<<
>>

Оценка качества сервисного обслуживания потребителей товара

Повышение качества сервиса является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии организации путем продажи товара. Место этого показателя в системе показателей конкурентоспособности товара показано на рис.

10.2.

К определению состава показателей качества сервиса следует подходить комплексно, рассматривая их поочередно с позиции покупателя.

Повторяем что каждая группа товаров будет иметь свои показатели качества сервиса и их значимости. На рис. 10.2 изображены показатели первого уровня (с одной цифрой) системы показателей конкурентоспособности товара. Ниже, с двумя цифрами через одну точку, — показатели второго уровня, с тремя цифрами — показатели третьего уровня, которые здесь подробно не рассматриваются. Для конкретных товаров и условий рынка довольно легко определить показатели третьего уровня по названию показателя второго уровня. Например, 4.3 — документальное оформление товара, 4.3.1 — показатель полноты сопроводительной документации, 4.3.2 — показатель достоверности информации, 4.3.3 — показатель качества оформления документации.

Рис. 10.2. Место качества сервиса потребителей товара на кон кретном рынке в системе показателей его конкурентоспособности

В общем случае к частным показателям качества сервиса на конкретном рынке могут относиться: 1) качество (достоверность, добросовестность, этичность) рекламы на товар; 2) гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателя; 3) качество маркировки и упаковки товара; 4) коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации на товар; 5) имидж торговой марки и торгового центра; 6) качество обслуживания покупателя в торговом центре; 7) трудоемкость подготовки товара к функционированию или употреблению; 8) качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизации товара.

Используя способ элиминирования, т. е. оставляя показатели качества товара, его цены и затрат в сфере потребления как составляющих конкурентоспособности на прежнем уровне, неизменными, можно определить зависимость объема продаж от интегрального показателя качества сервиса. Теоретически зависимость будет иметь следующий вид (рис. 10.3).

Анализ рис. 10.3 показывает, что до точки V объем продаж растет очень медленно в связи с низким качеством сервиса товара. Достигнув по качеству сервиса уровня конкурентов, производитель увеличи-

Рис. 10.3. Зависимость объема продаж от качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке

вает объем продаж (от точки А до точки Б). Затем объем продаж опять затормаживается, несмотря на повышение качества сервиса. Это свидетельствует о том, что сдерживающим фактором в конкуренции (узким местом) является уже другой показатель конкурентоспособности. Для его определения нужно проводить системный анализ проблемы.

Качество сервиса на конкретном рынке по значимости является четвертым показателем первого уровня дерева конкурентоспособности товара. К остальным трем показателям относятся: качество или полезный эффект товара, его цена, затраты в сфере эксплуатации товара за нормативный срок его службы (использования). Значимость этих интегральных показателей первого уровня дерева конкурентоспособности товара, как уже говорилось, примерно следующая: 4:3:2:1, т. е. сначала следует повышать качество товара, затем снижать его удельную (на единицу полезного эффекта) цену, повышать качество сервиса, снижать эксплуатационные затраты. На практике большинство организационно-технических мероприятий по совершенствованию конструкции (структуры.) объекта, технологии или организации его изготовления оказывают влияние на все четыре показателя.

Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара.

Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обраще

ния. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса потребителей товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции.

Для прогнозирования интегрального показателя качества сервиса потребителей товара необходимо: определить перечень частных показателей качества сервиса; рассчитать значимость (ранг) частных показателей; собрать информацию о значениях частных показателей качества сервиса основных конкурентов, реализующих аналогичные товары; выбрать оптимальные значения качества сервиса для своего будущего (стратегического) товара; обсудить с исполнителями и соисполнителями возможность реализации частных показателей качества сервиса; сделать прогнозный расчет качества сервиса будущего товара; осуществить внедрение (рис. 10.4).

Исходные данные и условный пример оценки качества сервиса потребителей товара приведены в табл. 10.1.

Перечисленные в табл. 10.1 показатели нами синтезировались в интегральный показатель качества сервиса потребителей товара по следующей формуле:

(10.1)

где i = 1, 2,..., п — количество частных показателей качества сервиса (в данном примере п = 8); а.

— значимость i-ra частного показателя, доли единицы ; П. — относительное значение частного показателя качества сервиса.

Таблица 10.1

Оценка качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке

Частный показатель качества сервиса на конкретном рынке

Значимость показателя, доли еди- мины (ориентировочно)

Абсолютные значения частных показателей качества сервиса на рынке

Относи

тельные

значения

частных

показателей

(организа

ции)

(гр. 4 : гр. 3)

Взвешенный частный показатель качества сервиса (гр. 2 х гр. 5)

Конку

рента

Органи

зации

1. Качество (достоверность, добросовестность, этичность) рекламы на товар, баллы (максимум 100)

0,1

100

95

0,95

0,095

2. Гарантийный срок (бесплатного) технического обслуживания покупателя товара, максимум 3 года

0,15

2

1,5

0,75

0,113

3. Качество маркировки и упаковки товара, баллы

0,1

0,8

0,75

0,94

0,094

4. Коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации, доли единицы

0,1

0,8

0,75

0,94

0,094

5. Имидж торговой марки и торгового центра, баллы

0,2

85

83

0,97

0,194

6. Качество обслуживания покупателя (включая доставку товара), баллы

0,15

92

96

1,04

0,157

7.

Трудоемкость подготовки товара к функционированию, нхч

0,1

15

12

1,25

0,125

Продолжение4gt;

Таблица 10.1 (продолжение)

Частный показатель качества сервиса на конкретном рынке

Значимость показателя, доли еди- мины (ориентировочно)

Абсолютные значения частных показателей качества сервиса на рынке

Относи

тельные

значения

частных

показателей

(организа

ции)

(гр. 4 : гр. 3)

Взвешенный частный показатель качества сервиса (гр. 2 х гр. 5)

Конку

рента

Органи

зации

8. Качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизации товара, баллы

0,1

96

88

0,92

0,092

Итого

1,00

0,967

Этапы прогнозирования качества сервиса будущих потребители товара Определение перечня частных показателей качества сервиса Расчет значимости частных показателей Сбор информации о качестве сервиса у конкурентов Оптимизация показателей качества сервиса будущих потребителей товара Апробация показателей качества сервиса будущих потребителей товара Оформление прогноза качества сервиса будущих потребителей товара Внедрение прогноза в стратегии организации и планах

Рис. 10.4. Этапы прогнозирования качества сервиса будущих потребителей

товара организации на конкретном рынке

ЕСЛИ показатель необходимо увеличивать, то:

Ц = ^ а6с.орг.|/^ абс. коик. I ’              (10-2)

если же уменьшать (например, трудоемкость подготовки товара к функционированию), то:

Ц =              (10.3)

где              — абсолютное значение i-ro частного показателя качества

сервиса потребителей товара анализируемой организации-производителя.

Определяется по методу экспертной оценки на основе синтезирования показателей третьего уровня дерева показателей конкурентоспособности товара; Пайс]дакк. — то же конкурента или стратегический норматив.

В настоящее время качеству сервиса потребителей товаров не уделяется достаточного внимания. Унифицированной отработанной методики по данному вопросу, как нам известно, нет. Поэтому определение частных и интегрального показателей качества сервиса и их значимости представляет огромную трудность. По каждой группе товаров будет свой перечень показателей качества сервиса и свои значимости.

Анализ данных табл. 10.1 показывает, что по сравнению с приоритетным, главным конкурентом на данном рынке у организации — производителя товара из восьми показателей качества сервиса только два лучше, чем у конкурента, — качество обслуживания покупателя и трудоемкость подготовки товара к функционированию. По остальным шести показателям организация отстает от конкурента. В целом по интегральному показателю качества сервиса потребителей товара она отстает от конкурента.

Правда, еще нужно учитывать психологию и осведомленность (профессионализм) покупателя. Если друзья или шеф покупателя имеют эту марку товара, то он, возможно, не будет изучать остальные показатели качества сервиса потребителей товара и купит именно ее. Вообще же покупатель с профессиональной точки зрения обязательно учтет гарантии и другие показатели товара и не будет принимать решение только по одному, пусть и важному показателю.

В заключение отметим, что анализ, оценка и прогнозирование частных показателей качества сервиса потребителей товара показывают, что у производителей имеются еще значительные резервы в повышении конкурентоспособности за счет этого фактора. Хотя удельный вес (значимость) качества сервиса в структуре факторов конкурентоспособности занимает 4-е место, не следует пренебрегать этим показате-

лем. В условиях жесткой конкуренции производители борются за каждую сотую долю показателя конкурентоспособности. 

<< | >>
Источник: Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. 4-е изд. 2003

Еще по теме Оценка качества сервисного обслуживания потребителей товара:

  1. Сервисное обслуживание
  2. 7.3. Оценка эффективности обслуживания потребителей на предприятиях общественного питания
  3. Критерии сервисного обслуживания
  4. Сущность и виды сервисного обслуживания
  5. Эффективность сервисного обслуживания
  6. Организация сервисного обслуживания
  7. 10.6. Право потребителя на качество товара
  8. 1| Потребители по-разному оценивают качество товаров и услуг
  9. Сервисное обслуживание продукции
  10. Сервисное обслуживание автомоек
  11. Глава 14 СБЫТ И СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПРОДУКЦИИ
  12. Оценка качества керамических товаров
  13. Оценка качества стеклянных товаров
  14. ТРЕБОВАНИЯ К КАЧЕСТВУ ПУШНО-МЕХОВЫХ И ОВЧИННО-ШУБНЫХ ТОВАРОВ. СТАНДАРТИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ПУШНО-МЕХОВЫХ И ОВЧИННО-ШУБНЫХ ТОВАРОВ
  15. 4.4. Характеристика качества товара Общие требования к качеству товара
  16. 2.10.5. Качество торгового обслуживания
  17. Гарантийный ремонт и обслуживание проданного товара
  18. Влияние тарифов и качества транспортного обслуживания на конкурентоспособность железнодорожных перевозок
  19. 3| Разработать и определить политику качества И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -