<<
>>

АНАЛИЗ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ НУЖДАЕТСЯ В МАРКЕТИНГЕ

Без маркетинговой стратегии ААС является не более чем тавтологией. Принцип акционерной стоимости гласит, что бизнес должен вестись так, чтобы максимизировать норму возврата инвестиций акционеров.

ААС является средством исчисления добавленной акционерной стоимости любого проекта (развитие, получение прибыли, инвестиции). Но факторы, определяющие рост, прибыльность и потребности в инвестициях, находятся за рамками финансовой модели. ААС не способен «подсказать» менеджерам, как именно должны разрабатываться стратегии, направленные на обеспечение роста, повышение нормы прибыли или активизацию инвестиционной деятельности. Это задачи маркетинговой стратегии. Например, в описанном ранее случае с авиакомпанией использование ААС позволило определить наилучшую из трех предложенных стратегий, но разработка инноватор- ского плана двойной торговой марки стала возможной исключительно благодаря пониманию динамики рынка и творческому подходу к обслуживанию различных потребительских сегментов.

В основе ААС лежит постулат о том, что экономическая эффективность возможна только тогда, когда норма возврата инвестиций некоего бизнеса превышает стоимость капитала. Из экономической теории мы знаем, что на конкурентных рынках такое превышение может иметь место лишь в тех случаях, когда бизнес обладает отличительными преимуществами по продукту или издержкам. В отсутствие уникальных преимуществ конкуренция сводит прибыли поставщиков к стоимости капитала. Создание акционерной стоимости, таким образом, во многом связано с развитием устойчивых конкурентных преимуществ — факторам, ориентируясь на которые потребители будут последовательно отдавать предпочтение одной и той же компании. Инструменты же для создания таких преимуществ находятся в арсенале маркетинга (методы исследования и анализа потребностей, методики конкурентного анализа, системы оценки и развития покупательских предпочтений). Эффективное использование маркетинга позволяет ААС быть динамичным, ориентированным на рост.

Без него он статичен, сфокусирован лишь на способах сокращения расходов и активов ради краткосрочного стимулирования денежных потоков.

Входными данными для модели ААС являются прежде всего оценки маркетинговых переменных. Основные из них — будущие объемы продаж и цены. К числу других относятся издержки, инвестиции и стоимость капитала. За каждой из этих переменных стоит тщательный анализ и прогнозирование рынка. Как и во всех моделях, здесь действует принцип «что заложишь, то и получишь». Некачественные оценки будущего поведения покупателей и конкурентов сделают бесполезными и выводы из ААС.

ААС производится лишь на последних шагах стратегического планирования. Решение любой проблемы осуществляется в четыре этапа: (1) ощущение потребности в переменах, (2) определение альтернативных способов действий, (3) оценка вариантов и (4) выбор. ААС применяется на двух последних. Он не предусматривает непрерывного анализа рынков фирмы и технологий, необходимых для своевременной идентификации угроз и новых возможностей. Не предлагает он и альтернативных стратегий: они должны вырабатываться где-то в другом месте. Например, ААС не в силах проинформировать менеджмент о возможностях сети Интернет или генерировать идею нового товара или способа распределения. Это задача работников, которые находятся в тесном контакте с покупателями. Как маркетинг нуждается в приращении в виде разработок из сферы финансов, так и финансы необходимо расширить, включив в них достижения маркетинга.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме АНАЛИЗ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ НУЖДАЕТСЯ В МАРКЕТИНГЕ:

  1. МАРКЕТИНГУ НЕОБХОДИМ АНАЛИЗ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  2. МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  3. МАРКЕТИНГ, РОСТ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  4. МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  5. ОГРАНИЧЕНИЯ АНАЛИЗА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  6. АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  7. § 13.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  8. § 41.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  9. 3.1. Стоимость акционерного капитала
  10. _ _ УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  11. ВО ГЛАВЕ УГЛА АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  12. КОММУНИКАЦИИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  13. МЕТОД АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  14. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  15. ОЦЕНКА УСПЕХА: АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  16. ИНТЕРНЕТ И СОЗДАНИЕ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  17. Стоимость акционерного капитала
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -