<<
>>

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В РАЗВИТИИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Обращаясь к рассмотрению современной экономики, необходимо отметить, что «конкуренция усиливается, ее характеризуют качественные изменения. Она становится все более жесткой, создавать конкурентные преимущества все тяжелее.
Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных компаний - производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций. Наблюдается сокращение сила конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши» [4].

Важнейшей задачей в сфере маркетинговой деятельности организации в сложившейся ситуации является стратегический анализ потребительского рынка: приоритеты развития и прогнозирование эффективности бизнеса. Для этого организуются и осуществляются соответствующие маркетинговые исследования состояния потребительского спроса на уровне региона и локального рынка и оценка его экономического потенциала. Затем полученная информация сопоставляется со стратегией конкурентов и существующей локальной региональной конкуренцией в интересующем сегменте. Также данный аналитический процесс дополняется данными о развитии ключевых поставщиков и партнеров компании.

«Ориентируясь на более индивидуальные запросы потребителей, многие организации переходят на работу в рыночных нишах. Этому в существенной мере способствует рост количества торговых марок и разновидностей продуктов в одной продуктовой категории. Для обеспечения объема сбыта и снижения риска рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть в числе лидеров, что обеспечивает их рентабельность» [4].

Следовательно, для успешной деятельности организации, на основании полученной и обработанной аналитической информации по состоянию рынка маркетинг обеспечивает разработку бизнес-планов по развитию компании в краткосрочном периоде и определение объемов продаж, а также осуществляет долгосрочное прогнозирование развития организации.

Итогом процесса планирования является разработка внутренней маркетинговой стратегии развития компании, включающей анализ и оптимизацию путей распределения товаров/услуг, описывающей способы стимулирования процесса сбыта, инструменты рекламы, политику продвижения продукции и структуру маркетингового подразделения, необходимую для выполнения стратегии[6].

Главным образом, маркетинговый план должен помочь выработать особое предпринимательское мышление, особый алгоритм действий в рамках меняющейся рыночной ситуации.

Маркетинговый план необходим по большей части для того, чтобы проанализировать положение своей фирмы на рынке, оценить конкурентную обстановку, сформулировать стратегию развития, обозначить четко прописанные ожидаемые и прогнозируемые результаты, определить различные сценарии развития событий и быть готовыми к ним. Следовательно, важной особенностью маркетингового планирования является то, что он разрабатывается на перспективу, как особая стратегия деятельности предприятия. В то же время «стратегическое планирование становится частью менеджмента, если условия внешнего окружения в перспективе не могут быть точно спрогнозированы с помощью исторической логики, но существующих способностей достаточно, чтобы противостоять любым вызовам будущего» [5].

Следовательно, маркетинговое планирование лежит в основе стратегического планирования и может усилить способность фирмы интегрировать все составляющие маркетинговой активности, с тем, чтобы максимизировать усилия, прилагаемые для достижения корпоративных целей и задач; минимизировать эффект неожиданности от резких изменений на рынке и действий конкурентов; выстроить взаимоотношения со всеми структурами организации, задействованными в деятельности фирмы; укрепить возможности менеджеров управлять организацией и ее бизнес-процессами, основываясь на четко прописанном и согласованном со всеми ее ключевыми участниками плане[9].

А. Чандлер, автор одной из пионерских работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия - "это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей" [1].

Определение стратегии Чандлера дополняется требованием экономичности для принимаемых курсов действий "Стратегическая альтернатива определяется путём сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учётом приемлемого уровня риска". В конечном итоге формирование стратегии предприятия должно дать ответы на три вопроса: Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?

А.

Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии: 1.

Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы. 2.

Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией. 3.

Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие. 4.

В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах. 5.

При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная вязь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии [2].

Важным условием стратегического планирования хозяйственной деятельности предприятия является исследование потенциальных конкурентов, что и выступает одним из направлений деятельности маркетинга. При этом необходимо учитывать, что ориентация только на продукты, составляющие реальную конкуренцию на момент обследования, приводит к угрозе не выявить потенциальные продукты-конкуренты из-за того, что их не принимают во внимание при анализе рынка. Поэтому представляется целесообразным сравнивать характеристики оцениваемого продукта с характеристиками всех продуктов, которые составляют реальную, или могут составить потенциальную угрозу его конкурентоспособности [4].

По мнению «классика» теории конкурентной стратегии М. Портера, существует два типа конкурентных преимуществ, которые обусловливаются внешними и внутренними факторами.

Внешнее преимущество основано на отличительных качествах продукта, которые представляют ценность для покупателя (лучшее качество, эффективность использования) и приводят к упрочению рыночных позиций организации, что может обеспечить ее более высокую цену на продукт. Опираясь на внешнее преимущество, организация реализует стратегию дифференциации. Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве предприятия в отношении издержек производства и методов управления и имеет ценность для производителя (большая рентабельность, лучшее использование ресурсов, экономичность). Стратегия, которой соответствует внутреннее конкурентное преимущество, называется стратегией лидерства по издержкам [8].

«Здесь также следует отметить, что такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и др., могут обнаружить свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их также используют конкуренты. Отсюда вытекает, что этими инструментами следует пользоваться более оперативно, опережая в этом конкурентов» [4].

Необходимо заметить, что разработка стратегии бизнеса может предусматривать сужение отдельных направлений бизнеса и даже их ликвидацию. Данная стратегия может предполагать сокращение номенклатуры выпускаемой продукции, сокращение продаж традиционных продуктов и даже полное сворачивание бизнеса. Выбор таких стратеги требует хорошего знания рынка и направлений его дальнейшего развития.

Сворачивание бизнеса - это довольно сложная стратегия, требующая весьма продуманных решений. Сворачивание предпринимательской деятельности не должно сопровождаться нарушением деловых связей с партнерами; подрывом престижа организации; должно осуществляться с максимально бесконфликтным решением трудоустройства сотрудников.

Имея представление о роли и функциях маркетингового планирования, необходимо рассмотреть типичные характеристики, которыми должен обладать стандартный маркетинговый план, обеспечивающий эффективное управление компанией.

«Маркетинговый план должен: -

содержать формулировку стратегии реализации миссии, целей и задач компании; -

базироваться на фактах и проверенных источниках информации; -

описывать задействованность существующих ресурсов: оборудования, финансов и человеческих ресурсов; -

содержать характеристику организационной структуры, необходимой для осуществления поставленных маркетинговых задач; -

обеспечивать преемственность, т.е. учитывать задачи, стоявшие в предыдущие периоды перед организацией; -

быть простым и кратким, на сколько это необходимо для полноценного восприятия данного бизнес-документа, и при этом не упускать из виду всех существенных деталей описанных бизнес-процессов; -

быть гибким, отражать возможные сценарии развития событий и допускать внесение необходимых корректив; -

устанавливать четко сформулированные показатели оценки эффективности развития организации в объемах продаж, рынка, доли предприятия на нем и т.п.» [9].

Кроме того, для предприятия очень важно, чтобы служба маркетинга четко определила покупательскую аудиторию для оценки того, по какой цене покупатели готовы приобрести товары. Предварительный расчет цены, по которой потребители готовы приобрести товар, позволяет спрогнозировать большое количество параметров, которые должны быть присущи товару. Кроме рассчитываемой цены, можно вычислить ожидаемый спрос, определить нагрузку производственных мощностей, рассчитать прибыль, которую предприятие получит от внедрения товара, а также движение денежных средств. Для достижения максимального эффекта при определении цены и уровня платежеспособности специалисты службы маркетинга должны хорошо знать технологии производства, основные параметры оборудования, которое предполагается задействовать. Это необходимо для того, чтобы специалисты службы маркетинга при определении необходимого потребителю товара и его стоимости ориентировались на производственные мощности предприятия [7].

Основная задача службы маркетинга в производственном процессе - ориентировать специалистов на создание товара, цена которого определена заранее.

Именно с этой главной задачей и связаны те цели, которых необходимо достичь службе маркетинга в связи с разработкой нового товара. Так, определение отпускной цены должно производиться по заданным руководством изначальным параметрам, таким как ориентация на определенные сегменты рынка с учетом возможных потенциальных конкурентов, а также производственные площади и возможности предприятия для выпуска нового товара.

Согласование стоимости обычно является весьма трудоемким процессом, т.к. цена является чувствительным фактором для сбытовых и финансовых подразделений фирмы: обычно первые выступают за снижение стоимости товара для достижения высоких объемов продаж, а вторые - за повышение его стоимости для увеличения рентабельности продаж. Оба требования имеют свои основания, и служба маркетинга в этом споре должна выступить в роли посредника, согласовывающего интересы обеих сторон [3].

Следовательно, для разработки стратегии достижения лучших конкурентных преимуществ в деятельности организации необходимо учитывать внешние и внутренние ее преимущества, позволяющие фирме проводить стратегию дифференциации и стратегию лидерства по издержкам.

Маркетинговой службе недостаточно провести анализ спроса и установить цену, по которой потребители готовы приобрести товар,- важно также принимать во внимание и потенциал предприятия по производству товара, чтобы не осуществлять разработок, которые заранее окажутся невыполнимыми из-за отсутствия достаточных производственных мощностей для выполнения представленных объемов.

Список источников 1.

Анн, Х. «Маркетинг»: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева / Х. Анн, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич - СПб.: Питер, 2005. - С. 5. 2.

Афанасьев, М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Афанасьев -

М. : Финстатинформ, 2000. - С. 68-69. 3.

Виноградов, В. А. Разработка и контроль за исполнением стратегии управления ассортиментом компании / В. А. Виноградов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - №6. - С. 37. 4.

Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1 (69). - С. 10. 5.

Городилов, С. В. Проблемы и подходы к методологическому обеспечению процесса формирования стратегии на предприятии / С. В. Городилов, А. Д. Воробьев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - №5. -

С. 23. 6.

Данилова, Е. В. Управление маркетингом в условиях сетевой экономики / Е. В. Данилова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - №2. - С. 5. 7.

Рябков, А. В. Таргет-костинг: формирование себестоимости и цены товара на основе маркетинговых расчетов / А. В. Рябков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - №2. - С. 36. 8.

Семенов, И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ / И. Семенов // Маркетинг. - 2011. - №1 (116). - С. 20-39. 9.

Соловьева, Е. Н. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса / Е. Н. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - №2. - С. 5-6.

<< | >>
Источник: И. А. Филиппова. Современные процессы в развивающейся экономике : сборник научных трудов / под ред.. - Ульяновск : УлГТУ. - 107 с.. 2011

Еще по теме МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В РАЗВИТИИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. Хозяйственный риск при принятии решений на уровне предприятия. Предвидение и расчет хозяйственных ситуаций
  2. Система принятия маркетинговых решений на предприятии
  3. ГЛАВА 7. Осуществление деятельности государства в области финансирования хозяйственной деятельности предприятия
  4. ГЛАВА 8 Оценка влияния хозяйственных ситуаций на финансовые результаты деятельности организации и выбор оптимального решения
  5. РЕЗУЛЬТАТЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. Тема 13 ПЛАНИРОВАНИЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
  8. Глава АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
  10. Маркетинговая деятельность на предприятии
  11. ГЛАВА 1 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. Глава 23. Риск в хозяйственной деятельности предприятий АПК
  13. Тема 8. Анализ хозяйственной деятельности предприятия ИГиТ
  14. Тема 10. Планирование хозяйственной деятельности предприятия ИГиТ
  15. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности
  16. 1.1. Методологические основы анализа хозяйственной деятельности предприятия
  17. Предмет и содержание экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -