<<
>>

КАСТОМИЗАЦИЯ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Стоимостной маркетинг основывается на принятии компанией-поставщиком решений, способствует повышению результатов деятельности ее потребителей. Его цель с учетом реалий информационной эпохи состоит в переходе от малых по объему сделок с большим числом покупателей на крупные сделки с меньшим числом наиболее выгодных потребителей, что позволяет фирме создавать новую ценность посредством кастомизации (учета индивидуальных потребностей) предлагаемых решений.

Вверх пР лестнице ценностей

Создание отношений доверия с потребителями базируется на предложении им ценности, которая определяется как повышение результатов деятельности покупателей или дополнительный вклад в увеличение их жизненного опыта. Но многие компании просто продают товары или услуги, которые они производят. Вместо того чтобы попытаться идентифицировать потребности покупателей, продавцы стремятся продать атрибуты своих товаров, их качество или сопутствующий сервис. Такие компании ориентируются на производство или продажи, но никак не на рынок.

В большинстве отраслей под влиянием конкуренции происходит эволюция ценностных предложений (рис. 3.9). На начальной стадии жизненного цикла товара компании-инноватора потребителей привлекают характеристики продукта или услуги (уникальность, высокое качество, большие в сравнении с прежними решениями выгоды). Но вскоре конкуренты копируют новинку и у покупателей появляется возможность выбора среди нескольких поставщиков. В результате конкуренции снижаются цены и прибыли. Стремясь сохранить доходы, постав

щики делают новые ценностные предложения, основанные на качестве товаров, а затем и на сопутствующих услугах. Со временем стираются и эти различия. Остается некоторое число поставщиков, каждый из которых предлагает товары приемлемого качества с весьма близкими уровнями поддержки и обслуживания. Поэтому потребители уделяют основное внимание ценам, и прибыли поставщиков снижаются до порогового уровня, когда они в лучшем случае покрывают альтернативную стоимость капитала.

Сегодня компании-лидеры осознают, что в долгосрочной перспективе собственно продажи товаров и услуг будут приносить относительно небольшую долю прибыли (см. «Переход от поставок товаров к предложению решений»). Основные доходы будут связаны с решением проблем потребителей или так называемой концепцией ЭЦП — экономической ценности для потребителя (economic value to the customer, EVC). Экономическая ценность для потребителя создается в случаях, когда поставщик находит способы повышения прибыльности деятельности клиента (повышение объемов продаж, снижение издержек, повышение цен или сокращение потребности в инвестициях). На рынках потребительских товаров ЭЦП может означать эмоциональную ценность для потребителя, когда поставщик оказывает позитивное влияние на уровень опыта клиентов, помогая им об-

Рис. 3.9. Ценностная лестница

рести более высокое социальное, личностное или психологическое удовлетворение. (Подробнее концепция ЭЦП будет рассмотрена в гл. 8.) Пятая, и последняя, ступень ценностной лестницы достигается в тот момент, когда навыки и умения компании-поставщика позволяют ему трансформировать бизнес покупателя, предлагая новые способы конкуренции и роста. Концентрация на решениях, предлагающих потребителям ЭЦП и новые идеи, является намного более продуктивным способом установления отношений доверия, чем сосредоточенность на продуктах.

Отметим, что предложение потребителям решений требует от фирмы иных стержневых способностей. Конкуренция в товарной сфере предполагает, что компания является экспертом в своей цепочке создания ценности (должна иметь выдающиеся навыки по приобретению ресурсов, производству и предоставлению товаров и услуг). Конкуренция в сфере решений требует от нее знаний бизнеса покупателя. Она должна прекрасно разбираться не только в своей, но и в клиентской цепочке создания ценности, чтобы помочь потребителю привлечь необходимые ресурсы, внести усовершенствования в процессы производства и доведения товаров до покупателей.

Переход от поставок товаров к предложению решений

Происходящая сегодня в западной индустрии революция не имеет никакого отношения ни к технологиям, ни к Интернету, ни к прочим инновациям. Фокус бизнеса все более перемещается от производства продуктов к предоставлению решений.

Менеджмент таких компаний, как IBM, General Electric, Boeing и ABB, уверен, что доля производства в генерировании прибылей постоянно уменьшается. Глобальная конкуренция и избыток мощностей превращают товары и основные услуги в стандартизированные продукты с низкой маржей прибыли. Эти компании связывают рост и получение доходов не с продажей готовых изделий и комплектующих, а с принятием на себя ответственности за повышение результатов деятельности потребителей. Например, в компании Dun (мировой лидер в выпуске комплексов по окраске автомобилей) в производстве заняты лишь 10% всех сотрудников, а остальные работают на заводах-клиентах, управляя оборудованием и гарантируя выполнение задач по затратам и качеству. Castrol, ведущий производитель смазочных материалов промышленного назначения, переходит с поставок масел на доведение производств клиентов до согласованных уровней.

Передовые компании позиционируются как консультанты, разрабатывающие тотальные решения для увеличения прибылей клиентов. Они также предлагают им создание партнерств, в которых поставщики будут самостоятельно обеспечивать требуемые результаты, гарантируя потребителям душевное спокойствие. Корпорация Boeing создала подразделение, отвечающее за полный цикл обслуживания самолетов эксплуатирующих ее авиалайнеры авиакомпаний. Компания Ford приобретает автосервисные мастерские, предлагая покупателям комплексное обслуживание (приобретение автомобилей, ремонт и утилизацию). Половину прибылей корпорация General Electric получает от обслуживания покупателей, а не от продаж выпускаемой продукции. Такая трансформация требует радикальной перестройки отношений — от концентрации на собственной внутренней эффективности компании-производителя к пониманию факторов, определяющих эффективность деятельности покупателей.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме КАСТОМИЗАЦИЯ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ:

  1. Кастомизация ценностного предложения
  2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  3. Улучшение ценностного предложения
  4. Предложение и факторы, его определяющие. Закон предложения. Цена предложения. Эластичность предложения
  5. Процесс массовой кастомизации
  6. Дилемма стандартизации и кастомизации
  7. ИНДИВИДУАЛЬНАЯ КАСТОМИЗАЦИЯ
  8. Кастомизация производства
  9. Предложение. Закон предложения. Неценовые факторы предложения
  10. Предложение и закон предложения. Неценовые факторы предложения
  11. Предложение. Закон предложения. Неценовые факторы предложения
  12. Ценностные устанооки и «большие теории»»
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -