<<
>>

ИЗМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА-МИКС

В информационную эру исполнение маркетинговых стратегий требует от компаний изменений всех элементов маркетинга-микс.

Товарная политика

Вторая половина XX в. ознаменовалась значительным расширением всех без исключения товарных линий.

Но расширение ассортимента сопровождалось увеличением объемов запасов, а значит, ростом затрат и потребностей в инвестициях и, параллельно, смятением в рядах покупателей. Современные онлайновые фирмы знают, что покупатели стремятся не к широкому, а, наоборот, к ограниченному выбору, к одному-единственному предложению, которое бы абсолютно точно соответствовало их личным требованиям. Логичной реакцией, выгодной как для покупателей, так и для компании, является индивидуализация коммуникаций и кастомизация.

Изготовление на заказ позволяет компаниям расширять товарные линии и дифференцировать продукты. Многие товары и услуги, например банковские и страховые, превратились в предметы массового спроса. Для дифференцирования и развития лояльности к ним необходимы индивидуальные дополнения, которые позволили бы точнее удовлетворять требованиям клиентов. Это могут быть круглосуточный доступ, полезные Web-сайты, гибкое портфельное планирование или электронная рассылка информации о выгодных возможностях.

Вообще говоря, с принятием концепции кастомизации конкуренция переходит из плоскости товаров в плоскость услуг. Сервис становится все более привлекательной сферой для конкуренции. В современной экономике сфера услуг вдвое превосходит производственную, да и растет значительно быстрее. Услуги приносят и большую прибыль, ведь продукты стандартны, покупатели могут сравнить их и выбрать наиболее дешевые. Кроме того, потребители не уверены в том, что в таких категориях, как компьютеры, автомобили или стиральные порошки, конкурирующие товары действительно значительно отличаются друг от друга. Стандартизация же сервиса весьма проблематична, равно как и их сравнение.

Покупка услуги всегда связана с риском. В качестве индикатора качества покупатели часто используют цену: чем услуга дороже, тем она лучше. Типичный пример — автомобилестроение. Избыток производственных мощностей и ожесточенная ценовая конкуренция привели к тому, что лишь немногие производители получают стабильную экономическую прибыль. Напротив, маржа прибыли в сервисном обслуживании, страховании и прокате автомобилей весьма высока.

Ценовая политика

Развитие э-торговли оказало весьма заметное влияние на практику ценообразования. Благодаря интерактивности коммуникаций изменяется положение центра принятия ценовых решений. Если раньше цены устанавливались компаниями- производителями, то сегодня все шире используются такие схемы, как В2С, С2В и С2С. Например, в секторе «потребитель для бизнеса» посредники наподобие Priceline позволяют покупателям определять денежные суммы, которые они готовы заплатить за приобретение автомобилей и авиабилетов, а компании-поставщики вольны соглашаться или отвергать полученные предложения. В э-торговле между потребителями (С2 С) компания вообще может отсутствовать, при помощи Интернет-аукционов люди просто продают ненужные вещи.

Усиливается и ценовая дискриминация в онлайновом маркетинге, чему способствуют банки данных, в которых потребители ранжируются по прогнозируемой ценности для компании, и анализ Web-цепочек, указывающих на чувствительность покупателя к цене. При умелом подходе такое индивидуальное ценообразование позволяет извлечь весь потребительский излишек и добиться максимума прибыльных продаж.

Одним из выдающихся явлений новой онлайновой коммерции является агрессивная ценовая политика (вплоть до бесплатного предоставления товаров или услуг, как это делают Freesewe и Netscape). Иногда за такими стратегиями стоит желание набрать критическую массу, в некоторых случаях - надежда извлечь прибыль из будущих сделок с привлеченными покупателями. Порой же речь идет о новых бизнес-моделях, основанных на продаже рекламных площадей на Web-сайтах.

Например, самым успешным в истории бизнеса проектом является Buy.com., в первый полный год существования которого (1998 г.) объем продаж составил $125 млн. Модель работы э-супермагазина основана на продаже товаров порой по ценам, равным издержкам или ниже, когда основную прибыль компании приносит реклама.

На онлайновых рынках ценообразование играет куда более важную роль, чем в «параллельном» материальном мире. Покупатели обладают богатейшей информацией о ценах, что не может не отразиться на их чувствительности к цене в отношении большинства продуктов. Если компания стремится занять доминирующее положение на рынке, она, скорее всего, обратится к стратегии низких цен. Но не следует забывать и о том, что уровень цен непосредственно определяет прибыль компании и что избыточная ценовая агрессия способна подорвать шансы новых компаний на создание стоимости для акционеров.

Коммуникации и продвижение

Для традиционного комплекса продвижения характерен вынужденный компромисс между тем, что Ф. Эванс и Т. Вурстер назвали «охватом и глубиной».8 Под охватом понимается число людей, потенциально способных получить информацию, под глубиной — степень ее детализации и возможности видоизменения в процессе диалога между покупателем и продавцом. Некоторые способы коммуникации, такие как телевизионная реклама, обеспечивают широкий охват, но заставляют пожертвовать глубиной. Другие, и в частности личные продажи, отличаются глубиной, но при большом охвате они стоят слишком дорого. Исходя из размеров бюджета, менеджеры должны выбрать такое продвижение-микс, чтобы получить наилучшую комбинацию того и другого (рис. 10.7). Здесь-то и проявляет себя во всей красе Сеть, позволяющая добиться намного более широкого охвата без ущерба для глубины информации. А раз так, требуются значительные перемены во всем комплексе инструментов продвижения.

Для традиционной рекламы характерен широкий охват и низкая информационная нагрузка, поскольку в ней используется модель коммуникаций типа «один для множества» со всеми вытекающими ограничениями на обратные связи с аудиторией.

В Интернете применяется иная модель, предполагающая интерактивные мультимедийные коммуникации типа «один на один». У онлайновых коммуникаций есть и еще одно важное отличие. Если в обычной рекламе продавец отправляет сообщение потребителям, то в Интернете покупатели должны искать сообщения продавцов. Онлайновые коммуникации отличаются полной свободой выбора; у потребителя должен быть стимул найти и прочесть сообщение поставщика.

Наиболее распространенной формой рекламы в Интернете является баннерная реклама, обычно появляющаяся в верхней части экрана монитора. Ее задача — заставить пользователя щелкнуть по баннеру мышкой и перейти на Web-сайт рек-

Рис. 10.7. Изменение в соотношении между охватом и глубиной

ламодателя. У онлайновой рекламы имеется ряд потенциальных преимуществ, одно из которых состоит в том, что рекламодатель привлекает только наиболее выгодных покупателей и не тратит деньги на охват непродуктивных клиентов. Это достигается демонстрацией баннера только пользователям с определенными социодемографическими характеристиками или тем, кто вводит в поисковые системы соответствующие ключевые слова. Появляется возможность направить рекламу и стимулирование на индивидуальных покупателей и добиться глубоких интерактивных отношений с частью из них. Во взаимодействиях с потребителями компании-поставщики используют информацию, которую пользователь сообщает о себе при регистрации на сайте или которая передается автоматически в виде «cookie» — небольших файлов данных, хранящихся на жестком диске пользователя и содержащих информацию о производимом поиске. Еще одно преимущество э-коммуникаций в сравнении с традиционными — возможность предоставления исчерпывающей информации о товаре. И наконец, онлайновая реклама предполагает немедленную реакцию со стороны покупателей в виде запроса дополнительных сведений или заполнения формы заказа.

Оценки эффективности рекламы в Интернете весьма противоречивы. Основная проблема состоит в том, как сделать маленький баннер красивым и креативным, чтобы он привлек внимание и вызвал интерес у пользователя. Показатели так называемой «кликабельности» баннеров очень низки и обычно не превышают 2%, т. е. в 98 из 100 случаев на экране пользователи игнорируют появление рекламы. Впрочем, оценивать эффективность по одному лишь количеству щелчков по баннеру нельзя. При этом не учитывается тот факт, что пользователь все же видит картинку, т. е. узнает о некой марке, возможно, у него возникнет интерес к ней. Что интересно, многие Интернет-компании активно используют такие традиционные медиа, как газеты, радио и телевидение, которые позволяют быстро добиться повышения осведомленности аудитории о марке, воздействовать на потребителей. Здесь будет уместно отметить еще один любопытный факт: стоимость рекламных кампаний в традиционных медиа для привлечения потребителей на Web-сайты настолько высока, что она является одним из основных препятствующих появлению новых онлайновых компаний входных барьеров.

Дистрибьюция

Компьютеризация отразилась и на методах распределения произведенной продукции. Двумя первостепенными функциями розничных торговцев и дистрибьюторов являются предоставление информации (о наличии товара в продаже, ценах, пригодности альтернативных продуктов и т. д.) и поставки товаров. Традиционная логика использования посредников такова: поскольку количество продуктов у поставщика ограниченно, а потребителям необходимо великое множество различных товаров и услуг, попытка производителя удовлетворить все потребности отдельного покупателя (и наоборот) оказалась бы безнадежно неэффективной. Данный тезис подтверждает рис. 10.8, на котором представлены три производителя: фермер, поставщик пищевых продуктов и производитель напитков, поставляющие продукцию десяти клиентам. В отсутствие посредников (сценарий А) каж-

дому из них необходимо осуществить по 10 отдельных контактов (всего 30).

Однако если наши производители реализуют продукцию через одного посредника, потребуется только 13 договоров о поставках.

В Сети, поскольку информация отделена от продуктов, действует иная логика. Коммуникации между продавцами и покупателями обходятся почти бесплатно, поэтому модель А оказывается вполне жизнеспособной. Для потребителей она привлекательна в первую очередь низкими ценами, расширенным ассортиментом, удобством и хотя и не личным, но индивидуальным обслуживанием. Поставщи-


Рис. 10.8. Традиционная логика использования посредников

кам она позволяет добиться снижения издержек, завоевать конкурентные преимущества и извлечь дополнительные выгоды из прямых отношений с потребителями. Большинство онлайновых фирм все еще занимаются физическим распределением своих товаров. Но в отсутствие необходимости поставлять информацию вместе с продуктами всю эту работу можно вести через один или несколько центральных узлов или вообще поручить ее третьей стороне, например DHL или UPS.

Отказ от посредников оборачивается более чем значительной экономией. Например, если авиакомпания продает и бронирует билеты через Интернет, она экономит на агентском вознаграждении, которое составляет не менее 10%. При перевозке миллиона пассажиров в год ее экономия составит примерно ?40 млн. Компьютерная компания имеет возможность сэкономить до ?200 на каждой проданной без посредничества розничных торговцев электронно-вычислительной машине. В сетевом мире появляются свои новые посредники, помогающие покупателям выбрать правильный курс в море информации.

Но самые разительные перемены в дистрибьюции касаются цифровых продуктов, таких как программное обеспечение, которые могут быть получены пользователем непосредственно из Интернета. Причем количество таких продуктов возрастает. Через Сеть уже можно получить музыку и кинофильмы, вскоре за ними последуют газеты и книги. Сложнее с материальными продуктами, которые необходимо доставлять традиционными способами, а затраты на доставку могут быть таковы, что все преимущества э-коммерции элиминируются. Некоторые из ком- паний-пионеров Интернета вложили значительные средства в создание мощных Web-сайтов, но попытались сэкономить на логистике и дистрибьюции. В результате заказ можно было сделать легко, но вот получить желаемый товар — сложно и долго. Конечно, такая нервотрепка не может не сказаться на лояльности покупателей.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ИЗМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА-МИКС:

  1. МАРКЕТИНГ-МИКС
  2. 2| Маркетинг-микс дистрибьюторов
  3. Ценообразование и маркетинг-микс
  4. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА
  5. Изменение приоритетной роли маркетинга
  6. ЧАСТЬ I ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА
  7. 8.4. Определение компенсирующего изменения объема реализации при изменении одного из анализируемых факторов
  8. Понимание сущности контекста, в котором осуществляется реализация стратегических изменений: калейдоскоп изменений
  9. §83. Изменения стоимости полного набора машин всех возрастов при изменении г
  10. 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -