Ценовой механизм, цели и методы ценообразования

Элементами ценового механизма являются:

О ценовые отношения, складывающиеся между всеми субъектами рынка. Сельскохозяйственные производители связаны с непосредственными потребителями их продукции, если она не требует доработки и переработки, с посредниками, заготовительными и перерабатывающими предприятиями, с предприятиями по производству средств производства и предоставлению услуг, зарубежными покупателями.

Ценовой механизм в АПК и в отрасли сельского хозяйства должен:              стимулировать производство продуктов питания;

способствовать продовольственной независимости страны; обеспечивать оптимальное сочетание свободного рыночного ценообразования с государственным регулированием цен; создавать благоприятные условия для расширенного воспроизводства на предприятии за счет эквивалентного ценового обмена между сферами АПК, стимулирования производства высококачественной продукции, соответствия цен на продукцию АПК платежеспособному спросу предприятий и населения.

Ценообразование является наиболее важной и сложной частью ценового механизма. Методика ценообразования реализуется в следующей последовательности: 1) постановка цели; 2) изучение внешних по отношению к предприятию условий; 3) оценка собственных издержек; 4) выбор метода ценообразования; 5) установление окончательной цены.

1. Цели ценообразования совпадают с целями предприятия, стратегией и тактикой его развития. Ими являются: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателю доли рынка, по показателям качества своей продукции, экономический рост, ограничение возможной конкуренции и др.

Обеспечение выживаемости становится целью и влияет на ценовую политику, если перед предприятием стоит альтернатива: прекратить производство или установить заведомо низкие цены на реализуемую продукцию и остаться в производственной сфере и на рынке, принимая соответствующие меры по снижению затрат на производство и сбыт продукции, улучшению качества, диверсификации производства, получению кредитов, переподготовке кадров и др.

Максимизация текущей прибыли как цель ценообразования достигается, когда производитель устанавливает цену, которая позволяет ему при сложившейся на рынке ситуации и его возможностях получить максимум прибыли. В этом случае предприятие заинтересовано в результатах краткосрочного периода.

Ставя перед собой цель завоевать лидерство на рынке по показателям качества производимой продукции, предприятие повышает издержки на закупку высококачественного сырья (семена, скот, птица, кормовые добавки и др.), нового оборудования, оплату консультативных услуг и обучение работников и прочие целевые мероприятия. Спрос на высококачественную продукцию (характеризуемую экологичностью, общей питательностью и др.) далек от удовлетворения, и ее покупают по более высоким ценам.

По отношению к предприятию внешние условия — это спрос потребителя, тип рынка, на который предприятие намерено выйти со своей продукцией, внешние участники производства (поставщики сырья, оборудования, агросервис), направление и степень государственного регулирования, товары конкурентов, цены на их товары, предложение и другие условия.

Цена, устанавливаемая производителем, будет влиять на спрос. Зависимость между ними представлена на рис. 14.2, где кривая спроса С показывает, сколько товаров будет продано на рынке в течение конкретного периода времени по разным ценам. Как правило, цена и спрос связаны обратно пропорциональной зависимостью. При более высокой цене Цх приобретается меньшее количество товаров АГ,, а снижение цены до уровня Ц2 увеличивает объем продаж до К2. Изменение спроса отражается на графике перемещением кривой спроса от точки Х\ к точке Х2, т.е. изменение кривой спроса зависит от цены, тогда как неценовые факторы вызывают сдвиг кривой влево (кривая С2) или вправо (кривая С,). Под неценовыми факторами понимаются изменение доходов, числа потребителей, их ожиданий, изменения вкусов и предпочтений и др. Например, повышение доходов населения увеличивает спрос и кривая спроса смещается вправо, а при снижении доходов кривая спроса сместится влево, указывая на сокращение объема покупок.

Устанавливая цену, производитель должен измерять спрос, его изменение и учитывать эластичность спроса — степень его изменения под влиянием изменения цены, рассматриваемая применительно и к рыночному предложению, и к рыночному спросу. Коэффициент эластичности — это процентное измене-

признака при изменении факторного

Д Кс,%

д ц, %’

где АЭСц—эластичность спроса по цене (коэффициент эластичности); АКс — прирост спроса, %; АЦ— прирост цены, %. Прирост спроса и прирост цены рассчитываются как разница между периодами.

Данная рыночная категория выражает реакцию рынка на изменение ряда факторов. Снижение цены целесообразно, если спрос по цене эластичен.

3. Оценка собственных издержек позволяет производителю установить такую цену, которая полностью покрывает издержки и обеспечивает оптимальный уровень рентабельности как отношение прибыли, заложенной в цене, к себестоимости производства и реализации продукции. Если спрос обусловливает максимальную цену, то нижняя граница цены определяется средними совокупными издержками производства, состоящими из постоянных и переменных издержек. При увеличении объемов производства продукции издержки на ее единицу вначале могут снижаться, однако с достижением определенного объема производства средние издержки начинают возрастать. Поэтому должен проводиться учет затрат и оценка их изменения с ростом объема производства продукции (работ, услуг). Далее выполняется анализ цен и качества товаров конкурентов, их предложение на рынок, что позволяет установить диапазон цен между минимальной границей, которая диктуется собственными издержками, и максимальной, определяемой спросом на данный товар.

Любой товаропроизводитель строит свою ценовую политику, ориентируясь на рынок и его специфику. Характер ценооб-

разования с учетом типов рынков по степени ограничения конкуренции представлен в табл. 14.1.

Таблица 14.1. Ценообразование на разных типах рынков по степени ограничения конкуренции

Рынок чистой конкуренции (идеальный) представлен множеством продавцов и покупателей схожего товарного продукта, например зерна, картофеля, овощей, мяса и т.д.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется тем, что представлен множеством продавцов и покупателей, рыночные продукты дифференцированы и купля-продажа происходит по разным ценам. Значительные различия в ценах (их широкий диапазон) обусловлены тем, что совокупность однородных товаров дифференцирована по множеству качественных признаков и свойств. Продавцы могут предложить товары,

различающиеся расфасовкой, упаковкой, внешним оформлением, аннотациями, марочными названиями, услугами по реализации и последующему обслуживанию, рекламой и участием самих производителей в продаже товара. В результате покупатели имеют широкий выбор и приобретают товар по разным ценам исходя из своих предпочтений. Такой рынок сильно сегментирован, цены значительно дифференцированы по сегментам, выражена конкуренция большого числа продавцов (производителей). Особенности рынка монополистической конкуренции — острая конкуренция, свободное проникновение на рынок (нет входных барьеров и не требуются большие затраты), дифференциация товаров — вызывают необходимость разработки особой ценовой политики каждым производителем.

Рынок олигополии (олигополистический) характеризуется небольшим числом производителей-продавцов (от 3 до 7), которые сильно зависят друг от друга; новым продавцам трудно проникнуть на их рынок, олигополисты чутко реагируют на ценовую политику каждого из них. На олигополистическом рынке имеется множество и схожих, и различающихся товаров.

Рынок чистой монополии отличается тем, что представлен одним продавцом — монополистом — государственной организацией либо частной регулируемой монополией и частной нерегулируемой монополией. Они по-разному строят свою ценовую политику:

? государственная монополия может: установить цену только в пределах покрытия совокупных издержек, т.е. на уровне безубыточности, либо установить чрезмерно высокую цену с целью ограничить (или прекратить) потребление товара, следовательно, и производство;

О для частной регулируемой монополии государство применяет либо запретительные меры, либо разрешительные, позволяя, например, устанавливать цену, обеспечивающую некий нормальный уровень прибыльности, допустим, 25—30 %; частная нерегулируемая монополия может устанавливать на монопольно производимый товар любую цену, даже очень высокую, какую выдержит рынок. Но монополист не всегда пользуется такой возможностью, так как есть опасность появления конкурентов, которые будут готовы реализовать сходный товар по более низким ценам.

Традиционные правила установления цен производите- лем-продавцом сводятся к следующим: цена не должна быть слишком низкой, так как при цене, не покрывающей издержки, теряется смысл производства, поэтому минимально возможная цена определяется себестоимостью; цена не может быть слишком высокой, ибо в этом случае затрудняется и замедляется реализация товара, возникают потери, порча, убытки, но высокая цена допустима, если товар обладает особыми качественными параметрами или уникальными свойствами; средний уровень цен определяют, ориентируясь на цены това- ров-конкурентов, а также на цены товаров-заменителей.

4. Методы ценообразования применительно к производству в АПК и сельском хозяйстве используются как затратные (в основе издержки), так и рыночные (в основе потребительская ценность товара и конъюнктура рынка).

Метод «издержки плюс» относится к затратным и состоит в том, что к издержкам предприятия на производство и сбыт единицы продукции добавляется фиксированный уровень рентабельности, необходимый производителю. Эта плюсуемая наценка дает производителю оптимальную прибыль, необходимую для уплаты налогов, отчислений в различные фонды, обеспечения нормальной деятельности, различна для разных видов продукции и зависит от объема продаж, оборачиваемости товарных запасов, удельных затрат по сбыту и иных конкретных условий. Предприятие может ориентироваться на уровень рентабельности продукта, который обеспечивался последние несколько лет и считался приемлемым для производи-

теля, корректируя его при необходимости в сторону снижения или повышения.

Пример 14.1. Производитель считает, что уровень рентабельности, обеспечивающий расширенное воспроизводство продукта, составляет 40 %. При средних издержках на производство и реализацию 1 ц продукции 320 руб. исходная цена составит 448 руб. (320 + 320 х 40/100). Если считать, что уровень рентабельности 50 %, то цена будет равна 480 руб. (320 + 320x 50/100).

Этот метод прост и доступен для малых и средних товаропроизводителей, но при таком подходе рыночные факторы и условия отодвигаются на второй план. При реализации сельскохозяйственной продукции в ценах отражаются сроки сбыта. Здесь учитывается рыночный спрос. На ранние овощи и картофель спрос, как правило, высок, а их производство требует больше затрат, также как производство овощей защищенного фунта. Это предопределяет более высокие цены для покрытия дополнительных затрат и получения соответствующей прибыли. Использование метода «издержки плюс» предпочтительно при устойчивом спросе и отсутствии проблем сбыта, в связи с чем большинство производителей продукции использует именно этот метод.

Метод расчета цены на основе безубыточности отрасли и получения целевой прибыли относится преимущественно к затратным, поскольку базой установления цены являются издержки. При расчете цены этим методом используют деление совокупных издержек на постоянные, не зависящие от объема производства продукции предприятия, и переменные, которые возрастают (убывают) с ростом (уменьшением) объема ее производства.

Определение цены начинается с расчета безубыточной реализации:

где

Пример 14.2. Пусть совокупные издержки на единицу продукции составляют 240 руб., переменные - 160 руб. Тогда коэффициент покрытия постоянных затрат за счет реализации продукции равен 1 — 160 руб.: 240 руб. = 0,33.

Определив коэффициент покрытия постоянных затрат, приступают к установлению цены.

Пример 14.3. Если постоянные затраты на реализуемый объем конкретного продукта составляют 480 тыс. руб., то безубыточная реализация равна 480 тыс. руб. / 0,33 = 1450 тыс. руб. При целевой прибыли 180 тыс. руб. и объеме реализации продукции 6 тыс. ц цена реализации 1 ц продукции будет равна (180 тыс. руб. + 1450 тыс. руб.)/6 тыс. ц = = 272 руб./ц.

Большинство сельскохозяйственных предприятий применяют упрощенный вариант метода расчета цены на основе безубыточности отрасли и получения целевой прибыли без учета деления затрат на постоянные и переменные.

Пример 14.4. Ориентируясь на опыт прошлых лет, свои возможности и потребности, предприятие ставит цель получить от реализации 4 тыс. ц продукции прибыль 300 тыс. руб. Совокупные затраты на производство и сбыт этого объема продукции составляют 900 тыс. руб. Цена реализации при этом (300 тыс. руб. + 900 тыс. руб.)/4 тыс. = = 300 руб.

Метод установления цены на основе потребительской ценности товара относится к рыночным, поскольку при его использовании основным ценообразующим фактором являются не издержки производителя (продавца), а покупательское восприятие этого товара. Суть метода в том, что цена устанавливается с учетом ощущаемой ценности товара в конкретных условиях его потребления. Ценой только подтверждается ценность товара, затратные параметры перемещаются на второй план, хотя они также влияют на уровень и структуру цены. Учитывая в первую очередь спрос, производитель стремится покрыть издержки и получить прибыль за счет цены.

Метод формирования цены путем ориентации на уровень текущих рыночных цен применим, например, при установлении цены на трудно дифференцируемые товары — зерно, сахар, цемент, минеральные удобрения и др. Цены на подобные товары устанавливаются в определенной ценовой зоне, как правило, крупным производителем товара, а малые и средние производители (продавцы) ориентируются на эти цены. Такая ситуация и метод установления цены характерны для рынка идеальной (чистой) конкуренции.

Выбрав один из перечисленных или какой-либо другой метод ценообразования, производитель определяет конкретную цену, учитывая при этом конкуренцию, инфляцию, государственное регулирование, специфику и качество своего товара, прочие условия, от которых может зависеть цена.