<<
>>

Сегментация рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются в «Стратегическом маркетинге». В данной теме обсуждаются тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация рынка по следующим этапам: разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара; выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов; позиционирование товара на каждом целевом рынке; разработка целевой маркетинговой программы1.

Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться следующими способами:

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация); на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам); на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация); на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже. Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменный, доступности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престаж, дизайн, эмоциональность и т.

п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — «гурманы» (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — «компанейские» (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — «озабоченные» (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — «независимые» (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками). Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, дли ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, Например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение.

Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социальнодемографическим характеристикам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании социально-психологического портрета покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Система ценностей при социально-культурной сегментации является следующей: активность личности — ее характерное поведение, способ проводить время; интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным во внешней среде; мнения личности — ее идеи, мнения о себе, внешней среде, политике, экологии и т. д.; главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т. п.

Основной метод исследования — социологический. Ниже приведен пример общего анализа стилей жизни в Европе (рис. 9.2).

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др. Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям: среда (отрасль промышленности, размер фирмы, географическое положение); рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы); метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки); .

ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа); личные качества покупателя.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга

целевых сегментов. Уточнение {выбор) целевых сегментов рынка может осуществляться с применением:

а)              недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке, требуется выпуск высококачественного товара;

б)              дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого «кошелька, назначения и личности»);

в)              концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Метод выбора целевых сегментов рынка определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. После выбора целевых сегментов рынка фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Разработка и создание имиджа товара определяется таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы: каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод? какую позицию лучше всего занять в данном рыночном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. 

<< | >>
Источник: Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. 4-е изд. 2003

Еще по теме Сегментация рынка:

  1. § 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка
  2. 63. Сегментация страхового рынка
  3. Сегментация рынка
  4. Типы сегментации страховою рынка
  5. § 2. Сегментация и емкость рынка
  6. Сегментация рынка
  7. 2.2. Сегментация рынка
  8. 4.3. Сегментация рынка труда
  9. Сегментация страхового рынка
  10. Вопрос: Сегментация рынка банковских услуг
  11. Сегментация банковского рынка
  12. Понятие о сегментации рынка
  13. Сегментация рынка труда
  14. Основные критерии сегментации страхового рынка
  15. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПО КОНКУРЕНТАМ
  16. 2.4 Сегментация рынка недвижимости
  17. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
  18. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
  19. Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка
  20. ГЛАВА 9. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -