестабильность, встречное денежное удовлетворение первичных рынков, инфраструктура и вмешательство государства, наличие квалифицированных рабочих и ресурсов, возможные экономические и налоговые проблемы.

Диагностика деятельности компании предполагает исследование всех этих внешних рыночных факторов, которое подчеркивает, что высокие прибыль и рост не являются функцией лишь развитых способностей и квалифицированного менеджмента. В некоторых отраслях на протяжении уже длительного времени имеют место высокие результаты у большинства их участников. В других, как бы хорошо ни было поставлено управление фирмой, создать стоимость для акционеров необычайно трудно.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Еще более значительное влияние на стоимость фирмы оказывает наличие у нее конкурентных преимуществ. Даже на самых сложных рынках компании, имеющие преимущества перед конкурентами, получают доходы, превышающие стоимость капитала. Точно так же в отраслях, в которых средняя фирма получает высокую экономическую прибыль, компании, не имеющие конкурентных преимуществ, после недолгого барахтания в волнах рынка неизбежно идут ко дну. Другими словами, прибыльность компаний внутри отрасли варьируется сильнее, чем

между отраслями. Как правило, рикардианские прибыли оказываются важнее монопольных.

Диагностика внутренних источников стоимости предполагает поиск ответа на вопрос о том, имеет ли компания создающие стоимость отличительные преимущества? Если нет, то почему? Мы упоминали, что отличительные преимущества (их отсутствие) определяются ресурсами фирмы и их организацией с целью формирования стержневых способностей. Наличие у компании сбалансированной системы оценок, способной измерять результаты по всем ключевым источникам стоимости, позволяет получить ответ на большинство возникающих вопросов.

Применительно к стоимостному маркетингу понятие отличительных преимуществ имеет четкий смысл. Отличительные преимущества позволяют компании удерживать экономические прибыли на уровне, превышающем среднеотраслевой.

Отличительные преимущества, как правило, основываются на одной из двух стратегий. Первая — преимущество в экономических издержках, имеющее место в случае, когда общие затраты фирмы (включая капитальные) ниже, чем в среднем по отрасли. Вторая стратегия — преимущество в дифференциации, которое возможно, когда покупатели воспринимают товар или услуги фирмы как наилучшие и готовы заплатить за них более высокие в сравнении с товарами конкурентов цены.

Преимущество по издержкам

На многих рынках стандартизированных, однородных товаров создать сколько- нибудь значительные отличительные преимущества почти невозможно. Конечно, любой менеджер по маркетингу может найти способы сделать свой продукт отличным от других, дополняя его услугами и сопровождая рекламой. Но без реальных инноваций заставить покупателей платить ценовую премию, достаточную для покрытия затрат на эти дополнительные особенности, сложно, если вообще возможно. На таких рынках более высокая прибыльность конкурентов определяется лишь преимуществами по издержкам.

Компания имеет преимущество по издержкам в случаях, когда ее общие экономические издержки ниже, чем в среднем по отрасли. Под общими экономическими издержками понимается сумма операционных издержек и платы за капитал (стоимость капитала, умноженная на величину используемого в бизнесе капитала).

Наше определение преимущества по экономическим издержкам отличается от традиционного бухгалтерского метода, учитывающего только операционные издержки. Если компания не учитывает стоимость используемого капитала, инвестиции в снижение операционных издержек могут привести к повышению общей себестоимости единицы продукции. Произойдет это в случае, если прирост платы за капитал будет выше, чем снижение операционных затрат. В качестве примера можно привести программу по выпуску автомобилей модели «Saturn» компании General Motors в 1980-х гг. GM инвестировала миллиарды долларов в робототехнику и автоматизацию производства, а в итоге обнаружила, что Ford и другие стремившиеся к повышению производительности человеческого труда конкуренты имеют меньшие общие экономические издержки в расчете на один автомобиль.

Преимущество в экономических издержках позволяет компании устанавливать цены на уровне конкурентов, но получать при этом более высокую маржу прибыли. Либо она имеет возможность назначить более низкие цены на товары, расширяя свою долю рынка.

Заметим, что инвестиции в стратегию снижения издержек далеко не всегда являются оправданными. Условие создания стоимости состоит в том, что любые инвестиции в завоевание преимущества по издержкам должны давать большую отдачу, нежели простое повышение прибыльности с течением времени или прирост доли рынка (в зависимости от того, как руководство компании распорядится преимуществами). Крупные инвестиции многих компаний в снижение издержек были обесценены в связи с появлением на рынке инновационных товаров.

Преимущество в дифференциации

Дифференциация означает наличие воспринимаемых различий в ценностных предложениях, определяющих предпочтение потребителями товаров компании. Вообще говоря, дифференцирование представляет собой более эффективный способ повышения доходов акционеров, чем стратегии снижения затрат, подтверждением чему служат представленные в табл. 5.2 данные о наибольших непрерывных доходах акционеров некоторых компаний из списка «500 лучших» журнала «Fortune». Приведенный перечень возглавляют компании, стратегии которых основываются на инновациях, высоком сервисе и упрочении лояльности потребителей к торговым маркам. Стратегии снижения издержек характеризуются двумя недостатками. Во-первых, основанные на масштабе и опыте преимущества в затратах нередко сводятся на нет действиями конкурентов, добивающихся еще большего удешевления процессов и способов распределения. Во-вторых, экономичные технологии и системы быстро воспроизводятся соперниками.

Таблица 5.2. Лучшие компании Европы: общие непрерывные доходы акционеров                             .              (1994-1999 гг.)

Компания

Отрасль

Страна

ОДА (%)

Nokia

ИТ оборудование

Финляндия

1934

Aegcm

Страхование жизни

Нидерланды

978

Hennes amp; Mauritz

Розничная торговля

Швеция

872

Dixsons G?vup

Розничная торговля

Великобритания

738

Vodafone

Т елекомму никации

Великобритания

726

UCB

Химикаты

Бельгия

655

Synthelabo

Фармацевтика

Франция

612

Banco Bilbao

Банковская деятельность

Испания

585

Bank of Ireland

Банковская деятельность

Ирландия

577

Smithkline Beecham

Фармацевтика

Великобритания

522

Swiss Re

Страхование

Швейцария

508

Pinault-Printemps

Розничная торговля

Франция

498

Allied Irish Banks

Банковская деятельность

Ирландия

493

Lloyds TSB

Банковская деятельность

Великобритания

479

Skandia Forsaking

Страхование

Швеция

478

Mannesmann

Телекоммуникации

Германия

476

Bank of Scotland

Банковская деятельность

Великобритания

451

Provident Financial

Специализированные финансовые услуги

Великобритания

435

Ericsson

ИТ оборудование

Швеция

434

Но создание преимущества в дифференциации (отличительных преимуществ) — задача не из разряда простых. В большинстве своем компании склонны переоценивать уникальность своих предложений. Ситуация, когда менеджеры воспринимают предлагаемые своей компанией товары и услуги как лучшие, является весьма распространенной. Но ведь решение о приобретении товара принимают не они, а потребители. Дифференциация имеет место только тогда, когда при покупке потребители готовы заплатить ценовую премию. В противном случае о преимуществах компании в дифференциации не может быть и речи. В случае же наличия данного преимущества фирма оказывается перед выбором из трех стратегий: (1) взимание полной ценовой премии, для чего повысить цену до уровня, соответствующего получаемым покупателями выгодам; (2) сохранение цены на уровне конкурентов и использование преимущества для расширения доли рынка; (3) назначение цены выше конкурентной, но ниже полной премии, что позволяет увеличить маржу прибыли в расчете на товарную единицу и расширить долю рынка.

Подтверждением заявлений менеджмента компании о наличии дифференцированных товаров или услуг является наличие одного из этих трех результатов. Предположим, менеджеры считают, что каждый из пяти выпускаемых товаров имеет отличительные преимущества, основывающиеся на высоком качестве и сбытовой поддержке. Однако данные рыночных исследований говорят об обратном (рис. 5.5). Товарная линия А в сравнении с продукцией конкурентов воспринимается потребителями как менее качественная; она продается по более низким ценам, но при этом доля рынка сокращается. Товарные линии ВиС продаются по повышенным ценам, но покупатели, очевидно, считают их необоснованными, так как их доли рынков также уменьшаются. Отличительное преимущество имеют только линии D и Е (Д) стоит дороже и удерживает долю рынка, на Е установлена

Рис. 5.5. Измерение конкурентной дифференциации

паритетная цена, но доля рынка увеличилась на 5%).Очевидно, что отличия товаров не тождественны отличительным преимуществам. Если фирма не получает ценовой премии или дополнительной доли рынка, достаточной для покрытия ее затрат и инвестиций, добавленная стоимость отсутствует.

В гл. 4 мы упоминали о трех группах источников дифференциации. Первая — лидерство в товарах или сервисе, когда покупатели воспринимают предложение компании как более качественное или инноваторское (примеры — Sony и American Express). Вторая группа — близость к потребителям, или маркетинг один на один, когда покупатели уверены в том, что компания стремится удовлетворить их индивидуальные требования и вести работу с ними на персональном уровне (в качестве примеров можно привести Federal Express и «Lexus»). Третья — лидерство по торговой марке, когда предложение компании содержит в себе эмоциональные ценности, т. е. нечто большее, чем особенности продукта или сервиса (например, «Coca-Cola» и «Mercedes Benz»). Как и в случае с преимуществом по издержкам, успех дифференцирования зависит от ресурсов и способностей фирмы. Менеджмент должен осуществлять мониторинг развития этих ресурсов и способностей, для чего используются описанные ранее показатели. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ОБЪЯСНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОЗИЦИЙ:

  1. ОЦЕНКА ТЕКУЩИХ ПОЗИЦИЙ
  2. ВОПРОС: Политика комплексного управления текущими активами и текущими пассивами.
  3. Текущее планирование. Основные этапы. Реализация текущих планов.
  4. 4.2. Объяснения
  5. 1.2. Объяснение воспроизводства СОП
  6. Управление неуправляемым и объяснение необъяснимого
  7. § 4. Антропологические объяснения
  8. Объяснение и решение от кейнсианцев
  9. Объяснение и решение от монетаристов
  10. ДВА ОБЪЯСНЕНИЯ ЗАКОНА СПРОСА
  11. ОБСУЖДЕНИЕ И ОБЪЯСНЕНИЕ КОНКУРЕНТАМИ СВОИХ ДЕЙСТВИЙ
  12. Объяснение и решение от австрийской школы
  13. Объяснения различий в операционной прибыли
  14. Критика объяснений «теории предложения»
  15. 18-4. Новые подходы к объяснению экономического роста
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -