<<
>>

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И РЕФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

с

В основе развития маркетинга, как и большинства других экономических дисциплин, — использование новых технологий. В XX в. маркетинг первоначально рассматривался как дистрибьюция, затем как процесс обеспечения продаж, а впоследствии — как управление торговыми марками.

Сегодня мы являемся свидетелями того, как под влиянием Интернета начинается четвертая стадия маркетинговой эволюции — маркетинг как управление отношениями с индивидуальными покупателями.

Маркетинг как дистрибьюция

В начале XX в. в период формирования маркетинга как самостоятельной дисциплины в экономике доминировали компании, которым удалось привлечь крупные капиталы и построить огромные фабрики, на которых массово выпускались стандартизированные продукты. В число компаний, которые довели использование этих технологий до совершенства, входили Ford, General Motors, Westinghonse, ICI и др. Массовое производство однородных продуктов позволяло воспользоваться эффектом масштаба, и продукция таких предприятий стоила значительно дешевле, чем аналогичные товары, выпускавшиеся на малых предприятиях, опиравшихся преимущественно на ручной труд.

В своем учебнике по маркетингу Ф. Котлер называет такого рода ориентацию производственной концепцией.2

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам, поэтому главной задачей менеджеров является

достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

В соответствии с производственной концепцией основная задача маркетинга состояла в организации дистрибьюции, с тем чтобы продукт распространялся на как можно более широком рынке (логистика и управление цепочкой поставок, работа с поставщиками и создание эффективных каналов движения товара от производителя к потребителям).

Маркетинг как продажи

В 1950-е гг.

ситуация начала изменяться. С развитием технологий и индустриализацией развитых стран массовое производство начало превращаться в слишком успешный бизнес. По мере ввода в строй новых производственных мощностей конкуренция усиливалась, а цены и прибыли падали. Одновременно повышение потребительских доходов инициировало появление спроса не только на базовые, стандартизированные.продукты, но и на товары, обладающие уникальными характеристиками. На этой стадии приоритет стал смещаться с производства на продажи, или, по словам Ф. Котлера3:

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

В этот период роль маркетинга заключалась в организации агрессивной сбытовой политики. Основными инструментами повышения привлекательности продуктов становятся реклама и технологии продаж.

Маркетинг как управление торговыми марками

В 1960-х гг. появилось понимание того, что развитие бизнеса лежит не в русле использования все более агрессивных и дорогостоящих методов продаж и рекламы, а в исследовании истинных желаний потребителей. Если раньше компании «продавали то, что производили», то теперь они начали «производить то, что хотят покупатели». Так началась эпоха торговых марок, эпоха брэндинга. Фирмы исследуют рынок, группируют потребителей в сегменты в соответствии с близостью заявляемых потребностей, разрабатывают и позиционируют соответствующие марки. Профессионалами марочного брэндинга можно по праву назвать компании Procter amp; Gamble и Unilever.

Марочная концепция гласит, что для достижения своих целей компания должна более эффективно, чем конкуренты, создавать и доводить до потребителей наиболее ценные для идентифицированных сегментов торговые марки.

В эту эпоху маркетинг преимущественно был связан с исследованиями рынков, сегментированием и позиционированием марок.

С появлением компьютеров и развитием баз данных появлялись все более сложные методики мониторинга и профилирования рынков. До 1990-х гг. концепция управления торговыми марками оставалась ведущей маркетинговой теорией. Уровень развития технологий еще не позволял фирмам преодолеть основную проблему — невозможность прямых взаимодействий с индивидуальными покупателями. Например, менеджер по маркетингу компании Procter amp; Gamble ничего не знал о каком-то конкретном покупателе своих товаров, даже если он был самым важным и лояльным потребителем. В лучшем случае были известны усредненные потребности рыночного сегмента (который мог включать в себя миллионы потребителей). Марки становились компромиссными решениями, соответствовавшими запросам некоторой части покупателей, но далеко не всех. В принципе, в марочной концепции сохранилась ориентация на товар, а не на потребителя.

Маркетинг как управление отношениями с индивидуальными покупателями

В середине 1990-х гг. появилась сеть Интернет, а вместе с ней и технологии, обещавшие внести перелом в эту компромиссную ситуацию, что повлекло бы за собой формирование и новой, более сильной маркетинговой концепции. Новые технологии позволили поставщикам установить отношения с индивидуальными покупателями и в точности удовлетворять их потребности посредством кастомизированных товаров и специализированных услуг. Первым прорывом в этом направлении стала реализованная в Сети возможность осуществления коммуникаций между компанией и покупателем, что позволило производителям более четко определять требования клиентов и ранжировать покупателей по степени важности. Если менеджер из Procter amp; Gamble не знал своего конечного потребителя, то его коллега из Dell или First Direct в разговоре с покупателем был вооружен детальной информацией о покупателе. Вторым прорывом стало появление массового кастомизированного производства, когда компании массово выпускают товары и услуги в соответствии с индивидуальными потребностями покупателей.

Этому опять же способствовали Интернет-технологии, ускорившие переход от жесткой вертикальной интеграции к гибким сетевым структурам, организованным по принципу «центр-лучи». Покупатель делает заказ в Интернете, информация немедленно переправляется по экстранету поставщикам компании, которые приступают к изготовлению необходимых модулей. Далее они опять же с помощью ИТ собираются в готовый продукт, отвечающий уникальным требованиям заказчика, который и отправляется по указанному адресу.

Такая «виртуальная интеграция» обеспечивает высокую скорость производства, возможность изготовления на заказ и экономит затраты и активы (в отличие от традиционных компаний). Новый подход получил название концепции индивидуального маркетинга.

Концепция индивидуального маркетинга гласит, что залогом эффективной маркетинговой деятельности является использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие с их помощью таких отношений с потребителями, в основе которых лежит предоставление индивидуализированными товарами и услугами более высокой ценности.

В соответствии с новой концепцией каждый потребитель рассматривается как уникальный, имеющий собственные требования и потребности. Если компании удается их удовлетворить, у индивида вряд ли появятся основания для отказа от сотрудничества. Наоборот, разрыв отношений будет нежелателен для него, так как прежде, чем другая компания начнет удовлетворять его потребности с тем же качеством, ей потребуется время на их изучение, что означает увеличение издержек покупателя. Индивидуальный маркетинг также позволяет компаниям собрать и сохранить все необходимые для определения ценности каждого клиента данные. Мы определили пожизненную ценность покупателя для компании как дисконтированную чистую приведенную стоимость всех генерируемых в ходе трансакций денежных потоков. Изменение общей ценности этого портфеля является наилучшим показателем эффективности работы компании.

В табл. 10.1 в кратком виде представлена эволюция маркетинга, от производственной концепции до индивидуальной. В оставшейся части главы мы расскажем о том, как в рамках последней могут использоваться создаваемые Интернетом возможности. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И РЕФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА:

  1. Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок
  2. интернет-маркетинг
  3. Интернет-технологии
  4. Глава 6 ПРИНЦИПЫ И ТЕХНОЛОГИИ РЕФОРМИРОВАНИЯ ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОЙ СФЕРЫ В РЕГИОНЕ
  5. Технологии реформирования жилищно-коммунального хозяйства
  6. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  7. Альтернативный маркетинг в Интернете
  8. Основные технологии в сети Интернет
  9. 2| Интернет-бизнес и интеграция информационных технологий в политику И ПРАКТИКУ МЕНЕДЖМЕНТА
  10. 2.4 Стандарты интернет-технологий как ускорители инновационной конверсии экономики
  11. 10.3. Перспективы интернет-технологий во внешнеэкономической деятельности
  12. 19.3. Развитие интернет-технологий на рынке ценных бумаг
  13. стоимость И МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ
  14. Глава I 9 Перспективы развития российского рынка ценных бумаг на основе Интернет-технологий
  15. Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге
  16. НАЛОГИ И НАЛОГОВАЯ ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
  17. Глава 8 МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ  
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -