<<
>>

Критерии решений о проникновении

  Для решений о выборе нового направления деятельности или проникновения на новые рынки можно выделить три основных критерия. Первым из них является ожидаемая привлекательность рынка (прогнозы размеров рынка, темпов его роста, конкурентной структуры, в частности интенсивности конкуренции и влиятельности покупателей, факторы цикличности и рисков).
В случае, если речь идет об отраслях, в которых компании традиционно получают низкую прибыль (в недавнем прошлом — производство стали, текстильная промышленность, авиаперевозки), то, какова бы ни была квалификация менеджмента, фирма вряд ли вправе рассчитывать на создание высокой акционерной стоимости. В таких отраслях гораздо проще плыть по течению, чем против него.

Второй, и наиболее важный, критерий проникновения - умение фирмы создавать устойчивые конкурентные преимущества, т. е. сформировать экономически выгодную структуру издержек или дифференцировать ценностные предложения так, чтобы потребители отдавали им свои предпочтения и сохраняли их, когда конкуренты выбросят на рынок копии товаров компании. База, на которой основываются конкурентные преимущества фирмы, конечно, ее ресурсы: качество материальных и нематериальных активов, знания и навыки персонала, проистекающие из организационной культуры, стремления и гибкость. Большинство успешных инноваций, и это неудивительно, основаны на использовании имеющихся у фирмы ресурсов для выхода на новые рынки и разработки новых стратегии

позиционирования.

Третье требование - способность преодолеть барьеры на входе в отрасль. Очень часто компании-новички встречают на входе на привлекательный рынок такие препятствия, как патентная защита, необходимость крупных инвестиции, эффекты масштаба, мощные торговые марки или ограниченность доступа к маркетинговым каналам. Их объединяет одна черта - новый участник рынка должен быть готов к крупным начальным инвестициям, в отсутствие которых он не сможет занять прочные рыночные позиции. А это значит, что фирма должна обладать по-настоящему устойчивым конкурентным преимуществом, которое позволит ей получить достаточную для покрытия инвестиций прибыль. Наряду с барьерами на входе фирма-новичок должна оценить вероятность возможных ответных действий «старожилов» рынка, которые будут делать все, чтобы помешать появлению нового конкурента. Например, осуществляющие трасантлан- тические перелеты Лондон-Северная Америка основные авиакомпании с успехом использовали для вытеснения с рынка нового конкурента Laker Airways тактику снижения цен.

Вообще противостояние становится наиболее непримиримым на стадии зрелости рынка. На новых развивающихся рынках новичок имеет относительно высокие шансы на успех, поскольку его поставки далеко не всегда наносят ущерб конкурентам На зрелом рынке более эффективным средством проникновения может быть приобретение одного из участников отрасли (поскольку общий объем мощностей не изменяется). 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме Критерии решений о проникновении:

  1. 3.4 Критерии оценки решений и классификация решений
  2. 9 КРИТЕРИИ ПРИНЯТИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕШЕНИЙ
  3. 3. Критерии эффективности управленческого решения
  4. Критерии эффективности выбора рациональных решений
  5. 6.3. Критерии принятия решения в условияхстохастической неопределенности
  6. Критерии принятия решения в условиях определенности
  7. Система критериев принятия рискового решения
  8. СУБЪЕКТИВНЫЙ КРИТЕРИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ.ЗНАНИЕЭМОЦИЙ
  9. Выбор решения в отсутствие заданного критерия эффективности
  10. ОБЪЕКТИВНЫЙ КРИТЕРИЙ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  11. Критерии принятия этически сложных решений
  12. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ РЕШЕНИЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ
  13. Критерии принятия решения в условиях нестохастической неопределенности
  14. Приложение 5. Процесс последовательного принятия решений. Критерий свободы выбора Габора
  15. Глава 6 КРИТЕРИИ ПРИНЯТИЯ РИСКОВОГО РЕШЕНИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  16. 15.4. Критерий чистой приведенной стоимости при принятии инвестиционных решений
  17. Глава 23 Критерии оценки эффективности деятельности подразделений организации и процесс принятия решений в мультинациональных компаниях
  18. Глава6 ПРОЦЕДУРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕЛЕЙ, ПРОБЛЕМ И КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИ ВЫБОРЕ РАЦИОНАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -