<<
>>

КАСТОМИЗИРОВАННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

На заре индустриальной эпохи компании широко практиковали недифференцированный маркетинг (вспомним хотя бы Ford с его «Моделью Т» и Coca-Cola с вездесущей изогнутой бутылкой).

Товар предлагался рынку в целом по единой цене. Однако во второй половине XX в. массовый маркетинг уступил место сегментированию и позиционированию. Компании начали дифференцировать торговые предложения, адаптировать товары и цены к потребностям конкретных рыночных сегментов. С наступлением информационной эры маркетинговые стратегии становятся еще более целенаправленными, появляется маркетинг один на один. В салонах современных аэробусов находятся пассажиры, которые заплатили за полет по одному и тому же маршруту самые разные цены (в зависимости от времени бронирования, длительности пребывания в пункте назначения, возраста, участия в специальных программах, количества прошлых полетов и т. д.). Некоторые Интернет-компании позволяют покупателям назначать свои цены на билеты и приглашают авиакомпании вступить в борьбу за потенциальных пассажиров. Все более популярным механизмом определения цен на многие потребительские и производственные товары и услуги становятся сетевые аукционы.

Мы уже неоднократно отмечали, сколь велико значение цены для прибылей, денежных потоков и акционерной стоимости компании. Повышение цены на 5% нередко приводит к увеличению прибыли в 1,5 раза. Но для кого именно следует увеличить цену товара? Чувствительность потребителей к цене варьируется в широком диапазоне. Кто-то, увидев новый ярлык, приобретет товар конкурента, а кто-то его просто не заметит. К аналогичным экономическим результатам (увеличение прибыли на 50%) приводит и увеличение цены на 10% для половины потребителей или на 20% для четверти. Принцип ценообразования, как мы видели, состоит в перераспределении в пользу компании потребительского излишка: необходимо сделать так, чтобы покупатели платили за продукт максимальную сумму денег, с которой они готовы расстаться ради обладания им.

Ограничения ценовой кастомизации

Для реализации ценовой кастомизации (в терминах экономической теории — ценовой дискриминации) необходимы определенные условия: Рынок должен состоять из нескольких сегментов, отличающихся различной ценовой эластичностью. Покупатели из экономичных ценовых сегментов должны быть лишены возможности перепродавать приобретенные товары. Конкуренты не имеют возможности предлагать высшим сегментам рынка более низкие цены. Затраты на сегментирование рынка не превышают дополнительный доход от ценовой дискриминации. Кастомизация не вызывает негативной общественной реакции (в отношении фирмы или ее продуктов). Ценовая дискриминация должна проводиться в допустимых законом рамках.

Как правило, методы кастомизированного ценообразования укладываются в эти ограничения. Повышение интенсивности конкуренции и дерегулирование способствуют распространению ценовой дискриминации на все новые рынки. Благоприятствуют этому и информационные технологии. Для контроля над покупками, корректировки цен и адаптированного к индивидуальным потребителям стимулирования в обычных магазинах применяются сканеры, в электронных — специальные программы. С другой стороны, существует и уравновешивающая сила: используя доступ к Интернету, потребители в любой момент времени могут сравнить цены на аналогичные товары и переключиться на наиболее выгодных поставщиков.

Типы кастомизированного ценообразования

¦ Свободный выбор. Компания может предложить несколько модификаций товара по разным ценам, а потребители выбирают наиболее подходящий вариант, «самосегментируясь» в зависимости от ценовой чувствительности. Данный подход нашел широкое применение как на рынках потребитель-

ских товаров, так и в сфере товаров производственного назначения. Производители автомобилей, например, предлагают несколько вариантов кузова и комплектаций одной и той же модели. Приобретая новый «Mercedes» С-класса, покупатель может заплатить от ?20 000 за базовую модель до ?50 000 за самую дорогую комплектацию.

Цены на виски «Johnnie Walker» варьируются от ?9 за бутылку «Red Label» до ?110 за «Gold Label». Компания Kodak предлагает три типа фотопленки: «Fun», «Gold» и «Royal», Microsoft разработала три варианта «Office» — «Professional», «Standard» и «Small Business Edition». Примеры можно продолжать до бесконечности. По сравнению с базовой версией самый дорогой вариант одного и того же продукта может стоить в 10 раз дороже при минимальных различиях в издержках. Преимущество данной формы ценообразования в том, что, поскольку компания предлагает все варианты сразу, никто не может уличить ее в «нарушении правил игры». Контролируемая доступность. Ценообразование по принципу контролируемой доступности отличается от свободного выбора тем, что потребитель как раз и лишается ценового выбора. С развитием маркетинга один на один появляется возможность предлагать разным потребителям различные цены. В э-коммерции покупатель видит на экране монитора цену, величина которой зависит от его прошлых приобретений и от чувствительности к цене, которая из них следует. То же самое могут проделывать супермаркеты при помощи сканирования данных на кассовых аппаратах. Аналогичным образом рассылаются рекламные предложения, купоны и каталоги. Например, корпорация General Motors рассылает купон, дающий право на скидку в $1500 при приобретении нового автомобиля только тем потребителям, кто, участвуя в опросах, выразил неудовлетворение предыдущей моделью. Компания Victoria’s Secret (производство женского белья) вкладывает купон с 25-долларовой скидкой только в те каталоги, которые адресованы мужчинам, но не женщинам. Географическое ценообразование представляет собой разновидность контролируемой доступности. Некоторые компании, например The Gap, Nike и Ralf Lauren, в плановом порядке устанавливают в Великобритании цену, на 30% превышающую стоимость ее товаров на более конкурентном рынке США. Для использования различий в ценовой эластичности применяются также контролируемые продажи. Например, дешевый билет для проезда по европейским железным дорогам можно приобрести только в США; операторы, естественно, не хотят, чтобы им могли воспользоваться европейские путешественники.
Договорные цены, длительное время использовавшиеся только на бизнес-рынках, с развитие э-коммерции нашли широкое применение и для потребительских товаров. Ценообразование по характеристикам покупателей. Потребителям разных типов предлагаются различные цены. Идеальный критерий должен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупателей по ценовой эластичности. Чаще всего используются такие социоэкономиче- ские переменные, как пол, возраст, доход, тип и статус пользователя. На

рынках товаров производственного назначения применяется отраслевая классификация. Например, в некоторых ночных клубах устанавливается бесплатный вход для женщин; дети могут посещать различные мероприятия со скидкой; университеты предлагают стипендии абитуриентам из бедных семей; компании назначают посредникам более низкие цены приобретения товаров, чем конечным пользователям; корпорация Microsoft продает новые версии своих программ зарегистрированным пользователям дешевле, чем новым. Сегодня, впрочем, обращение к столь простым социально- экономическим категориям уже не позволяет эффективно сегментировать потребителей по ценовой чувствительности. Более эффективными зарекомендовали себя непосредственные исследования восприятия цен покупателями. Прямое исследование предполагает интервью, в котором определяются наиболее важные для респондентов факторы процесса покупки. Затем по результатам ответов потребители объединяются в группы, которые, как правило, не совпадают с социоэкономическим или отраслевым делением. Например, посвященное закупкам товаров производственного назначения исследование компании McKinsey показало, что на большинстве (даже на самых зрелых) рынков можно выделить 3 типа организационных покупателей: Покупатели, чувствительные к цене, в наибольшей степени заинтересованы в стоимости оборудования и в наименьшей — в качестве и сервисе. Проявляют слабую лояльность к поставщикам. Покупатели, чувствительные к сервису, требуют товары наивысшего качества и нередко выдвигают особые требования к сервису и доставке.

Покупатели, ориентированные на создание отношений, стремятся к установлению долгосрочных партнерских взаимосвязей с целью разработки лучших продуктов и процессов.

Исследование проводилось на индивидуальной основе, поскольку сама по себе чувствительность к цене еще не соответствует таким очевидным характеристикам организационного потребителя, как принадлежность к некой отрасли, размер компании или добавленная ценность. Обладая правильной информацией о сегментировании рынка, поставщик находится в гораздо лучшей позиции для применения кастомизированного ценообразования и на рынках потребительских товаров, где ориентирующиеся преимущественно на цену покупатели конкретного продукта лишь в редких случаях образуют одну социоэкономическую группу по возрасту или, скажем, доходу.

¦ Ценообразование по трансакционным характеристикам. Ценовой дискриминации способствуют также определенные характеристики сделки или соглашения о купле-продаже. Одним из таких критериев являются сроки. Так, авиабилет, купленный задолго до полета и предусматривающий остановку в отеле в ночь с субботы на воскресенье, служит сигналом о высокой чувствительности к цене покупателя. Цены изменяются в зависимости от сезона, времени дня и часа. Специалисты по маркетингу компании Coca- Cola, к примеру, анализируют возможности применения новых торговых автоматов, которые будут автоматически повышать цену на напитки в особо жаркие дни. Чтобы избежать пустующих мест, отели и авиакомпании устанавливают цены в зависимости от загрузки. Еще одной часто используемой в установлении цен характеристикой трансакции является количество. Предполагается, что если покупатель приобретает крупную партию товара, он более чувствителен к цене и ему необходима скидка. Банки, например, предлагают более высокие проценты по крупным вкладам; посетители супермаркетов нередко имеют возможность «приобрести шесть бутылок и получить седьмую бесплатно».

В общем и целом кастомизированное ценообразование имеет большое значение для создания акционерной стоимости.

Политика единой цены, с одной стороны, ведет к недополучению компанией потребительского излишка, поскольку для некоторых покупателей цена слишком низка, и в то же время ведет к уменьшению доходов, потому что для других она является завышенной. В том и состоит цель сегментирования рынка, чтобы сгруппировать потребителей по степени чувствительности к цене и предложить им товары по различной стоимости. Но большинство используемых методов сегментирования позволяют кастомизировать ценообразование, что называется, только в первом приближении. Например, авиакомпании предлагают дешевые билеты пассажирам, которые остаются в пункте назначения на субботу, кинотеатры устанавливают меньшие цены на детские билеты, но многие из тех, кто получает эти скидки, не очень чувствительны к ценам. За их счет компания могла бы получить дополнительный доход. С использованием новых информационных технологий точность схем сегментирования должна повыситься.

К разработке плана гибких цен необходимо подходить с большой осторожностью. Во-первых, ценовая кастомизация требует дополнительных расходов и инвестиций в модифицирование продукта, сервиса и каналов коммуникации к нуждам отдельных покупателей или сегментов. Во-вторых, дискриминационное ценообразование может вызвать негодование со стороны покупателей или организаций по защите прав потребителей. Постоялец гостиницы или пассажир авиакомпании может порядком рассердиться, узнав, что за ту же услугу сосед заплатил наполовину меньше, чем он. Изменяются и отношения между покупателем и обслуживающим персоналом. В некоторых случаях потребители чувствуют, что их «бессовестно надувают» с ценой, поэтому сделка превращается не в решение проблемы клиента, а в элементарный торг. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме КАСТОМИЗИРОВАННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ:

  1. КАСТОМИЗИРОВАННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  2. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  3. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  4. Ценообразование
  5. Ценообразование
  6. Этапы и методы ценообразования
  7. Международное ценообразование
  8. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  9. Ценообразование
  10. ГЛАВА 8. Ценообразование
  11. ГЛАВА 4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  12. 2.1. Международное ценообразование
  13. Тема 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  14. Глава 31 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -