<<
>>

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Московский государственный индустриальный университет, г. Москва

Результатом многочисленных исследований в разных странах мира за последние два десятилетия стал вывод о том, что в новых экономических условиях серьезно возрастает значение маркетинга в организации и его способность быть ориентированным на рынок.

Это означает, что в современной компании формируется особый корпоративный тип культуры (демократичный), когда руководители всех уровней и подразделений принимают согласованные решения на основе оценки их влияния на общий результат функционирования компании на рынке. Руководителями рассматриваются возможности для новой, формирующей внешнюю среду, модели поведения предприятия, согласно которой оно сознательно выбирает стратегию реконструкции своего рынка.

В современных условиях анализ деятельности предприятий приводит к выделению двух моделей их рыночного поведения. Первая - реагирующая на изменения или «извне вовнутрь», следуя которой компания стремится прежде всего максимально оптимизировать текущие затраты на обслуживание существующих рынков и технологий. Вторая модель поведения - это модель, инициирующая изменения или «изнутри вовне», в которой фирма делает ставку на создание новых рынков и/или сегментов, на расширение круга существующих клиентов и/ или уход от конкуренции в рыночные ниши [4].

На основе оценки двух моделей поведения фирм можно выявить основные стратегии, применяемые фирмами. Стратегия, составляющая первую модель поведения на рынке, соответствует догоняющей стратегии, вторая реконструирующей стратегии деятельности фирмы на рынке.

Несмотря на длительную историю использования термина «ориентация на рынок», активно эксплуатирующийся в постсоциалистический период в практике российского маркетинга изучение рыночной среды носит поверхностный характер. Как замечает А. Семёнов, на фоне мировых тенденций в нашей стране особенно ярко проявляется во многом формальное и зачастую гипертрофированное применение инструментов оперативного маркетинга, которые, как правило, редко согласованы с маркетинговой стратегией развития компании, а чаще всего просто прикрывают ее отсутствие.

Опыт стран с развитой экономикой свидетельствует о том, что дивергенция между открывающимися рыночными возможностями и текущими маркетинговыми задачами ведет к снижению результативности и утрате конкурентоспособности как отдельных производителей, так и целых отраслей

и, в конечном итоге, к отставанию национальной экономики в целом [4].

Как отмечают Л. А. Горшкова и М. В. Горбунова, «в условиях быстрых и непредсказуемых технико-технологических изменений агрессивность внешней среды возрастает. Признание этого факта приводит к изменению концепции стратегического планирования. Вводится понятие стратегического потенциала, развитие которого и может помочь организации выстоять» [2]. Развитие же стратегического потенциала, прежде всего, связано с необходимостью ориентировать деятельность компании на разработку маркетинговых стратегий завоевания и удержания рынка.

Усиление рыночной ориентации предприятий в настоящее время требует от топ-менеджеров принятия решения по вопросу рыночной стратегии фирмы: удовлетворять текущие запросы потребителей или формировать условия для создания новых рынков товаров. Согласно терминологии Ж.-Ж. Ламбена речь идет о выборе между стратегическим маркетингом отклика и стратегическим маркетингом предложения [3]. Выбор между предложенными стратегиями требует расширения сферы компетенции стратегического маркетинга и усиления его влияния на корпоративный уровень, на общие основы управления и хозяйственной деятельности фирмы.

Обращаясь к модели стратегического маркетинга предложения, необходимо выделить его разновидность - виртуальный маркетинг. Модель деятельности, направленная на производство продукта, предназначенного для конкретного потребителя, именно тогда, когда это ему потребуется, определяется как виртуальная [5].

По мнению автора, речь идет о системном подходе в деятельности предприятия, представленной производственными возможностями фирмы и креативными способностями ее сотрудников в создании новых продуктов до того, как потребители станут нуждаться в данном продукте, а товар станет производиться.

Именно креативная составляющая в деятельности предприятия в новой экономике обеспечивает ему конкурентные преимущества. «Виртуальная деятельность соответствует гиперконкурентной среде, когда требуется не только соответствие требованиям покупателей, но и почти мгновенная доставка, и конкурентная цена.

Условием такой деятельности является объединение традиционной физической стоимостной цепочки (базовые виды деятельности, такие как логистика, маркетинг, сбыт и обслуживание, вспомогательные инфраструктуры фирмы, такие как закупочная деятельность, человеческие ресурсы и разработка продукта) и «виртуальной», информационной стоимостной цепочки, которая увеличивает стоимость фирмы, а не просто облегчает деятельность физической стоимостной цепочки. Таким образом, чтобы достичь требуемых характеристик, фирма должна виртуализироваться в трех измерениях, имея в виду: -

взаимодействие со своими покупателями, предоставляя им возможность дистанционно ознакомиться с продуктами и услугами; -

приведение продукта в соответствие с требованиями покупателей, при помощи создания программы «создания на заказ»; -

создание сообщества, когда покупатели сами участвуют в разработке продукта» [1].

Следовательно, для достижения успешности в бизнесе не достаточно прогнозировать будущие ситуации и вероятность их наступления в условиях стремительно сужающихся рыночных ниш, а необходимо увеличивать мобильность и быстроту реакции в реагировании на запросы рынка, независимо от их вероятности, «поэтому процесс маркетинга должен быть перевернут. Сначала усовершенствуются текущие процессы и средства до состояния основных компетенций. Затем формулируются цели для наиболее эффективного применения и дальнейшей модернизации. В результате реализуется переход от последовательности «цели - способы - ресурсы» к обратной последовательности «ресурсы - способы - цели», основанной на возможностях, компетенциях и знаниях организации» [1].

Важное место в современных рыночных условиях занимает когнитивная теория стратегического маркетинга.

Потребность в новой маркетинговой парадигме появилось в связи с коренным изменением рыночной ситуации во многих развитых странах, где предложение уже давно опередило спрос. В таких условиях маркетинг превращается из традиционной технологии продвижения продуктов в технологию формирования потребительского сознания, внедряя в него стандарты потребления.

Компания, желающая закрепиться на высококонкурентном рынке на долгие годы и иметь лояльных потребителей, должна активно участвовать в формировании потребительского сознания, помогать потребителю познавать окружающий мир, формировать свое восприятие и мышление, определенную систему знаний и предпочтений. Вместе с потребителем создавать и развивать новые потребности и новые технологии потребления, которые создают определенный стиль жизни и потребления, потребительский стандарт.

Некоторые компании следуют такой концепции осмысленно, другие интуитивно. В погоне за прибылью некоторые компании переходят границу дозволенного и пытаются грубо манипулировать потребительским сознанием, навязывая обществу и отдельным индивидам цели и смысл жизни, ограничивающиеся потреблением материальных ценностей. Вопросы этики при реализации когнитивной концепции являются определяющими.

Очевидно, если применение когнитивной концепции осуществляется во благо потребителя, исходя из позитивных побуждений, то такие компании и их товары имеют право на существование и, как правило, рано или поздно признаются кругом потенциальных потребителей. Если же компании сознательно создают бесполезные товары или товары с завышенными потребительскими свойствами по высоким ценам, а затем посредством агрессивной рекламы программируют покупателей на покупку, то это должно наказываться со стороны потребителя полным неприятием продукции компании, а со стороны государства - запрещением использования подобного рода технологий и выпуска продуктов и услуг.

Таким образом, целью когнитивной концепции маркетинга является формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее мышление, мировосприятие, воображение и т.п.

При этом «схожее» не означает на 100% стандартное. Любое мышление и восприятие индивидуальны. Когда мы говорим о формировании «схожей познавательной системы», мы имеем в виду объединение вокруг компании и ее продуктов потребителей, которые близки друг другу интересами, образом и стилем жизни. Нет ничего плохого в том, что люди любят, например, играть в гольф и ходить в один и тот же клуб, или ходить в театр или на концерт, а параллельно покупают одинаковые товары, если эти товары удовлетворяют их потребности и соответствуют их вкусам.

Для отдельно взятой компании нет ничего античеловеческого в том, что она пытается влиять на формирование сознания потребителя. Это делают не только компании, но и все мы в обычном общении со своими друзьями и знакомыми. Вопрос в том, как мы это делаем, какие методы мы используем и насколько сознательно управляем этим процессом. На взгляд автора, самым негативным и страшным последствием неэтического применения когнитивной концепции маркетинга может стать использование мало кому известных новых (возможно еще не запатентованных) технологий психологического воздействия на человеческое подсознание с целью формирования «послушного потребителя», т.е. превращение личности в обыкновенного консьюмера (потребителя) или массового человека. Сегодня уже достаточно много таких людей и часто это результат их собственного выбора, ставшего следствием отсутствия жизненных целей и установок на развитие личности. Думающий человек никогда не позволит обмануть себя, если сам этого не захочет. В связи с этим этическая сторона рассматриваемой когнитивной концепции маркетинга вполне удовлетворительна как для компаний, так и для потребителей.

«Когнитивная концепция маркетинга вполне может рассматриваться как толчок к формированию когнитивной теории маркетинга, которая, в свою очередь, явится одним из направлений развития общей теории маркетинга» [7].

Когнитивный маркетинг как теория может дать целостное представление о закономерностях развития потенциального спроса на рынке, базируясь на изучении когнитивных процессов, происходящих в сознании потребителя.

Теория когнитивного маркетинга - это результат еще более тесной интеграции маркетинга и психологии в попытке объяснить способы формирования и стимулирования потенциального спроса на продукты и услуги субъектов рынка.

При этом когнитивный маркетинг не ограничивается только объяснением поведения потребителя и процесса принятия им решения, а активно разрабатывает инструментарий влияния на рынок потребителей и управления воспроизводством спроса [7].

Для более глубокого обоснования необходимости развития когнитивной концепции маркетинга необходимо проанализировать эволюцию когнитивного подхода в разных науках и его терминологический аппарат.

Когнитивный подход впервые был реализован в теории психологии. В этой науке с конца 60-х годов прошлого века стало активно развиваться новое направление исследований, фокусирующееся на изучении когнитивных процессов. Появлением термина «когнитивная психология» мир обязан американскому психологу Найссеру, который стал широко известен после публикации в 1967г. Своей книги «Cognitive Psychology», давшей название целой научной области и очертившей основной круг ее проблем.

В то время он считал, что когнитивные процессы лучше всего изучать, моделируя информационный поток, проходящий через различные ментальные стадии [7]. Современная когнитивная психология заимствует теории и методы из 10 основных областей исследования (рисунок 1): восприятие, распознавание образов, внимание, память, воображение, языковые функции, психология развития, мышление и решение задач, человеческий интеллект и искусственный интеллект.

Рис. 1. Когнитивная концепция маркетинга (авт.)

Один из наиболее известных исследователей в когнитивной психологии Р. Л. Солсо пишет: «Когнитивная психология изучает то, как люди получают информацию о мире, как эта информация представляется человеком, как она хранится в памяти и преобразуется в знания и как эти знания влияют на наше внимание и поведение. Когнитивная психология охватывает весь диапазон психологических процессов - от ощущений до восприятия, распознавания образов, внимания, обучения, памяти, формирования понятий, мышления, воображения, запоминания, языка, эмоций и процессов развития; она охватывает всевозможные сферы поведения» [7].

Как можно видеть из представленного рисунка, необходимо оценивать

восприятие людьми предлагаемого им товара, чтобы иметь возможность

84

представить его, исходя из наиболее важных для потребителя сторон. Каждая вещь ассоциируется у людей с определенными образами или событиями, поэтому желательно определять стиль поведения людей, чтобы стандартизировать возможные распознаваемые образы, привлекая к ним внимание. Для успешных продаж обязательная доступная речевая и образная информация в виде объявлений и изобразительных образов товара. Работа должна вестись поэтапно, готовя покупателя к возможным покупкам, на основе обоснования важности для него предстоящих покупок. При работе с покупателем необходимо определять его персональные предпочтения, исходя из его материальных возможностей, культурных и религиозных традиций.

До термина «когнитивная психология» появился термин «когнитивная карта», введенный Э. Толменом [6]. Когнитивную карту можно понимать как схематичное, упрощенное описание картины мира индивида, точнее ее фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации. У человека, живущего в определенной среде и ведущего определенный образ жизни, в процессе научения формируется некая система пространственных связей (когнитивная карта), которая определяет его отношение к жизни и поведение или выбор направления пути. Очевидно, что маркетинг участвует в процессе научения человека нормам поведения и стилю потребления, формируя, таким образом, когнитивную карту определенной ситуации потребления и способствуя продвижению товара.

Таким образом, когнитивная карта потребления - это некая система пространственных связей, формирующих структуру потребностей индивида на основе научения. Другими словами, у каждого потребителя существует определенное понимание того, что он хочет и где можно это получить. При этом решающее значение имеет накопленный опыт потребления. Научаясь, человек точно знает (он так думает), где он может получить то, что хочет.

Человеческая логика научения выглядит следующим образом: хочешь получить это (конкретный товар или услугу) - иди туда-то (конкретное место). Таким образом, в сознании потребителя возникает карта местности (картина рынка), в которой каждое желание имеет определенное место, где оно может быть реализовано. То есть важным с точки зрения когнитивного подхода является не просто получение товара/услуги, а получение его в определенном месте. Подтверждением этому служит маркетинг-микс, в котором одним из четырех Р является «место» (place). На этом же принципе построена вся розничная торговля, для которой ключевым конкурентным преимуществом помимо ассортимента и прочих важных факторов является местоположение. То есть ключевым моментом в когнитивной карте является пространственное восприятие рынка. Для одних людей рынок укладывается в границы одного района, где они живут и осуществляют большую часть покупок. Другие воспринимают рынок даже одного продукта как глобальный, резко увеличивая возможности выбора.

Исходя из изложенного, можно сделать ряд выводов. Прежде всего, важным условием современного функционирования фирмы на рынке является ее столкновение с жесткой конкурентной средой и быстро меняющимися вкусами потребителей.

В связи с этим, требуется, с одной стороны, активное изучение внешней среды, а с другой - понимание организации как целого, живого организма, развивающегося индивидуально. Именно поэтому требуется, чтобы руководитель понимал и учитывал особую данность конкретной организации. Ни по каким формальным правилам нельзя гармонизировать это соотношение внутреннего и быстро меняющегося внешнего. Необходимо использовать выводы теории с учетом реального набора действующих факторов, позволяющих по одной проблеме принимать принципиально разные решения [2].

Выживать в таких условиях могут только те предприятия, которые осуществляют стратегическое маркетинговое планирование, обеспечивающее предугадывание потребностей своих потребителей и выпуская товар нужного качества и в нужное время. Достижение этих условий связано с «переворачиванием» процесса маркетинга, когда ресурсы выступают как условие маркетингового планирования, а цель - завершающим этапом. Для успешной деятельности на рынке организации необходима хозяйственная оперативность, т.е. для успеха фирмы должно быть достигнуто стратегическое соответствие между стратегией и поведением на рынке, между стратегией и внутренними возможностями, между стратегией и планами высшего уровня [1].

Большие возможности для успешного бизнеса представляет когнитивный подход, используемый в условиях стратегического маркетингового планирования, сочетание его с виртуальной деятельностью предприятия может обеспечить возможности наиболее полного учета потребностей населения и предоставить алгоритм их удовлетворения.

Литература: 1.

Бережнов Г. Лицом к клиенту // Креативная экономика. - 2007. - №8. - С. 24-26. 2.

Горшкова Л. А., Горбунова М. В. Стандарт и творчество // Креативная экономика. - 2010. - №11. - С. 26-29. 3.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с. 4.

Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. - 2011. - №1 (116). - С. 20-39. 5.

Сен Ф. Виртуальная корпорация. В кн. Информационные технологии в бизнесе. - СПб.: Питер, 2002. - С. 342-352. 6.

Толмен Э. Когнитивная карта у крыс и человека // Хрестоматия по истории психологии. - М., 1980. - С. 63-82. 7.

Юлдашева О. У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. - 2006. - №1. - С.36.

Почепина А. С.

<< | >>
Источник: И. А. Филиппова, А. Р. Сафиуллин. Влияние инновационных процессов на совершенствование структуры общественного воспроизводства : сборник научных трудов (по материалам Всероссийской научно-практической конференции) / под ред. . - Ульяновск : УлГТУ. -143 с.. 2012

Еще по теме ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. Основные направления совершенствования деятельности
  2. 4.2. Основные направления совершенствования законодательства
  3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
  4. Направления совершенствования деятельности правительства на рынке труда
  5. Противоречия и основные направления совершенствования налоговой системы
  6. Основные направления совершенствования финансирования системы образования
  7. Глава III. Основные направления совершенствования банковского маркетинга
  8. Вопрос: Основные направления совершенствования финансового планирования и прогнозирования в переходном периоде.
  9. 15.5. Основные направления совершенствования налоговой политики в России на современном этапе развития
  10. Основные проблемы российского бухгалтерского учета и возможные направления его совершенствования
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -