<<
>>

             ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

одиной современного маркетинга (англ. marketing от слова market — рынок) принято считать США, а время его рождения — начало XX в. Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способа работы на рынке относится к 1950-1960-м гг.

В условиях аграрного реформирования все хозяйствующие субъекты в любой сфере экономики, в том числе и аграрной, объективно вынуждены заниматься маркетингом. И если подходы здесь оцениваются правильно, а маркетинговая деятельность организуется профессионалами, то результаты и маневренность улучшаются. Давая определение, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в аграрной сфере — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыл^ на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на нем с помощью маркетинговых программ.

В маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта и расширения ассортимента предоставляемых услуг. В настоящее время покупатели, как правило, не хотят потреблять произведенные сельскохозяйственными предприятиями сырые продукты, а предпочитают покупать продовольственные товары, ценность которых для них повышается благодаря усилиям маркетинговых посредников. Полезность маркетинга в аграрной сфере для покупателя определяется тем, что он увеличивает ценность потребляемой пищи по четырем направлениям:

IS улучшает товарную форму и вид продовольственных товаров за счет переработки сельскохозяйственных продуктов, их удобной и надежной упаковки;

Il увеличивает возможности потребления продовольствия во времени за счет хранения произведенной продукции в течение всего года с сохранением большинства ее питательных свойств;

IS обеспечивает удобство места потребления продовольствия за счет транспортировки продукции к местам ее потребления;

IS обеспечивает безопасность потребления продовольствия за счет получения достоверной информации о питательных свойствах и ценности пищи (через пропаганду и рекламу).

Маркетинг как порождение рыночной экономики полностью подчинен условиям и требованиям рынка, находится в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится возможным только тогда, когда производитель имеет возможность систематически корректировать свои производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать ресурсами и обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, а управление маркетингом — элементом системы управления предприятием. Существует несколько концепций маркетинга.

Ошибочно понимаемая концепция маркетинга состоит в том, что все функции маркетинга возлагаются на специальные подразделения с очерченным регламентом деятельности. Правильнее рассматривать маркетинг как философию бизнеса, которой придерживаются все сотрудники предприятия. Такое понимание маркетинга нашло отражение в концепции социально-этичного маркетинга.

Приверженцы данной концепции заявляют, что их задача — достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Если руководитель предприятия начинает придерживаться маркетинговой стратегии развития вместо традиционной сбытовой, то деятельность предприятия также меняется. Их особенности показаны на схеме (рис. 31).

Основные принципы маркетинга, раскрывающие его сущность и значение, можно сформулировать следующим образом. Глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

Сегментация рынка в целях достижения преимуществ по сравнению с конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих

Рис. 31

Возможности стратегического развития предприятия А — сбытовая стратегия развития; Б — маркетинговая.

действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы путем выявления для себя наиболее соответствующего своему профилю и возможностям сегмента рынка. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой де$1тельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка. Инновация охватывает производственную и сбытовую деятельность. Она подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, внедрение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, определение новых каналов товародвижения. Планирование предполагает создание производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов развития научно-технического прогресса, и т. д.

Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей.

Основные функции маркетинга можно свести к следующему (рис. 32).

Изменение рыночной ситуации влияет на функции предприятия, их структуру, взаимодействие и эффективность.

Рис. 32

Функция маркетинга на предприятии

28.2.

РЫНОК И КОНЪЮНКТУРА

Рынок имеет множество определений, но по существу это механизм соединения продавцов и покупателей. Условия этого соединения очень динамичны и определяются состоянием рынка, его конъюнктурой.

Конъюнктура рынка — результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый момент времени положение на рынке. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товара.

Конъюнктурообразующие факторы можно подразделить на две группы: I) постоянно действующие (изменение условий развития, НТП, инфляция); их можно предвидеть и в значительной мере прогнозировать, в том числе и при помощи методов математического моделирования; 2) непостоянно действующие (сезонность, социальные конфликты, влияние конкурентов, бедствия); их предвидеть трудно. Наличие конъюнктуры характерно для более или менее развитых рынков. Основные элементы рынка, влияющие на конъюнктуру, это — спрос, предложение, цена.

Спрос — желание, способность и готовность субъекта приобрести товар, продукт или информацию. Желание само по себе не эквивалентно спросу: потребитель должен иметь возможности, чтобы превратить желание в спрос, и соответствующие права на него. Состояние спроса тесно связано с ценой, которая назначается за товар. В каждый момент времени существует множество вариантов сочетаний «спрос-цена». Каждой возможной цене соответ- ствует возможный спрос. Пары «спрос-цена» образуют кривую (функцию) спроса. Типичный вид функции спроса — обратная зависимость от цены, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Кроме влияния цены, происходят изменения спроса, связанные с видами и предпочтениями, доходами потребителя, ценами других товаров (товаров-заменителей или товаров-дополнителей), ожиданиями потребителей относительно цен и доходов.

С другой стороны элементом рынка является предложение — желание и способность предприятия продавать товары или услуги. Предложение также связано с ценой. В каждый момент времени существует множество возможных сочетаний «предложение-цена». В отличие от функции спроса функция предложения является возрастающей по отношению к цене. На величину предложения, кроме цены продукции, оказывают влияние такие факторы, как цены используемого сырья, материалов, энергии, рабочей силы, оборудования, арендной платы за использование зданий, сооружений и т.

п.

Взаимодействие спроса и предложения приводит к установлению на рынке так называемой цены равновесия, т. е. такой цены товара, при которой желательный спрос уравнивается с желательным предложением.

Конъюнктура складывается в пользу продавцов (рынок продавцов), если спрос высок, товары дефицитны и нет признаков, что скоро появятся новые продавцы, спрос сократится или переключится на другие товары. Если же товаров предлагается достаточно много, а спрос на них невысок и не увеличится в перспективе, то имеет место рынок покупателей, т. е. конъюнктура складывается в их пользу.

28.3.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ

Покупатели по-разному используют товар с определенными потребительскими свойствами, а главное, приобретают его, исходя из разных мотиваций. Для маркетинговых целей предприятия производят разбивку покупателей — сегментацию по мотивациям и иным признакам (демографическим, социальным и т. д.), и только затем предлагают товар, созданный при максимальном учете этих признаков.

Сегментация рынков позволяет предприятию удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Сегмент рынка — это определенная его часть, отличающаяся характерными особенностями.

Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов следует учитывать, а слабые — использовать.

Выбор стратегии маркетинга в значительной мере зависит от того, будет ли проведена сегментация рынка. В наиболее общем виде предприятие может использовать одну из трех стратегий маркетинга: недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

В случае выбора недифференцированного маркетинга предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее число потребителей с помощью унифицированного, стандартного комплекс^ маркетинга.

При использовании дифференцированного маркетинга предприятие модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание ряда сегментов рынка.

При использовании стратегии концентрированного маркетинга предприятие выделяет один или большее количество сегментов для обработки с помощью специальной системы мероприятий и концентрирует все усилия на этих ограниченных рынках. Мероприятия маркетинга для этого случая представлены на рисунке 33.

Используя данную стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это и будет позиционирование товара, что означает определение места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя.

Выбор наиболее важных для предприятия рынков зависит от множества факторов. Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, характер таможенного регулирования, соответствие товара действую-

Рис. 33

Мероприятия концентрированного маркетинга

щим в данном регионе стандартам и нормам, уровень реализационных цен и ряд других показателей.

В итоге рынки по результатам анализа оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует дополнительных больших усилий и затрат.

Для принятия более обоснованного маркетингового решения может быть использован следующий алгоритм выбора рынка (рис. 34).

<< | >>
Источник: М. Н. Малыш. Аграрная экономика: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. 2002

Еще по теме              ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА:

  1. Глава 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  2. 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 1.1. Основные понятия маркетинга
  3. Становление понятия «маркетинг»
  4. § 19.1. Понятие маркетинга
  5. Понятие среды маркетинга
  6. Понятие и сущность маркетинга, его цели и принципы
  7. Понятие рынка в маркетинге
  8. 1.1. Понятие маркетинга и история его зарождения
  9. Понятие и внешняя среда международного маркетинга
  10. Понятие маркетинга и сущность маркетинговой деятельности предприятия
  11. Понятие товара в маркетинге
  12. Глава 42. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
  13. Общие понятия спортивного маркетинга
  14. §4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В РАЗВИТИИ РЫНКА
  15. Понятие и значение банковского маркетинга 1.1.
  16. Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
  17. Понятие цены и ценовой политикив маркетинге
  18. ВОПРОС: Понятие и основные принципы и стратегия банковского маркетинга
  19. Глава 3. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
  20. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -